腾格尔式rap硬核洗脑，双11和天猫活力中心躁翻全场
每年的双11都在创造新消费的里程碑，今年也不例外，天猫双11启动半小时成交额就突破3723亿元，预计超8亿消费者都参与了这个千亿项目，堪称史上覆盖面最广、参与度最高的一届。
在全民狂欢之际，作为天猫旗下一款针对泛运动人群打造的体育营销IP，天猫活力中心创新联动线上与线下场景，发起“跑向活力赢家”系列活动，用步数结合比赛的互动玩法刺激用户的活力与热情。
为了吸引用户参与挑战，天猫活力中心还集结十大知名体育IP为双11冠军赛助力，并携手B站顶流腾格尔带来魔性MV《我的活力鞋》，将挑战赛玩法融入歌词，以年轻人偏好的方式传达活动信息。
可以看出，天猫不仅想做一个电商平台，更想从体育营销的角度，为用户的日常运动生活创造价值，并为品牌商家持续赋能，进而带动体育消费。
01
集结十大体育IP 线上线下联动掀起风潮
在后疫情时代，民众对健康、运动的诉求日渐升温，瞄准大众消费者急剧反弹的运动需求，天猫活力中心在今年双十一期间，开启线上冠军挑战赛，进一步向消费者传达活力运动的主张。
用户线下积攒的每一步实际行走步数都可以转化成线上运动场里的活力步数，并有机会兑换成红包福利，为了增强天猫活力赢家活动的可玩性，天猫设计了形式新颖且互动性强的跑图玩法。
双十一赛季预热海报分别还原了四大游戏跑图，腾格尔老师作为专属成就官，在极限游乐园、热血竞技城、生活运动场、未来潮街区等不同主题的赛道发起挑战。这不是单一维度的步数运动玩法，而是融合年轻人喜爱的互动任务玩法，将线下真实场景与线上虚拟玩法结合。
天猫活力中心集结奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超等十个知名体育IP，创建不同的活力场景匹配不同人群的活力态度，在十大IP的影响力加持下，获得精准用户的关注。
在赛季奖品方面，天猫联动顶级运动IP和品牌，提供优质权益吸引用户参与比赛的同时，也以有趣的站内互动玩法为品牌引流，通过体育运动蕴含的积极向上的体育精神，助力品牌与消费者的情感沟通。
除了线上挑战赛，天猫还联合理想之城和北京冬奥，发挥生态联动优势，在线下设置活力中心猫形跑道装置，打造“北京冬奥活力之城”，邀请用户实地打卡冲击“1111万活力值”，挑战成功即可赢得现场大奖。
这种线上、线下联动的活动形式，给用户带来更多场景互动体验，打破以往运动的场景、时空限制，将运动场景生活化，并提供惊喜福利激发用户活力，掀起线上与线下的运动风潮。
02
魔性歌曲活力改编 跨次元传递运动精神
为了更好地抢占年轻用户心智，活力赢家挑战赛站外的核心传播阵地瞄准B站，在这个Z世代用户的社区，用年轻人喜爱的魔性改编风格引爆内容传播，邀请腾格尔将洗脑神曲《我的滑板鞋》变成《我的活力鞋》。
腾格尔老师沧桑浑厚的嗓音与时尚活力的画风形成反差萌，在歌曲中变身潮流运动达人刷新大众对他的认知，老艺术家的硬核反转恰好切中年轻人的追求。
腾式rap和魔性热舞将经典音乐片段硬生生演绎成新鲜的鬼畜素材，B站用户对腾格尔老师的鬼畜风格并不陌生，《我的活力鞋》则用韩流明星的潮酷姿态重新包装他，以活力满满的腾格尔男团style再次圈粉年轻群体。
歌曲改编保留了大众熟悉的经典旋律和节奏感，将“一步两步”、“摩擦摩擦”、“魔鬼的步伐”这些洗脑歌词转换成双11冠军挑战赛的相关内容，用一首魔性歌曲的时间，带给用户无厘头的愉悦感，并让他们短时间了解活动玩法。
天猫活力中心借此传递双十一期间的活力运动主张，跨次元传递充满活力的运动精神，对新鲜内容接受良好的B站用户，并不讨厌品牌这样恰饭，反而会主动分享传播如此有趣的洗脑改编。
MV在B站首发后，凭借腾格尔老师在鬼畜区的影响力，成功引爆一轮UGC挑战赛，不少UP主争相进行二次创作，话题热度由B站发酵至微博、抖音等平台，让传递活力的内容持续扩散，激发广大网友的二创及讨论热情，并为天猫活力中心站内活动持续引流。
03
以运动潮流切入 创新双11玩法
经历疫情后，体育消费市场持续向好，如今天猫上已经有超过4亿人在购买运动相关的商品，运动人群在天猫的年均购买增长达到40%。对于大多数消费者而言，健康、运动的诉求是一种大众理想生活趋向，也是一种充满活力的年轻潮流。
随着众多体育IP入驻，天猫成为国内最大的体育IP阵地，这是其双十一期间发起“跑向活力赢家”系列活动的底气，天猫活力中心构建一个以运动潮流为核心的互动玩法和品牌沟通阵地，贴合年轻人的运动需求，向受众传递活力运动、健康生活的品牌主张。
线上线下全链路打通的泛场景化玩法突破运动的场景、时空限制，“运动即可获取福利”的利益点持续吸引着年轻用户参与互动，不仅从平台的角度帮助品牌精准触达运动人群，还带给用户时尚潮流的运动消费体验。
在强调“买买买”的双11，天猫从体育营销角度，创新玩法激活运动人群，用生活化、场景化的活动影响用户的健康生活模式，此时天猫不仅是电商平台，更是运动生活方式的流量入口。
在以营销创新赋能品牌商家的生意转化之外，为消费者创造更多有利身心健康的价值，是天猫活力中心的意义所在，也是天猫双11的进步。
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