广告营销如何反套路？它的“消费升级”又该如何实现？

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举报 2017-05-15

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近年来，“消费升级”这个词一直频繁地出现在我们的视野中。当生活常态不再只是为了生计而奔波，而是有了更多的资金与精力来提高品质，从应付生活转变为经营和享受生活，人们消费观念也逐步从商品消费向品质消费升级。

消费者对商品的个性、品质、文化内涵等属性的考量开始逐步增加，不再仅仅以价格作为判断商品性价比的标准，对于一些传统广告营销的套路也愈加心里有数，要想屏蔽更是分分钟的事。随着炫耀型消费的淡出，品质消费呈现爆发式增长，消费者对品牌的认知走过符号阶段，开始更加青睐有“品质感”的品牌，而一切“品质感”的获得都离不开有“品质感”的营销。成功的营销往往能做到品质感与实效两者兼得，这也正是我们今天所要谈的营销品质感升级。

一、 “套路横行”的年代，疾呼营销品质感的升级

在这个真正的品牌消费开始崛起，消费品质不断升级的时代，以“消费升级”为名义的各种营销套路却开始层出不穷。由于 80、90 后人群已渐成消费主力军，同样也是“粉丝经济”的主要买单者，不少品牌为“讨好”年轻人，升级品牌必定会请当红明星、网红等加持，把年轻人中流行的玩法如直播、短视频、内容社区等通通来一遍的套路也司空见惯。然而在包装、代言人、宣传渠道这种外在形式层面的套路化升级后，却恰恰丢失了自己的品牌独特性，这样的结果可能只是一时赚到了吆喝，却对品牌形象造成了永久的伤害。

套路化的广告营销只会让人审美疲劳，如果把广告营销看作一个产品，这样套路化的“消费升级”并不是传统商家无往不利的营销神器，那么如何为它“解套”，做到它的“消费升级”呢？

二、营销品质感的升级适用于所有品牌

提到有品质感的营销，很多人的第一反应都会想到奢侈品的广告，诚然传统的奢侈品广告因为依托高端的产品属性而独具精致、奢华等品质，但显然在在这个消费品质升级的新形势下，奢侈品广告已然无法成为营销品质感的最佳代表。

由于奢侈品品牌对于代言人选择、产品视觉呈现、广告调性都有着无比严格的要求，营销机构很难有大刀阔斧做创意的空间。所以不免会出现一些传统代理商按流程走完，甚至有些根本谈不上是营销的情况，更别说是具有品质感的营销了。而这样导致的后果就是奢侈品依旧保持一种高高在上、难以接近的品牌形象，传递给消费者的更是一种乏善可陈、晦涩难懂的品牌文化印象。

不仅是奢侈品广告，营销品质感的升级同样适用于新概念下的所有品牌。虽然平价品牌的底蕴可能无法比肩奢侈品，但对于为品牌服务的广告人来说，如何从极为日常的商品中发掘亮点，呈现与众不同，就是他们所理解的营销品质感升级。

比如台湾全联超市红遍两岸的“全联经济美学”，用出彩的凝练文案与普罗大众的“本色代言”，基于品牌调性和消费者洞察打造了“节省”这一新型消费主义。每一次的营销都给人留下了颇具“品质感”的深刻印象，当属平价品牌升级营销品质感的优秀示范。

广告营销如何反套路？它的“消费升级”该怎么做？
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面对消费者日益增长的品质需求，广告营销作为打通品牌与消费者联系的“最后一公里”，“品质感”的打造也愈发显得重要，一些广告营销界的大 V 早已快步迈上了营销品质感升级的道路。

“淘宝二楼”的大获成功就是最好的证明。去年上线的第一季《一千零一夜》，通过每晚给用户讲一个“美好的事物能治愈”的睡前故事，同时推荐淘内的好商品，最后卖出了 34 万只鲅鱼饺子，近 5 吨牛肉丸， 24 万个百香果，来自西班牙的伊比利亚火腿也在两个小时内售罄……前不久刚刚落下帷幕的淘宝二楼第二季《夜操场》，自开播以来总访问量突破 4000 万，全渠道播放量超过了 5000 万，每一期的主推商品咨询量和销售量均呈爆发式增长，甚至出现卖断货的现象。从《一千零一夜》到《夜操场》，淘宝并没有陷入套路裹足不前，而是不断在内容营销上做出创新和颠覆，基于对大数据的精准分析和对消费者心理的深谙，不仅对年轻人投其所好，而且精心打磨剧本，用心讲好故事，最终实现华丽转身，吸睛又吸金。

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因此，上至高端奢侈品品牌，下至平价快消品牌，营销品质感的升级对于所有档次的品牌都具有相当大的必要性。营销品质感的升级已然成为大势所趋。

