超低价才是硬道理，国美11.11“超低价真选清单”背后的生态供应链

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举报 2020-11-11

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前几天，黑马哥做客北京交通台联谊会的时候，谈到今年的11.11。主持人问黑马哥准备买些什么，我一时真给不出具体的明细。

对于一年一度的11.11大促，大家越来越感觉审美疲劳。以前11.11之所以火爆，是因为当时电商还不普及，各大电商平台借助11.11促销，推动平时很少在网购的人都去电商购物。而现在，电商已经十分普及，平台购物早已成为习惯，大家每天都在过“11.11”。这也难怪，大家对11.11购物的热情普遍没有以前高了。在节目里讨论来讨论去，我觉得消费者可能会选择在11.11期间买些电视、空调、电器这些大件，看看能不能幸运地“薅”到低价羊毛。

11.11发展到现在，营销套路越来越多——直播带货、明星站台、定金、尾款、优惠券、满减、秒杀……搞到大家一头雾水，感觉购物越来越麻烦。对于我上面提到的那些“大件”，有没有哪个平台能够干净利索脆，直接给个够便宜的价位呢？

海尔9公斤滚筒洗衣机立减1000元，到手价1299元；格力变频空调立减700元，到手价1499元；太欧式烟灶套餐，立省600元，到手价3899元……今年在11.11期间，看了太多的平台喊自己“价格低”，但是等大家看到国美的“超低价真选清单”之后，其他平台的“低价”真有点小巫见大巫了。

11月10日，国美APP推出11.11超低价爆款清单，以打破全网底价10%-30%的力度，震惊了整个行业。国美这张“超低价真选清单”，以大牌家电、3C数码及百货商品为主，其中不乏苹果、海尔、格力、方太、三洋等知名品牌。与其他平台搞套路和玩花活不同，国美这次是真降价，消费者是真省钱。那么，在11.11前夜，其他平台营销搞得热火朝天的时候，国美为什么会想到用“超低价”去吸引消费者呢。就这个问题，黑马哥电话采访了国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙。

向海龙表示，性价比是消费者购物的根本需求，11.11更是零售商以极致性价比回馈用户的超级节日。今年11.11，国美在新战略指引下，全力提升双平台效率，大力协调厂商支持，全面优化供应链，狠砍广告营销投入，从各个环节选好货、提效率、降成本，真选出一大批超级低价的11.11爆品，刷新了11.11的低价记录。让市场去伪存真，让用户在国美买到绝对便宜的品牌好货，为消费者省每一块钱，让实惠更实在。今年11.11，超低价才是硬道理!

没有最低，只有更低。谁都知道，要想吸引消费者，低价是最大“杀器”。但是，价格是由市场和供应链来决定的，任何平台都不想“赔本赚吆喝”。那么在今年11.11，国美是如何能做到“超低价”呢？

向海龙反复强调，今年11.11，国美不打广告战，只打价格战。可见国美之所以在11.11期间能拿出超低价，重要原因就是削减了数亿的广告预算，全部以降价和让利的形式返还给消费者。同时，国美又开启了线上线下联动的社群和全域营销模式，在降低广告预算的同时，又保证消费者的全方位触达。

当然，在国美削减广告费并发动全域营销能力背后，真正支撑国美可以打“价格战”的核心要素，是国美的供应链。而在此次11.11大促中，国美的供应链已经展现了三大能力：

一供应链不断升级迭代的能力

在11.11这个节点，各个平台都想打“低价”牌，但是并不是每个商家都能做的到，而国美之所以能做到超低价，核心在于34年沉淀的供应链。

向海龙指出，零售竞争的本质是流通效率的竞争，超低价是极致零售效率的关键指标。国美在零售行业深耕34年，无论是国美起家的“大连锁”模式，还是后来强化自营供应链，其实都是通过优化供应链，提升零售的效率，最终降低商品的销售价格，让消费者得到实惠。而在今年的11.11大促中，国美之所以能够做到“超低价”，就是因为国美34年积累并不断升级的供应链，这个供应链体系是国美的核心优势，是其他电商平台学不来的。

国美供应链的竞争力，不仅在于时间积累，还在于不断升级迭代的能力。今年，国美顺应市场发展趋势，又对供应链做了全面升级，“真选”成为国美供应链升级的关键词。国美供应链的“真选”，有三层内涵：真优质、真低价、真服务。

