天猫双11：当我们在策划双11的时候我们在策划什么？
今年双11
最深入人心也最响亮的口号想必就是天猫的那句
“1起挺你 尽情生活”
魔幻2020让人们的生活意外洗牌
停滞 延期 闭关
然而即便是那段只能在家的日子
人们想尽办法追逐热爱的脚步也从未被束缚
有理想，就有万千通向理想的路
也有万千挺你的人
这八个字，是当下变数陡增的生活里，人们最需要的应援和支持。新意围绕着这个核心理念，为天猫双11提供了一系列轻松有趣又传递主题的创意及双11的传播。从品牌主广告中充满活力的笑脸TVC，到双11品牌病毒视频中的无厘头幽默，让今年的双11不止有购物的快乐，更有超越利益的温暖和坚实关系。
笑脸TVC 生活里的每件好物都在挺你
2020年让很多计划内的事情被搁置，而天猫联合万千好物，满足每个人对生活的追求，让那些理想在这一天拥有重新实现的机会。基于此，创意团队提出#1起挺你，尽情生活#的传播概念，不再强调买买买，而是和消费者站在同一立场上，为人们的美好生活注入更强的信心。
以天猫代言人易烊千玺为全片的开头和收尾，通过拟人的方式和流畅的拍摄手法将身边好物呈现在用户面前，用一张笑脸贯穿整个视频，每张笑脸，都在说着同一句话——有我挺你。这张笑脸出现在不同年龄层、不同圈层中，体现双11“挺你”理念的包容性，无论是一个平凡的细节，还是一次对生活的挑战，都有一件好物在背后默默的支持。鼓励每个年龄层、身处不同状态下的人们，都去追求理想中的生活。
猫头联合 传统项目全新传播
猫头联合是天猫双11的“传统曲目”，在今年也有更深的内涵和更新形式的展示。不仅用KV展示的方式在TVC中写成了一首品牌诗，还第一次将猫头联合做成了创意装置展，让消费者在线下可以近距离接触这样的艺术装置，拉近与消费者之间的距离，传递出支持的力量。
垂直领域KOL投放
同时，笑脸TVC和猫头联合活动在B端集中发力，选择垂直领域KOL从专业角度分析和扩散TVC的深层意义，扩大行业影响力，抢占用户心智，奠定今年双11传播的整体基调，也引起了很多消费者对于双11这个节点和自我生活的思考。
行业评论
开辟次元新世界 天猫和年轻人在一起
年轻人的其实最自由随性的，也是最需要认同感的，他们选择勇敢追求自我，但也需要鼓励。天猫号召了来自8个国家的100+品牌IP进行“挺你天团大集结”。
新意以一张多品牌集结的“现场图”来表达这一创意：由猫天天前排号召，诸多有代表性的IP以不同的形式出现在画面中，以示响应。力挺年轻人尽情去过理想生活，无论哪一种生活方式，都有天猫双11来挺你。
100+品牌IP受众广泛，因此以人群涵盖更广的微博作为主战场，头部KOL配合官微造话题#挺你天团大集结#；通过KOL个人体验式发言进行内容二次翻炒，引发UGC讨论，在天猫#双11来了#这个核心话题下进行扩散，更大范围影响用户心智。
微博网友互动
不仅如此，在以ACG爱好者为代表的泛年轻人圈层里，天猫还奉上一支重现动漫游戏中名场面的IP集结动画。演绎动漫/游戏 IP名场面，让爱好者们在动画中找到自己熟悉的亮点和彩蛋，热血集结场面，用IP角色们第一视角演绎勇气、友谊、希望和爱的力量一起挺你，引发更深层次的共鸣。
在ACG的小众爱好圈层中，头部意见领袖的权威性远高于大众KOL，因此微信条漫KOL作为传播的核心发力点，打造天猫身体力行的与年轻人玩在一起的场景，获得更好的传播效果。
条漫KOL下的用户情感向输出
病毒视频 挺你当然要点实际的
作为一场全民购物狂欢，“1起挺你”的口号当然不是说说而已。把优惠玩法用消费者更容易理解和记忆的方式传达出来，是这个系列病毒视频的核心出发点。
创意团队巧妙抓取日常生活中的痛点——在通往理想生活的路上，难免会遇上的“心累”瞬间——以兼具高级幽默感和反讽意味的方式，让天猫双11的N种玩法，化身应对生活不给力的技能，见招拆招，巧妙化解困境。
洞察日常生活中的角色，画大饼的老板，忘不掉的前任，熬鸡汤的大师……用出其不意的翻转，引出对应的折扣力度和优惠玩法信息。让用户会心一笑的同时，记住天猫双11的“N种优惠，1起挺你”。
第一波的玩法宣传过后，更落地的好物视频却更加“魔幻”。一系列看似无厘头的跳转，实则更加直观的表达消费者痛点，强调天猫双11集结N种好物，1起挺你，尽情生活。
两支视频都足够吸睛，在B端与TVC传播进行1+1＞2式联合，从品牌核心到活动玩法，形成完整传播链路，在C端与消费者站在一起，让用户更懂天猫双11，也让市场更懂天猫的作为行业引领者的价值。
行业评论
C端消费者情感评论
围绕着“1起挺你 尽情生活”这一主题，创意团队和传播团队通过TVC视频、猫头联合活动、集结海报、病毒视频，配合多渠道组合传播，将主题理念植入消费者心中。
为天猫双11全球狂欢节赋予情感意义和价值，既给到消费者切身的实惠，又成为每种梦想的支持者，持续夯实天猫作为双11引领者的价值和地位。
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