创意总监们离失业还有多远？

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举报 2020-11-13

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不夸张的说，广告营销行业最近两三年的变化，可能比过去几十年的变化还大。
也正是这种快速的变化，引发了不少行业内刷屏级的讨论，比如说创意能不能用机器完成？KOL未来会不会代替广告公司？品效到底能不能合一？还有前两天围绕大创意的讨论：技术批量生产的创意是不是“真正的创意”？我们还需要创意总监吗？营销行业中已经出现大量讨论和争议。
所有的争议，都意味着广告营销行业正在面临一场巨大的时代转型。归根到底，种种讨论不但是业内关于营销行业未来的展望，更是有关人文与科技的大命题，所以我们从此说起，简单聊聊对营销行业的看法。

1、

不少广告营销从业者都会反复思考一个灵魂拷问——广告是科学还是艺术？
这几乎也是广告营销行业所有争论的起源，而一代代广告创意大师们，对这个问题的答案都截然不同。
如果你选的“科学”，那你与广告教皇大卫奥格威、USP理论提出者罗瑟·瑞夫斯、写出经典《科学的广告》一书的霍普金斯等大师处于同一战线，如今你可能还对技术营销、Martech、数据分析、用户运营充满热情。
如果你选的是“艺术”，那你与大众汽车的幕后英雄伯恩巴克、摘星的李奥贝纳、写出《蔚蓝诡计》的乔治路易斯等大师共处同一阵营，此外你可能还非常推崇台湾走心广告、泰国广告，许舜英和杨海华或许会是你最爱的华语广告人。
这个灵魂拷问虽然几十年时间都没有答案，但现在来看的话，问题本身的提出已经具有时代局限，并且人为地把“科学”和“艺术”二者对立了起来，让我们陷入了思维误区，成为无数广告营销人长期的烦恼。
如果换个角度思考，我们就能跳出这个命题从而豁然开朗——科学能不能是艺术，艺术能不能是科学？答案其实都可以是YES。

2、

另一个普遍存在的误区是，“科学派”注重策略推导和理性分析，而“艺术派”倾向天马行空和大胆想象。事实上，无论是“科学派”还是“艺术派”，都无法否认用户洞察的价值，而洞察的基础，本质上依旧是数据。
无论广告大师们如何在买醉后灵光一闪，面对客户brief的时候都不可能凭空想象、任性而为，扎扎实实地去观察市场、观察用户是必经之路。广告营销行业毕竟是“戴着脚铐跳舞”，而不是自由飞翔。
伯恩巴克在接到大众汽车的单子后，不是干坐在办公室想创意，也不是找个酒吧寻找灵感，而是马上去大众汽车工厂考察产品、考察用户需求，这些信息素材，在今天都是“数据”，都能够数据化。即使是这位“艺术派”广告大师背后的创意“黑盒算法”，依旧需要数据（生活经验、行业调研等）去喂养。
奥格威就更是丧心病狂，读过那本《奥格威谈广告》的朋友应该知道，一个传统的报广，什么地方该用什么字体、什么字号，他都如数家珍详细记载。事实上，奥格威的书中大多也没有给出具体原因，只是通过以往报广投放数据，反复验证相关性，从而总结出了一套“最佳报广方案”。
广告营销业内不少人（尤其是一部分4A的朋友们）把创意神话化了，却难以承认一个事实，创意的底色，就是数据收集和信息决策，从古到今，营销都是一门数据行业。

3、

如今营销行业为什么会出问题？出现了什么问题？
我们认为，是新的传播环境与旧的运作方式之间的冲突，广告营销公司的作业流程、作业机制、组织架构，已经无法适应传播环境的快速变化，从而导致种种矛盾。
这就像远古时代，人类难以获取糖分，从而在基因中进化出了对糖的饥渴感和满足感，而如今制糖产业极其发达，对糖分的渴望引发了肥胖、糖尿病等一系列病症。外部环境变化太快，人类生物机能来不及适应。
总体来看，营销行业出现了两方面的巨大变化：
第一，媒介传播环境的变化。
这一点在业内常常提到，数十年前的营销环境中，媒介是集中化的且行业变化较缓慢，品牌搞定报纸电视广告，就可能实现“一夜成名”，这也导致当时的传播模式大多是品牌向用户的单向输出。但如今，媒介和用户触点已经碎片化了，几乎不存在像十多年前的央视那样的垄断性传播媒体，同时，每个媒介都有自己的定位和传播规律，这就导致传统营销方法论在当下的失灵。
第二，用户传播权重的变化。
前面说到，以往的传播方式大多是自上而下的单向输出，但媒介的碎片化让用户个体获得了更多的主动权，越来越多的现象级传播事件都来自于社交裂变、用户之间的话题发酵讨论，KOL/KOC乃至普通用户对于品牌来说空前重要。当然，这种“用户主权”带来的另一个后果就是，传统代理公司的“创意垄断”被打破了，如今人人都可以产出好创意，人人都可以通过创意内容实现刷屏。

