聚划算笔下直播市场的另辟蹊径
今年天猫双十一的营销之战，就是直播的战场。
在一片混战中，作为专业选手的聚划算则是携手7位明星开启系列直播。明星带货已经不算稀奇，聚划算有什么特别之处呢？
这个答案或许能在闫学晶的直播间里找到。
《我的妈呀！》
说起闫学晶，有的人对她的印象是《刘老根》里的山杏，《女人当官》里的杨桂花，又或许是在《闯关东前传》、《幸福36计》等热播剧中认识到她，即使不通过电视剧，也常在春晚的小品节目中看到她。
东北农村出身的她，是“农村戏专业户”，戏里戏外都十分接地气。一张笑盈盈的脸，叫人看着就觉得亲切。
闫学晶有着不同于其他嘉宾的鲜明的形象特色，这也让她的直播有着独树一帜的风格。一直以来，聚划算的直播总是针对不同的人设打造不同垂类的直播间，此次继续深化了这一策略。基于闫学晶接地气、懂生活的亲民形象，聚划算为她量身定制了一档“直播综艺”——《我的妈呀！》，在她的直播间，观众都亲切地叫她“闫妈”。
不同的闫妈直播
个性的地域好货
“咱们直播间不去和别人做对比，咱们就做自己的特色”，正如闫学晶所说的，她的直播间确实很不一样。
闫妈直播间的商品都是与众不同的地域好货。
比如来自黑龙江五常的优质大米、来自吉林的人参、长白山蜂蜜、朝鲜族特色泡菜以及更有地方特色的土鸡蛋、黑枸杞等土产好货。
这些地地道道的特色商品在闫妈直播间大受欢迎，烤冷面、辣泡菜更是单场成交就突破10000单，还有吉林人参、灵芝孢子油胶囊等同样异常火爆。
由于主播的人设、熟悉的商品，以及受众的不同，每个带货主播都有各自擅长的领域。
自带接地气标签的闫学晶一直在直播中主推农副产品和公益类货品，出身于东北田间地头的她，对农产品和农副产品都有很深的感情和了解。正因如此，她在这一领域的选品推荐、讲解介绍、烹饪方法等多方面具备与众不同的优势。
于是在她的直播间，经常能看到这样的画面：
“闫妈，小黄鱼怎么做好吃？”
“闫妈，五常大米和盘锦大米有什么区别？”
“泡菜隔夜了还能吃吗？”
……
作为演员的她，跟随剧组走遍了中国的各个角落，在这过程中，接触到了各地的好货。据闫学晶介绍，自己平时就喜欢把看到的地方好货分享给身边人。
对于一个带货主播而言，最关键的并不是TA是否自带流量，颜值够不够高，而是在于TA对产品是否足够了解，以及有没有发自内心的热爱和推荐给其他人的热情。
同时拥有这些优点的闫学晶，自然也就成了为各地农副产品带货的不二人选。
直播为地域经济注入新活力
根据艾媒数据，今年我国电商渗透率有望达到80%，越来越多的人加入了电商购物大潮，越来越多的商品能够通过网购走进千家万户。对于农民来说，这种渗透所带来的最大改变，就是让公益助农等项目变得更方便，更直接。
比如新疆库尔勒香梨。这是新疆水果中的珍品，汁多核小味甜，但因为库尔勒少数民族居多，与外界交流相对封闭，加上地域偏僻，运输条件不便，让这里的香梨很难走出去，极少有人吃过正宗的库尔勒香梨。
后来他们在天猫开通了旗舰店，通过聚划算为主的天猫营销活动，一年的成交规模就达到了1000多万，订单量超50万，帮助了1000多农户增收脱贫。
去年，聚划算从天猫独立出来，自主承担起更多的责任，其中就包括帮助原产地的优质农产品出圈上行。可以看到，闫学晶的直播间就是对这一理念的深化：与合适的明星合作，为地方产品和乡村农户带来更多的流量扶持，帮助它们打造出产品力和品牌力。
今年上半年，淘系平台内已经完成了多次大规模公益助农活动，许多过去由于认知度有限、地域不便等原因无法被大众所了解的商品，承着新一轮“电商直播”的东风，拥有了全新的机会。
作为主打三农的明星主播，闫学晶也在参与直播后发现很多各地的好货，没有品牌意识，加之没有太多的费用去包装自己或者投放广告，导致这些好产品不容易被大众看到。
“没关系，以后都可以来找闫妈！”
闫学晶非常重视在直播中的公益助农，她希望自己的直播间不仅是一个销售的地方，还能帮助到各地大家认知度不高的好货，为这些产品提供更多促销机会，卖往全国各地，让它们被更多的人看到。
基于此，聚划算为闫学晶打造了《闫妈欢乐中国行》系列IP，一起搜罗祖国各地的好货，呈现到直播间。
比如江苏海安一站，聚划算和闫学晶直播间精心挑选了多款当地特色好货，包括蚕丝被、蚕丝面膜、红烧河豚、桑叶茶等等，当地政府对这次直播活动大力支持，海安市委副书记、市长于立忠更是空降直播间，与闫妈一起细致介绍起海安当地土特产品。
△海安市市长做客直播间
这时，直播已经不仅仅是一种营销带货手段，而是更深层次地参与到脱贫攻坚战中，助力地方特色品牌的推广，为地方产业注入了新活力，也让一些农产品能够更好地流动起来。对于这些地方产品来说，在政府和明星的背书下，它们借此在消费者心中形成了品牌认知，和地域文化的特色标签。
明星直播走向专业化
上半年，明星带货如火如荼地进场，表现良莠不齐，成交效果也两极分化。在回归理性后，明星带货不再是拼流量，而是越来越向专业主播靠拢。只有真正懂产品和用心对待直播、对待消费者的人才能在这里留下。
无论是场均带货过亿的刘涛，还是闫学晶，她们都向专业的带货主播靠拢，认真地准备每一场直播。
比如说闫学晶，整个团队在直播前10天左右就会开始准备工作，有专门选品的工作人员提前准备很多货品试用，等到开播3天，再正式开会，把货品一个一个仔细核对，同时会结合闫妈亲身使用感觉来和工作人员一起探讨，会把不合适的产品取消。
聚划算策划的明星直播，讲求的就是这种“长期主义”，让明星把流量和国民信誉发挥到实处，为消费者带来实在的好货，才能长久持续，让直播不是一次性生意。
毫无疑问的，直播带货已经成为常态，人们对这种销售方式也已经过了初见时的新鲜感。随着直播进入到精细化的阶段，消费者对直播间的要求也越来越高，想要在一片红海中站稳脚跟，就要形成自己的特色。
就像聚划算将闫学晶的直播，打造成了个性鲜明的IP，不仅在千篇一律的大众化直播中，形成一套差异化的打法，还带来了更深远的社会意义，最大化地挖掘出直播的价值。
蛮荒时代结束后，电商直播面临着业态的升级，明星带货的专业化也会成为常态，电商平台将以优质的内容与专业的服务来形成自己的竞争力。
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