天猫这样干，“盒”理吗？

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举报 2020-11-10

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每一个人生阶段都有属于自己的独特仪式感。当你年少青春，仪式感是新鲜；当你奋斗在生活的名利场，仪式感是满足；当你用阅历纵横世界时，仪式感是优越。人生三大不同的际遇，是藏在生活细节里的小确幸。当三种感受一同出现，将会是一种怎样的体验？在双十一期间，天猫就把三种情绪都装进【精彩盒】里，一起挺你。

火力全开

三大系列精准透传大众心智

天猫精彩盒的创意由来已久。它的前身是天猫定制礼盒，一线大牌为双11精心打造的限定礼盒；

今年，天猫定制礼盒全面升级为「天猫精彩盒」，其目的是帮助消费者精挑细选最具有仪式感和话题性的礼盒货品，与全球顶尖大牌共同打造出天猫双11特供的限定精彩。

本次双11天猫精彩盒打造了Mix/Plus/Pro三大系列，分别对应三种消费者心理：尝鲜未知的新鲜感/精打细算的满足感/一步到位的优越感：

Mix定位于那些喜欢新鲜事物，热衷于尝试新品的用户，一盒集齐大牌小样，感受仪式的新鲜感；

Plus定位于追求性价比，精打细算的用户，产品内容丰富程度超乎想象，同样的价格获得更多的满足感；

Pro定位于追求精致体验、极致享受的高阶玩家，一盒集万千精华，享受全方面的呵护。

天猫精彩盒的IP升级是平台顺应市场变化的一次突破，这势必会带动品牌营销的迭代。如何把三大系列植入消费者心智，天猫精心准备了一次营销合击。既然三大系列对应三大权益，那就利用三大权益延伸出不同的圈层表达。 首先，为了把三种情绪描述出来，天猫专门上线了一期主题TVC，分为忍术篇、仙术篇和金术篇。

三大权益通过通感的手法展示在观众面前：“吸星大法”对应【一盒吸纳明星大牌中小样】、“多重影分身”想表达【赠品多重分身，加量不加价】、“横扫千军”则是【大牌星品，一步到位】的优越感。相比于简单重复的洗脑视频，这种通感的创作手法赋予了视频更大可能。除了运用TVC演绎的三大需求场景，天猫还在社交媒体上强化了三大权益的IP心智，利用相关话题保持活动的高强度输出。

在微博：天猫发起三大话题：Mix→#不拼单鲜女#、Plus:→#你收到的赠品能有多壕#、Pro→ #顶配女子图鉴#。
天猫精彩盒三大系列是平台通过深刻市场洞察归纳而成，而三大话题显然是三大系列情感具化后的延伸产物。这些话题不仅能触动消费者的情感共鸣，幽默诙谐的传播方式也赋予了话题社交货币属性。

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△#不拼单鲜女#

△#你收到的赠品能有多壕#

△#顶配女子图鉴#

在抖音：天猫发起抖音挑战赛#打开一下真精彩#，邀请了各路明星达人，亲身推荐花式种草“天猫精彩盒”。此外也设计了三个系列的贴纸强化三大系列礼盒心智，通过美妆蒙眼测评、剧情搞笑类KOL促进精彩盒心智透传。

经过9天8晚的传播发酵，话题共累计6.4w件作品，实现8.3亿次播放，堪称一次现象级传播。

根据不同的平台调性，天猫量身定制了专属的传播方案。无论是微博的话题，还是抖音的贴纸从本质上来说都是天猫精彩盒对消费的三大洞察，是对三大系列的折射。它们是从主体延伸而出的情感化产物，使命是利用社交媒介打入消费者心智，实现IP触达。

丰富的创意

点燃Z世代互动和消费热情

本次IP升级，除了在传播上实现心智透传，在营销玩法上也有颇多亮点。线上线下的有机互动，把年轻人带入消费场景，激发消费欲望。

线上通过“幸运盒神”的万元欧气礼盒的抽签活动，以“天天抽”为方式，营造一种悬念，吊足了用户的胃口，而抽中的消费者也自发在社交平台创作UGC开箱视频，增加消费者UGC“大礼盒”开箱视频。

线下限时快闪引爆客流。天猫杭州亲橙里举行“2020解忧杂货店”的限时快闪，用30款双11大牌限定精彩盒造势。

限时快闪通过人格化的个性特征，提供一个短期聚集消费者的效应，由于其呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足，更有利于营销情景的搭建。

一呼百应

联手超一线制造爆品惊喜

对于商家来说，这也是一次B端方向的惊喜事件。 Mix/Plus/Pro三大系列在消费者面前是三大权益，而在商家眼中这是解决三大痛点的法宝。它们一一对应的是Mix-拉新、Plus-促进爆款焕新、Pro-提升客单价。 天猫精彩盒通过把买家和卖家联系起来，促成一桩既让卖家愉悦，又让归属者满意的划算买卖，实现了共赢的局面。

从“惊喜”到“精彩”

打造双11最强记忆符号

去年，天猫定制礼盒从平台、品牌、到商家，链式发掘用户的惊喜需求；而今年，天猫精彩盒则把大众需求归类，精简需求的背后是对人群分层的精准触达。通过归纳法，分人群建立天猫精彩盒IP心智，建立买礼盒首选天猫的心智，打造双11最有记忆点的货品符号。

在《超级符号就是超级创意》一书中提到过【超级符号】的概念。在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。把超级符号运用到品牌上，可以降低企业的营销成本和消费者的选择成本。

如今，年轻消费者对产品多元化、个性化的诉求越发显著，天猫以精彩盒为切入，正是为了打造把这一个性化定制符号。用定制礼盒的形式展示出产品的独特性、稀缺性，是藏在天猫精彩盒里最大的精彩。这精彩是平台在物质大爆炸时代给社会提供的极简选择。

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