脑洞大开！天猫国际邀请古代顶流来海淘带货

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举报 2020-11-11

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

近十年来，随着经济的发展人们的消费需求不断升级，海淘成为了重要的消费方式。据艾媒咨询数据显示，2020中国海淘用户规模预计达2.11亿人，95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位。
但是把历史再拉长一点看，海淘并不是现在才有的现象，西汉时期，张骞出使西域打通中外贸易的丝绸之路，郑和下西洋与30多个国家和地区贸易，可以看出，海淘有着悠久的历史。古有海淘顶流张骞和郑和，现有顶级海淘平台天猫国际，虽然时代不同，但两者的共同点都是为人们带来更多全球好货。近日，天猫国际以一种有趣的方式，致敬曾经的顶流海淘人士，同时接过他们的海淘精神，提升天猫国际的品牌形象。

天猫国际趣味vlog还原古代海淘天团

从“走西域”到“下西洋”，古代的海淘名人无一不是秉持着开拓精神，成为中国与世界商品、文化互通的重要窗口，让国人看到全球更多的好货。如果让这些顶级海淘天团用上vlog，那么他们的带货能力有多强呢？天猫国际带你一探究竟。

短片分为3个部分，分别是古代3位海淘顶流的带货直播实拍，去西域带货的张骞，从天竺拿到好货的玄奘，还有与西洋人交易的郑和。张骞在出发之前，就充分询问了当地老百姓的需求，从消费者需求出发，再到西域中带回他们想要的商品。虽然历经万难，只带回了西域特产葡萄酒，但十三年的带货坚持，依然让人动容。
玄奘则是已经满载着货物归来，在营地休息之际，给屏幕前的消费者当场“开箱”，介绍他在天竺淘到的未知新货——牙刷，终于找到可以为长安人解决口气问题的好商品了。

绰号“包起来”的郑和，七下西洋展现了阔绰的手气，选定了许多国外好货，别人以为他是阔绰什么都要“包起来”，实际上郑和是精打细算，为大家海淘更多的便宜好货。
短片以充满网感的vlog形式，向大众传递了古代这些海淘顶流们的“开拓发现”精神，每一个片段最后天猫机长的出场，都被这三个名人注入了传承的精神，寓意着天猫国际作为这些古代海淘带货顶流的「后浪」，传承着他们的海淘文化，继续为国人带来更多的全球好物，发现世界。

天猫国际vlog背后兼具趣味性和传播性

古代名人被拉到现代营销上的案例并不少，但天猫国际此次请来中国古代的张骞、玄奘、郑和三大海淘带货名人，还是与品牌十分契合，有着很多闪光点。

首先，利用契合平台属性的名人，提升平台品牌认知，降低用户的接受成本。 用名人做营销，很大的作用就是借助名人的大众知名度，提升消费者对品牌的认知。不难发现，天猫国际运用张骞、玄奘、郑和这些国人家喻户晓的名人，通过国人熟知他们的背景文化，直接引出天猫国际专业海淘带货的专业属性，让用户一下子就能感知到天猫国际的优势所在。纵观近几年的营销案例，借中国古代名人传递品牌的方式并不少见。就在今年上半年，聚划算曾经用苏东坡来为聚划算的荔枝带货，让人们在听取苏东坡能否“日啖荔枝三百颗”的科普中，对比出聚划算的荔枝有多实惠。

亦或是今年夏天，京东家电用《国家宝藏》里的杨贵妃，为京东家电的空调实力代言，用名人效应强化用户对品牌的认知。

其次，品牌权威嫁接，将名人的权威转嫁到品牌上，为品牌专业背书。 张骞、玄奘、郑和这些历史人物是古代中国与世界交流的桥梁，他们打开了中外交流的通道，让国外的许多货物得以进入中国。在国人眼中，他们作为中外文化、贸易交流先锋，有着很高的权威。天猫国际将自身形容为这些名人的“后浪”，借助名人的权威为平台专业背书，提升天猫国际的专业形象。 除此以外，短片拥有着出色网感，如讲着方言，头发凌乱的张骞在沙漠中倒掉靴子里的沙，有钱多金买买买的郑和，天猫国际利用更网感的年轻人语言，让历史教科书上的人物不再刻板和遥远，而是变成了一个接地气、人见人爱的真主播，大大拉近了平台与年轻群体的距离。

最后，短片借名人之口传递了天猫国际的平台优势。 广告片的核心还是在品牌、产品的信息传递，此次天猫国际就借名人之口，传递了天猫国际平台海淘的优势。在短片中，张骞一开始便询问群众们的需求，好让他决定在西域带什么好货回来。其实是展示了天猫国际从平台视角转化为用户视角，从消费者需求出发，强调海淘商品与消费者匹配的“全球发现感”。 玄奘篇中，则用玄奘从天竺中带回牙刷的案例，展现了天猫国际为消费者探索更多的全球新品的优势。而郑和篇，则强调了平台用更实惠的价格，为用户带来更多全球的便宜好货。想要更多有趣、性价比更高的全球好货？这些都蕴含在天猫机长的一句“no problem，这是本机长的专业”中，凸显出了天猫国际的平台优势。

总的来说，天猫国际这支vlog，是将古代名人以一种更接地气、更有网感的形式为天猫国际平台赋能，间接突出平台海淘的专业性。

延续天猫国际品牌升级

天猫国际此次创意vlog其实是延续了前一段时间平台品牌升级的动作，属于其整合营销中的一环。对比古代名人，天猫国际早在前一段时间就已经邀请了宋茜、范丞丞两位现在的明星来为平台站台。

古今带货“明星”一脉相承的是，他们都有着“海外经历”，符合天猫国际的标签；其次作为顶流，他们都拥有者大众知名度，都可以为天猫国际的品牌升级提供了核心流量抓手，为传播强势赋能。这支vlog不仅仅是用创意洗刷掉用户的审美疲劳，带来更多维度的话题热点，用另一种方式传递出平台的价值，还是一种传承。既是现代明星对古代名人构建中外桥梁的传承，更是天猫平台对海淘文化的传承。通过传承精神的方式，在价值认同的基础上与消费者建立更深刻的联系。

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