“广告书”鉴伪指南，附推荐书单
看完本文，请把你脑子里的方法——清掉一半！
菜鸟学案例，老鸟学方法；菜鸟困于案例，老鸟疲于方法。
学案例，本质是模仿。学方法，本质是学套路。
那为什么学了很多案例，却做不出好案例。学了很多方法，遇到难题，还是没好办法。
原因很简单：学错了！不是你的学习方法错了，而是方法本身错了！
方法本身错了！学得越勤奋，将来越气愤；学得越走心，将来越伤心。
广告书大致分三类。
A 理论书
看大师的，看系统的，看经典的，克劳特的、科特勒的、古斯塔夫·勒庞的，都要看。
B 案例书
看最新的，看最狠的，看经典的。获奖的、公司的、个人的，都可看。
C 方法书
前两类书都容易鉴别。方法类的书最鱼龙混杂，是本文主要”鉴伪”对象。
伪书太多，真经太少！照着错秘籍，也能练出神功，那只是武侠小说的写作方法。如何才能少交“方法税”？
鉴伪之前，先要破除两个“认知”，还要做到三个“少看”：
a 创作方法来自总结
没见过汽车的工程师，有可能发明汽车。没上过路的师傅教驾驶，就是在犯罪。创作方法只能来自实践，不要迷信纯总结能力。
b 好方法很多
“好”，本就稀少。创作是左脑，方法是右脑。打通了左右脑的“好方法”？比稀少更少！你要明白，创作能力很强的人，不一定总结方法的能力就强。世上根本就没有几个好方法。
少看？少看什么呢？
a 少看头衔
头衔是可以混的。无论是作者的，还是写评写序的，头衔和书并不是正比关系。
b 少看宣传
宣传是可以买的。宣传得好，说明资源大花钱多，和内容关系不大。
c 少看评论
评论是可以刷的。以前常去某评看评分，现在知道那也是可以刷的。不要迷信高评分。
前戏结束。下面正式进入“鉴伪师”教程：
1、不要向秃顶请教发型
秃顶讲解发型设计的书，市场上占了一大半。
在寻购创作方法类的书时，务必要提醒自己：秃顶写的占六成，脱发者写的占两成，你要从剩下的两成里选。
怎么知道作者是不是个秃顶呢？
不是看照片，不是看推文，而是要细看作者工作履历。
如果他没有在广告创意岗位上工作五年以上（我说的是全日制），那帽子都不用掀，他就是那个秃顶！
简历上含糊不清？那宁愿“有发从秃”。
含糊就是掩饰。一个讲创作方法的作者，一定是乐于展示自己的实践经历的。那种完全不放案例的书，是连假发都不戴的秃顶。创作方法不是纯学术，不能只听他口吐白沫。
世界上不存在掌握了好方法的纯学者。人总会秃顶，秃顶诚可敬，但教人美发就诚不可敬了！
2、不要向酒保讨教酿酒
只有少数人能自产原浆，多数人都是调酒师。调酒师懂酒吗？懂！调酒师能酿酒吗？不能！只会勾兑。
这类作者做过创作岗位，可能还很资深。但他的方法论里，讲的全是别人的案例，基本不讲自己。
圈里有很多资深门外汉，信奉鸡尾酒真理，把创作当作勾兑。从别人案例里总结出的方法，并不是自己的，只是用来勾兑的原材料。所以看完了作者履历，要检索一遍书中的案例。这类书并非全无价值，但鸡尾酒不该当作原浆来卖。
现在书都网购了，如何检视书里的案例？如果书里有作者的作品，一般宣传文里都会说。
也有例外：作者本人也是创作大神。出于书的主旨或写作需要，没有放自己的作品。这种书比第一种，要有价值一些。
鸡尾酒疗法据说可以治癌症？勾兑的书营养价值却很低，费钱费眼费时间。
3、不要向韩乔生学习踢法
疫情以来，读了不少书。其中有两本书充满故事。用表、图、公式、小漫画，把方法讲得非常生动易懂。方法也貌似很有技术含量，但到了输出案例时，
却发现逻辑不能自洽。按照书中的方法推演应用，并不能得到相对应的结果。