4、

我们认为，今天的广告营销行业，正在从“农业时代”走向“工业时代”。通过ABC（AI、Big Data、Cloud）的技术能力，将会为营销行业释放更多生产力，为行业带来整体效率的大幅提高。
在过去媒体集中且市场环境变化缓慢的时代中，营销人可以通过脑力来完成市场信息收集，从而形成营销洞察，但在今天媒介分散、数据爆炸的环境，市场变化已经极其复杂，超越了人脑的极限，必须借助机器工具，我们才能真正了解市场正在发生什么。
如果没有大数据统计出来的热搜榜单，大多数人都不知道网上什么话题最火。试想一下，外部环境都已经是尖枪利炮了，但营销行业大多数人却还在使用冷兵器作战。
其中，完美日记是一个值得聊的例子。业内不少人都认为完美日记的营销做的不错，这个品牌的崛起，在营销层面上来看，很大程度上就是因为使用了匹配当下传播环境的营销方法论，比如私域流量、比如KOC种草等。
前阵子完美日记的招股书显示，其合作过的KOL和KOC数量高达1.5万名，其公司成立不过三年多，折算下来就是每天都会投放十多个KOL，这看上去与传统营销相比是数量上的差异，实质上就是营销方法论和营销思维上的差异。现在来看，完美日记算是在竞争极其激烈的美妆行业中，带起了国货美妆的风潮，也可能会成为国货美妆第一股。
前两天在巨量创意节中还有一个数字让我印象挺深刻，说今年5月，一个头部的广告主在巨量引擎平台上日均投放素材达到了1532个。显然，这种每天投放一千多个不同广告素材的方式，不太可能在传统“慢工出细活”的营销服务模式中出现，其中不少素材是通过机器自动生成的，但却实实在在地带来了ROI的提升。
所以我们说广告营销行业正在从手工式的“农业时代”，转变为高效大规模生成的“工业时代”。在碎片化、个性化的传播环境中，也需要品牌创意千人千面，通过小步快跑、试错迭代的方法找到最适合自己的营销模型。
这就像“鸟枪法”的应用大力推动了生物医疗产业发展一样，营销行业的生产力工具、作业模式，都会因技术的应用而迭代升级。

5、

在“农业社会”转向“工业社会”的变化中，自然不少人是怀疑且抗拒的，这是人之常情。我们认为用此来比喻当下营销行业的变革再合适不过。
我们以前在视频号中有提到过，农业的工业化并非没有弊端，比如说在手工农业模式下，可以在同一片土地上根据外部环境交叉种植多种农作物，以充分利用土地资源，种植养育的颗粒度可以很细。但在农业机械化后，往往一片土地上只会种植某一种农作物，种植养育的颗粒度变粗了。
在其他外部条件相同的情况下，手工农业的单位土地产量，其实是高于机械农业的。但显而易见的是，机械农业带来的种植效率提升的利益，远远大于手工农业产量的增长。我想应该没有人会否认，农业工业化是未来的大趋势。
扯的有点远，但是同样道理在营销行业也是存在的。目前一些机器大批量生产出来的创意内容，质量未必会有人脑苦思冥想来得更好，但它对整个营销行业的效率提升是毋庸置疑的。
前不久多彩互动在巨量创意节上分享的一个故事，他们公司通过团队扩编、三班倒、全年无休的方式可以达到单周1000条短视频素材的制作量，但即便如此，服务能力依旧饱和了，通过数据智能系统的研发搭建，他们才算是节省了大量人力。
不难发现，“工业时代”的营销行业，需要更加先进的生产力工具辅助，我们也相信未来营销会是人机结合作业的时代。

