“年轻化”不是装嫩，老品牌如何翻红自救？

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举报 2020-11-13

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达芙妮闭店，汇源破产、香飘飘退市，小时候的知名品牌接连陷入困境。

没想到销声匿迹多年之后，再次听到他们，竟然是这样的新闻，不禁发自肺腑问一句，敢问岁月饶过谁。

而与此同时，也有一波老字号奋起直追，搭上互联网顺风车，一跃而上成为了新晋网红。六神、大白兔、旺旺、999，都通过无尽脑洞周边（服装、化妆品、奶茶）的形式，唤醒了大众对IP的记忆，成功在互联网再次翻红。

他们能靠这种方式走得更远吗？

无论属于哪一类，老牌品牌都有过自己的春天，即使最终失败也是掷地有声。

他们都在TVC时代挥洒真金白银做投放，在早些年用打地道战的勇气铺渠道，闯出了自己的一片天地。但是“创业易守业难”，面对瞬息万变的互联网社会，船越大反而越难掉头。

当我们谈论年轻化，我们在谈论什么？

1.此市场非彼市场

老用户流失，而这背后的主要原因是市场升级。随着移动互联网的普及，即便是高龄群体也掌握了“冲浪”技术，比以往更容易了解产品的信息。这是一个全新的战场，互联网融合了传统的广告和渠道，而没有及时布局数字化的品牌失去了先机。

2.这是一个需要曝光的时代

没有新增，也就是缺少网络曝光，尤其是social平台。很多老品牌缺少互联网基因，即便布局电商渠道也没有流量。在同样的投放下，高颜值产品、流量明星、social噱头、平实文案的产品更容易引发自传播，但很多品牌拉不下调性，官微变成了自high营地。

有幸和虎扑CEO程航交流，他说了一句大实话：“大多数品牌想要的年轻化其实是新媒体化。”

尽管很多营销人强调“年轻化不是年轻人化”，不可否认，互联网上最活跃的人群总会是年轻人。

虽然他们不一定是目标受众，但的确是传播的必要的环节，可以高效的注入流量。而能打动他们的品牌，很多时候并没有刻意把自己包装成“年轻人”的样子。与其扣上数字化的抽象帽子，不如新媒体化更简单具象。

很多品牌特别喜欢把“年轻”放到文案里，但请各位回想一下，我们在十几岁的时候喜欢自称年轻吗？

无论哪个年代，这个岁数的人脑子里想的都是“别把我当孩子，我已经很牛逼了”。

因此“我年轻，我说唱”，并不比“万物皆可说唱”更有年轻人的精气神。虽然和炫酷炸天的新说唱比起来，新世代的选手并没有那么叛逆，充满好学生的正能量，甚至岁数更大。而在B站爆火的罗翔，更是用画面朴实的“清流司法课”吸引了刷屏的弹幕和投币。

被视为“年轻化”成功案例的李宁在2008如日中天时曾经一直在通过代言人的方式做年轻化，向国际化潮流运动转型，对标Nike，高举90后大旗。结果不仅没有Nike那里蛋糕，还丢掉了本身支持国货的受众。

然而当李宁把国际化的li-ning改成“中国李宁”高调的绣在中国红的胸前走上纽约时装周，却成为了中国品牌的高光时刻，成功吸粉挑剔的GenZ，成为国货之光。

看了这么多反直觉的案例，究竟“品牌年轻化”的秘诀是什么呢？

1.品牌的个性化

我们处在一个碎片化的多元时代，主流价值在被逐渐消解，但每个小众文化都能通过网络发布信息招募社群。

当所有品牌都在请流量明星，换赛博朋克画风，反而容易导致品牌模糊千篇一律。但内衣广告请大码模特，化妆品牌不请明星，包装保持复古20年不换，无论这些行为有多么“不合时宜”，却能更加极致的体现品牌的价值观，吸引到最核心的受众，并且引起破圈的讨论。而具有生动人格的品牌也更容易在社交网络的语境与用户互动，详见个性品牌如何圈粉GenZ

2.产品有社群感

在产品研发方面，需要考虑以用户为中心精细化设计，解决痛点问题。

品牌应该开放心态与用户互动，用更生动的平等的语言与他们沟通，直接获取反馈意见甚至是创意。

比如通过定制化UGC平台的方式为用户赋能，更加及时的迭代产品。在social平台，要不怕差评，就怕没有评价。对于一些失误，消极处理差评容易导致情绪积压爆料，积极处理则能成为品牌公关表示诚意和态度的好机会。

3.营销有互动性

品牌/产品理念需要落实到细节，让用户从互动的方方面面中得到立体的感知。

这个互动并不是指做与产品无关的炫酷H5，而是从服务的触点出发，提高用户的参与度和体验。比如包装吸引用户拍照，让客服对话引发截图传播，购物小票有出人意料的文案等等。如果用户没有主动宣传，品牌也可以设计成挑战的形式带动用户模仿。具体的互动形式也要参考相应的社交平台，在小红书、B站、抖音的玩法都不尽相同，详见根据渠道做创意。

以上的建议适用于老品牌的年轻化，同样适用于任何想在这个时代打造新品牌的人。

相比于新品牌，老品牌转型的的包袱会更重。虽然他们在电视时代靠饱和投放打下了知名度，但品牌相对笼统没有个性背书，又为了维持份额，不愿意细分调整。

对于企业来说，这涉及到一个概念叫非连续性，企业容易受限于原本的业务，而错过新的市场方向。当品牌增长速度开始降低的时候，就应该采取措施，利用此时的稳定现金流开拓新方向，等到业绩真正出现负增长的时候已经为时已晚了。

当下人口红利见顶，基础设施也都已完善，业务增长到了拼品牌的时候，需要在产品功能的基础上进一步明确的定位，赋予精神性，并长期且精细化地坚持运作。

作者玖姑增长创意人/中英脱口秀演员，结合创新趋势为品牌提供策略咨询和全案创意服务。公众号：创意人玖姑

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