还有一本，逻辑勉强说的通，但案例实在太平庸。这就属于“足球解说员”式的书。说起来头头是道，做起来却很不靠谱，自己下场更是惨不忍睹。这种书就是“伪方法”和“差方法”。
老鸟最容易被精彩的解说所迷惑，最终输出不了想要的结果，也会自找一堆理由来找补。
学会了书中的方法却难长进？大多数是误信了这类“伪方法”。
这种书的可恨之处是：看完了才发现上当。因为有沉没成本，很多人会不自觉的为“伪方法”辩护。忘记也有成本，即使付出点代价，还是建议你把这种书忘了。
华与华的方法论不是伪方法，方法和结果是高度吻合的。华与华的方法论都是实战得来，总结得非常好。最终结果你是否喜欢或认同，那是另一回事。
向韩乔生讨教踢法，蠢不蠢啊？
4、不要相信网红很低调
流量时代，出现了很多“硬捧之耻”。这种有流量无作品，却特爱为人师者，是最大的害群之马。没流量，害人能力有限。流量越大，流毒越广。
如果这群人已经红了，你却不知道他们的牛叉作品，难道不可疑吗？
穿了身“大红袍”，籍贯就是武夷山吗？
如果他们没有拿得出手的作品，却在输出创作方法，你敢信吗？
做了那么多年却一“品”不名，难道不该怀疑他们的总结是错误的吗？
或许他们很低调？或许他们故意不宣传自己的作品？哈哈哈哈，冷笑话都不敢这么讲，媒体是保密局吗？
这个年代，漂亮点的鸡毛都能炒成令箭。说一个网红故意低调，和夸一个秃顶发型闪亮没区别。
这种知识网红完全是“拿来主义”。各种书里东拼西凑，讲些他认知到的陈规陋习。
这种书很难抗拒，或许你已经买了。流量时代，每个人都被不自觉的裹挟。
总结一下：如何取一本真经？
其实非常容易，12个字：看履历、查作品 、听口碑、追经典。
经典是经过了时间考验的，是一代又一代人卡过戳的。
对了，也要谨防“书名党”。现在很多书名都直击痛点，满满的干货感，其实只是为了吸引新人购买。
一本书没多少钱？对于新人来说就是很多钱。
浪费不了太多时间？新人的学习时间不是更可贵吗？
关键是新人如果学错了方法，走歪了路，那就不是浪费了，可能是报废了。
不好的案例书无所谓，但讲方法的书千万不要乱看乱学！这类伪大神，就是专门针对经验少的新人的。
我写这篇毫无喜感的文章，就是见不得有些人割新人韭菜。
自媒体封了好几个“天后“和“教父”。妈妈没问题，不是许舜英就是李欣频。爸爸都存疑，写过一两个金句，就敢称“父”？我的《辞典》至少被几代人学习过，能封个“姐夫”吗？
前方预警：一大波教父正在出书的路上。
本文只针对这类现象，不针对任何个人和书。劝君切莫对号入座。如果你认为说的是你，那岂不是坐实了吗？
脑残粉们也别来聒噪，除非你想让某人出丑。比比作品？还是比比书呢？又或者比比谁的真正读者多呢？
莫谓言之不预也。
也许你会担心，按照小丰老师的鉴伪方法来选书，就没几本可看了。事实上，读十本书，不如把其中最好的一本读十遍。
前面说过：世界上的好方法本就不多。
颜色只有3种，数字只有10个，音符只有7位；重要的是我们如何运用它们。——吉米·罗恩
说到这里，一定还会有人不以为然。认为方法多多益善，大不了不用。
那说说我的几件受害往事：
A 刚入行时，读过一本讲广告策划的书。作者认为广告策划就是公关活动策划。想策划方案，就是想牛B的活动，然后罗列了一堆套路。这是我看的第一本策划书，从没质疑过，就养成了做案子先想执行套路的坏习惯。
B 还有一本讲定位的，把定位万能化，所谓定位方法就是做市场老大。后来看了科特勒的原著，才知道定位只是一种市场细分工具，并非万能老大。没有细分市场，就没有定位。什么都往“第一”上去定位，是一种Low方法。