先说“真优质”，9月以来，国美推出商品选择的8重真选高标准，根据网销热度、品牌热度、口碑、大数据、价格、服务等维度进行比对筛选，优中选优，保障国美全部商品品质。

再说“真低价”，在高标准择优的基础上，6月以来，国美就全面加大了品牌包销和反向定制力度，在全行业持续推出国美平台专供的爆款商品和专享超低价。10月底，国美APP“真选”商品和“九九会员”同步试运营，本次11.11超低价爆品，就全部出自国美“真选”商品池，是“真选中的超级真选”。

同时，国美还强化自身服务能力，让消费者在得到超低价和实惠的同时，还享受到最优质的服务，“闪店送”“大家电送装一体”“空调安装全年十免”……每一项服务都是引领行业大跨步向前的标准。

由此可以看到，国美在今年11.11大促中，之所以能做到“真优质、真低价、真服务”，底层逻辑就是国美34年沉淀并不断升级的供应链。

二战略合作铸就的议价能力

在11.11这样的大促节点，要想拿到好货和低价，并不那么容易，需要跟厂商伙伴具有深度互信和良好合作关系。对于国美而言，经过34年的发展，已经与家电行业的厂商伙伴，建立牢不可破的合作关系。同时，厂商也非常认可国美在提升流通效率、降低厂家渠道成本的能力。所以，厂家才敢于在11.11期间向国美提供击穿市场底价的产品，消费者才能享受到真正的超低价。

从“超低价清单”来看，清单中的苹果、海尔、格力、TCL、方太与格兰仕等数十家大牌厂商，都是国美的长期挚友，这次11.11厂商们在各大平台激烈的抢货大战中，将市场低价给到国美，正是基于双方深厚互信合作关系的认同，是最坚实的支持。也充分表明，国美新战略得到供应商的认可，愿意与国美携手共同让利用户。

亲兄弟，明算账。即便是国美和厂家关系很“老铁”，但要想拉低价格，还是要真金白银地去集采。而在11.11这个节点，国美自营集采的能力和效率就体现出来。在今年11.11中，国美的全国自营集采能力发挥了巨大优势，依靠单品大量，集中采购的策略从商品出厂即将价格直接拉低。

从国美的“超低价清单”可以看出，虽然这么多年消费者的选择面越来越广，购物渠道越来越多，但是有一点并没有变，这就是国美在家电行业价格主导能力。在黑马哥看来，如今在家电主场，国美通过和厂商深度结盟，依旧具有左右市场定价权的绝对主导力。今年11.11，家电价格战的中心战场就在国美，消费者家电消费的主场还是在国美。

三超级供应链的生态融合能力

跟目前电商平台常见的“开店”模式不一样，国美还有一个优势是，为合作伙伴“赋能”，进行供应链“共建”，建立开放的供应链生态。特别是今年，国美频繁地与居然之家、红星美凯龙等平台开展合作，将供应链聚合起来，变成更强的超级供应链。

原来的国美，是一个零售平台，给用户带来高品质的商品和服务；现在的国美，除了是零售平台，还是零售服务商。国美的超级供应链不仅给用户带来价值，更给传统商超、传统零售商带来价值，超级供应链对外输出，赋能合作伙伴，帮助他们升级转型，共同给用户带来更好的体验。未来，随着国美超级供应链的进一步开放，会有更多的合作伙伴被赋能，也会有更多的消费者享受到国美的超低价和真服务。

在黑马哥看来，零售行业的竞争，归根结底还是供应链的竞争。李佳琦、薇娅之所以带货能力强，并不是直播带货的模式多高级，更直接的原因在于他直播间卖的东西够便宜。这意味着他们背后的供应链相当强大，足以提供性价比高的产品。

而在今年11.11大促中，国美通过11.11“超低价清单”，为消费者带来一个真便宜、无套路的11.11。在各大平台盲目攀比数据、广告满天飞的时候，国美依靠自身供应链的优势，给消费者带来真金白银的“低价”，不能不说是一股清流。而国美的这种去伪存真、回归价值的营销模式，也代表着未来零售行业的新方向。

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