全民在线看孵鸡，安踏儿童上演史无前例48小时直播

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举报 2020-11-10

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从年初到年末，每年007都要盘点不少有创意的营销案例。

这些案例覆盖各个行业，内容、调性和面向人群也各不相同。但其中唯独少有面向孩子们的创意之作。

大家细想一下会发现，多数儿童品牌营销里，直接消费者往往成为了被忽略的对象。各种套路式的广告营销，可能会吸引部分业内人士关注，但孩子、父母和大众关注度往往并不高。

儿童品牌们该如何吸引更多视线？安踏儿童做了个示范。

为展现全新上市的热返科技羽绒服保暖效果，安踏儿童打造了一个热返空间站，并在B站进行48小时全过程直播，全民见证热返面料助力孵化小鸡全过程。

这场前所未有的创意直播不仅吸引不少父母和孩子关注，更带动众多媒体、网友的讨论兴趣，在社交平台上带动直播外的二次传播。

把一场“属于孩子的广告发布”做成了亲子圈的热新闻，还成功带出了圈，这次安踏儿童做对了什么？

兴趣出发做营销

洞察“爱顽”天性

布局“趣玩”体验

任何品牌内容想要抓住用户视线，都要从目标用户兴趣洞察出发。不管风格是高端大气，还是艺术典雅，或是创新黑科技，儿童品牌的发布内容，首先要抓住孩子、家长关注的兴趣点。想要出圈，就更要提供大众社交热议话题。

A、真·假新闻悬念预热，带动社交好奇讨论

11月3日，安踏儿童官方微博开出日薪10K，在线重金“聘蛋”，立刻就挑起了孩子和家长们的好奇心，更让KOL和普通网友们纷纷揣测。一时间，社交平台上就不乏各种“安踏儿童进军养殖业”、“改行养鸡”的“真·假新闻”讨论。

讨论热度发酵后，新闻“当事品牌”才下场发布一条预热视频揭秘，原来重金求天选之蛋是为B站孵鸡直播实验做准备。洞察了大众对新奇热闻的好奇心和传播欲的悬念事件，成功为后续直播预埋下传播热度。

B、B站孵蛋直播，冲击互动流量高峰

悬念新闻将孩子和父母们的视线都拉向品牌后，安踏儿童开始放大招——11月6日，安踏儿童孵鸡直播才正式在B站开播。

直播场景设置在安踏儿童打造的热返空间站内，等待孵化的蛋被安置在一个可实时监测温度的特殊装置中，外层包裹着安踏儿童热返科技面料，观众可以通过多个机位观测这颗“天选之蛋”的孵化全过程。

直播中安踏儿童还设置了各种互动桥段，包括曾多次参与央视“神舟”、“嫦娥”、探火等直播活动的中国航天专家庞之浩为小顽童们分享航天知识、B站人气UP主仲尼Johnny777现身进行实验互动、百万视频达人钟美美亮相直播间传授保暖秘籍、曾应邀为联合国申遗演奏的鼓浪屿60后“雷厝乐队”进行音乐胎教等。

此外，观众在指定时间内发送“热返科技”、“暖到能孵鸡”等关键字，就有机会获得羽绒服及中国航天周边礼品。

这场直播让安踏儿童热返科技羽绒服出道即顶流，主要原因在于它挑起亲子、大众兴趣后又进行了逐一满足。

☞一是针对品牌目标人群，直播中有趣又有用的科普、娱乐桥段，充分满足了悬念预热挑起的好奇心，带给孩子们新奇体验，满足家长的科学教育需求。

☞二是直播还满足了泛人群的社交内容偏好。互动幽默直播与B站调性契合，符合许多其他B站用户的娱乐取向，自然能撬动这个年轻、趣味内容社区流量。

同时，暖到能孵鸡、“胎教”这些一本正经在搞笑的话题，还能带动更多B站用户之外的玩梗互动，持续扩散事件影响力，再从泛娱乐圈倒回影响亲子圈用户。整个营销事件里，安踏儿童始终以“孩子”的好奇兴趣去做创意，但期间诞生的新奇话题，吸引的却不仅仅是孩子和父母。可见好奇心的满足和对新奇体验的追求也普适大众。

需求出发做产品

可感知贴心设计，传达“科技温度”

品牌营销创意与体验能够抓住孩子和父母们的注意力，但最终促成交易的，还是产品本身。

在这场特别的直播里，孵鸡直播除了打造大人、小孩都爱看的新闻点外，也让热返科技羽绒服保暖升温的功能属性可被直观感知。

热返科技羽绒服灵感来源于航天员隔热层保暖面料的热返原理，利用具有金属离子的热返科技镀层制成羽绒服内里面料，高效反射人体热能，减少热量流失，从而提升保暖性能。在一定的热返实验条件下，热返科技面料比普通面料测试温度提升了足足4.7℃。这也正是安踏儿童打出“暖到的能孵鸡”口号的底气来源。这种可被感知的科技保暖效果，成功解决了父母们在各种冬季场景下对孩子的穿衣担忧。

在给予孩子足够保护同时，服装本身融入中国航天符号的运用，也让每一位拥有航天梦想的儿童都能初尝中国航天一员的感受，满足了孩子们对科学的好奇向往和童趣审美。

此次安踏儿童与中国航天联名款羽绒服，共推出酷青蓝、元橙色、燕麦灰三种活力大方的颜色，主打时下流行的运动工装风。羽绒服的前胸和袖子上分别印有“中国航天”和“CASC”的标志符号，搭配上更加贴合眼部幅度的升级版防风炫彩眼镜，轻松打造出探索太空的小航天员形象。孩子、父母的不同诉求，在同一件衣服上被融合满足。
（左右滑动查看图片）

安踏儿童的营销创意里，品牌充分考虑到孩子天性需求，展开了趣玩体验营造，而在产品创新层面，安踏儿童又结合着孩子们的使用需求做设计——“一切从孩子们出发”的品牌尊重，同步感动着父母们，在更多人心智中建立起“会玩”还“有温度”的品牌印象。

安踏儿童之所以能够剥离一般套路，围绕着孩子展开的话题营销和产品设计，源于其独特的品牌理念。

持续传递品牌价值

理念落地，构建温暖陪伴人设

安踏儿童近几年品牌营销不断破圈。

不管是今年六一的线上“顽运会”，还是此次创意新颖的孵鸡直播，都是围绕着“顽出成长”的主题展开，但每一次营销创意玩法上，安踏儿童都能不断创新，突破想象边界，“顽”出趣，更“顽”出圈。

此外，每一次的“顽”活动，安踏儿童给予孩子们的除了快乐体验，还有成长经验。比如孵鸡实验里，品牌启发孩子们的科学探索精神同时，也教给他们对生命价值的认识。

在孩子价值观构建的过程中，品牌的陪伴与引导，除了能时刻占领亲子视线，还将为其在孩子和父母心智中建立具长远影响且不可替代的地位。

品牌先要做一个观察者，去洞察孩子（用户）们的兴趣、情感与使用需求，并提出独特价值理念回应需求。然后品牌还要做一个陪伴者，带入孩子（用户）的视角去落地品牌行为，寻回孩子们（用户）在品牌打造过程中的主角地位，如此才能真正与这个群体建立沟通，并逐步建立差异化的品牌形象，为品牌建设长期价值。

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