C 很多文案书讲的方法就是规矩，时间长了就成了牢笼。我后来才明白：得批判着看，而且都可以颠覆掉。所以，我在《辞典》里一直强调：语无定法，文案没任何规矩。
这些书，可能你看它只用几小时，但要忘掉它，却要几年，甚至一直忘不掉。这个账，自己算算。
我用了差不多三年时间，来清除脑子里的伪书和差书。有些流毒已被吸收，实在太顽固，所以我干脆提起笔来自己写书。
“垃圾不会自己走进垃圾桶里”，你必须自己动手搞环卫。
什么样的创作方法论最好？
个人看法：能同时作用你的左右脑。既让你思考，又能刺激你的灵感。
一本讲创作方法论的书，读了只让你理性思考，却激发不了创作欲。这本书肯定算不是“乘”之作。
写这篇文章之前，我在自己几个微信群里搞了投票。无论“研习社”群，还是“品道”群，全票认为：现在的广告书太滥太水，应该打假！
究竟哪些书值得看？
在知识星球《小丰广告研习社》里，我多次回答了社员们的这个问题。
最后，推荐几本我验证过的真经。付了巨大的"坑位费”后，总算淘出几部真经。
《广告文案训练手册》
作者是Bruce Bendgerin。此书已绝版，唯一一本让我相见恨晚的广告书。我的朋友laughing曾联系作者，但因为之前的出版经历不愉快，老爷子拒绝再版。不尊重知识的市场，最终受害者是所有读者。
“目前最好的广告文案教程之一”，此言非虚。
《文案训练手册》
比第一本的书名少了两个字，容易混淆。这本书的作者是约瑟夫.休格曼。讲述了直邮文案的写作方法。其中的“滑梯”理论和许多公理，现在来看并不过时。对写“带货文案”有灵魂性的指导作用。
《蔚蓝诡计》
一直很好奇，某些淘宝店主，为什么把它和我的《辞典》捆绑销售？
一个店主回答：都是语法。这本书当然没有语法，但有很多方法。没有现成的，方法藏在对案例的讲解里。一本能激发你的创作灵感的书，常看常新。无论如何，能和乔治.路易斯出现在同一个购买详情页里，是我莫大的荣幸。
《定论》
印度顶尖文案合集。那段关于“谨慎驾驶”的泪目文案，就是来自这本书，创作方法在“经验谈”那部分里，可细看，很有实感。
《品牌的技术和艺术》
奥美策略长，“左岸咖啡"文案作者。文案到策略是大关隘。真正打通了的人没几个，如果让我给近二十年来的奥美人打分，叶明桂肯定专业分第一。
《小强广告100招》
林永强著，不知道他是谁？那就先搜搜。见招拆招，有些招数拿走就用。纯就“术”而言，小强确实超强。
《未名》
书名未定，是现象级大神”空手”即将出版的新书。我已看过两遍。这是一本 "理论+方法+案例"的书，讲明白了方法背后的底层逻辑。现在动不动说”进阶",这本书至少能”增厚”你的专业。
《爆款文案》
你一定很意外我推荐这本书。是没有提供什么新方法，但出色演绎了对方法的运用；是讲了很多文案套路，但充分展现了套路的有效性。新媒体时代的销售场景中，需要接地气儿的“销售话术”。
我一直挺懊悔：明明有这么多经典，当初为什么非去读那些“伪书”？其实这是新人的通病：总是去读容易懂,结论很明确的书。经典书。难懂难消化一些，但就投入得到比来看，是绝对正收益，是复利。
如果你认可本文观点，请点赞。集够100个赞，我会继续写。写写取到真经后，该如何读经？怎样读才最有收获？交稿时间没准儿啊，我不喜欢限时写作。
作者：小丰
作者公众号：小丰品道（ID：xiaofengpindao111）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（16条）