三、营销品质感和实效可以相互兼得

在消费升级的时代大背景下，营销玩法也在不断得到更新升级，我们也逐渐发现营销的务虚与务实趋于融合。因此升级营销品质感与达成实效，并不是鱼和熊掌的关系。营销品质感的升级可以兼顾实效，以实效为导向的营销也能拥有品质感。

前者以阿里巴巴旗下的天猫、淘宝为例，他们每年都会有各种“自造节”，输出物料的品质一次比一次高，虽然不是每一个物料都有起到明显的促销作用，但却在潜移默化中给消费者累积了高品质的好印象，也为之后的高效卖货奠定了良好的基础，比如上文提到的“淘宝二楼”。

后者以进入中国短短三年却销量不俗的英国高端小众香氛品牌祖·玛珑（Jo Malone）为例。

根据欧睿数据显示，2010-2015 年期间，大众香水江河日下，销售额下降了一半；明星香水也不再吃香；而高端香水和手工香水市场正在攀升。虽然全球销量排名靠前的依旧是香奈儿和欧莱雅集团，而祖·玛珑从 2010 年排名第 24 ，到 2015 年上升至第 9 名，并且是雅诗兰黛集团旗下的第一。 2014 年是祖·玛珑正式进入中国的首年，在总体经济不景气， LVMH 等奢侈品集团都业绩下滑的大环境下，雅诗兰黛成为为数不多的盈利上升的集团，旗下的祖·玛珑是最大功臣之一。

让祖·玛珑在短时间内成为流行靠的可不仅是产品，还有它自身所特有的献礼美学、英伦风范与个性混搭的品牌核心调性，在充分保持调性的前提下通过各种以实效为导向的品质感营销，实现了更为“中国式”的转身。

还记得去年上海的圣诞地标之一——来福士广场门前那棵全球最大的香氛圣诞树吗？正是祖·玛珑基于“献礼”这一品牌调性，结合起源于 17 世纪英国的滑稽默剧圣诞文化，采用更为中国观众所熟悉的线上 H5 联动线下嘉年华派对的形式，打造了一个默剧文化的展示舞台，最终使品牌获得了近 600 万的曝光量，官方微信粉丝增长达到 1.3 万人，并成功让祖·玛珑成为圣诞送礼首选。

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更值得一提的是，祖·玛珑对明星资源的运用也完全不落俗套。 2015 年，才进军中国 1 年半的祖·玛珑凭借作为 ah 婚礼现场的香氛及百名明星宾客伴手礼，在第一时间获得了前所未有的曝光，大大加强了品牌知名度，成为这次婚礼品牌借势营销案例中的大赢家。去年天后王菲“幻乐一场 2016 ”演唱会也有它的身影。祖·玛珑不仅为现场增添了个性芬芳，还特别打造“ FW ”专属印记伴手礼，倾情礼献演唱会顶级 VIP 。还有去年年底祖·玛珑的“白茉莉与薄荷香氛”作为姚晨爱女“小茉莉”的诞生礼，受到了姚晨的肯定及粉丝们的好评。

这些不同于以往的传统代言套路，深度挖掘了品牌与合作明星的共同点，创造彰显两者品质感的合作契机，在疯狂吸睛的同时，让品牌个性化、高品质的调性也因此深入人心，销量提升自然就成了水到渠成的事。

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在这些以实效为导向的品质感营销背后，一直是祖·玛珑自 2013 年筹备进入中国以来的长期营销合作伙伴 MAX Communication 在推动。无论是在大型活动的策划上，还是日常的品牌推广上，他们都相当注重在保持祖·玛珑的品牌调性的前提下进行实效营销。比如将祖·玛珑的“献礼美学”融入实际生活，在品牌主提供的简单产品图的基础上进行品质化加工，通过一系列手绘插画还原产品的生活化场景，既不脱离现实，拉近品牌与消费者的距离，又为消费者营造了具有质感但能够真实存在的理想生活。

如第一张还原了婚礼前夜，置身于祖·马珑打造的唯美香氛环境中。广告营销如何反套路？它的“消费升级”该怎么做？

跳脱各种广告营销的套路， MAX Communication 用他们颇为擅长的品质感与实效相结合的营销手段，除了为祖·玛珑这类高端品牌“打出一片天”之外，还帮助很多其他快消品客户，如宝洁、戴森（Dyson）等量身打造了颇具品质感的实效营销活动。

在这个“套路横行”的年代，“少一点套路，多一点真诚”显然也适用于营销品质感的升级，不仅以 KPI 来评判营销的成功与否，还要考虑到品牌的长远发展。作为广告人，只有持续关注实时热点，牢牢把握消费需求，深度挖掘商品价值，同时又能不失品牌调性，让消费者充分感知到品牌对产品、需求以及作品的尊重，才可能带来一场“叫好又叫座”的内容营销，最终实现营销品质感的升级。

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