6、

不少人可能会开始质疑，机器批量生产出来的创意，到底是不是“好创意”。这个问题在我们看来，就像是问，机械农业种植出来的大米是不是好大米。
业内对“好创意”的定义相对模糊，但不管怎样，我们认为并非能够改变世界的创意才叫“好创意”，创意服务于营销，营销是商业的一环，只要能够实现商业目标的创意，都是好创意。而这种商业目标的考量，是兼具短期效果和长期效果的综合考量。
那些传奇的广告大师，一生中做过成千上万个项目，能流传后世、改变世界的创意也寥寥无几，但并不意味着大量沉默了的项目，没有好创意。我们需要在商业框架中，去思考创意的本质。
说回机器量化生产创意这件事，它其实有传统创意作业中不具备的两大好处：第一，机器可以实现创意的千人千面，不同用户的审美需求不一样，打动自己的点也就不一样，机器可能快速匹配这种多样化需求，极高提升营销效率；第二，机器以数据结果来归因，这也避免了人的主观偏好影响，大家都知道传统营销效果波动较大，这也导致了营销风险，机器可以有效减少这种不确定性。
事实上，今天的机器人设计、机器人写文案、机器人写诗都已经能够做到真假难辨了，机器替代人力的趋势或许已经出现。
机器批量生产创意，类似于不断通过A/B test快速进行创意迭代，随着算法维度的增加、颗粒度的细化，我们认为在很多效果广告的场景中已经能够完全替代人工判断了。巨量引擎公开透露过，他们对创意素材已经可以实现秒级的用户数据变化分析，这种颗粒度已经不是大卫奥格威当年研究报广数据时可以相比的了。

7、

又有人会提出质疑，技术生产的创意只适用于强数据导向的“效果广告”，而无法适用于提升品牌溢价、输出品牌认知的“品牌广告”。
关于这个质疑，我们认为，技术对营销的影响是循序渐进的，但不是止步不前的。
“效果广告”离用户购买行为更近，归因更加明确，因此也就更容易数字化、自动化；“品牌广告”离用户购买行为更远，其中影响用户购买的变量也就更多，因此也就更难自动化。
但我们对此相对乐观，麦克卢汉曾经说过“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来”，亨利福特也说过“汽车发明之前，人们只想要一辆更快的马车”。即使“品牌广告”无法通过机器自动生成，未来在“品牌广告”的创意发想、制作过程中，也少不了“人机结合”的作业方式。
事实上，“品牌广告”的痛点主要在于效果如何评估上，品牌定位在用户心智的深度，用户对品牌的好感度、信任度，目前还难以量化。但我们相信，通过技术的发展和深入，这些目前非结构化的数据，未来都能变得更加结构化，我们也会有更科学的评估方式。
对了，我们属于技术乐观派，所以我们甚至认为在算法本身能够不断自我迭代的条件下，机器在未来即使在“品牌广告”层面上，也能够创作出改变世界的“新大创意”。
我记得在前不久高瓴资本张磊的直播中，做客的陆奇甚至认为爱情未来都能通过算法计算出来。我们这种观点并不大胆，至于所谓的“审美疲劳”之类的质疑也可以通过算法的自我迭代而迎刃而解。

8、

现在来聊最后一个话题，技术冲击下，创意总监们会失业吗？
从“农业社会”到“工业社会”的转型过程中，我们相信也会有人问，原来的农民们会不会失业？会不会被机器淘汰？也是一个道理。
我们从两方面来看：
一方面，创意总监在未来相当一段时间内依旧重要，因为人脑所拥有的“黑盒算法”短期内依旧不会被技术破解。
这可以从一个数据中看出来，前阵子巨量引擎曾经做过一个实验，让创作者给平台上机器生产的创意内容进行打分，从0到10分，创作者给出分数在5-6分之间。这个分数很难说是高还是低，但它依旧有提升空间，创意总监们可以帮助机器提升创意质量。
另一方面来说，未来的创意总监职责和工作内容、技能，可能会与今天的创意总监完全不同。手工农业时代的农民需要的技能是插秧耕地，机械时代的农民需要的技能是驾驶操控插秧耕地的机器，我们相信未来创意总监们也是如此。
其实无论是CMO也好，还是近几年比较火的CIO、CGO也罢，最终的目标始终是通过营销推动品牌（长期和短期）增长。对于创意总监来说，工作模式、工作流程的变革已经显而易见，未来可能通过人机协作，不仅仅是与策略、文案、设计，还会与数据分析师、工程师、程序员一起去共同产出“新大创意”。
我们未来依旧需要创意总监，但可能不再需要旧时代的创意总监。
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