特不服!年轻由我不由天

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举报 2020-11-13


什么才能体现出年轻人的精神?动画片《哪吒》的票房大红,我想可以很好地说明这一点,那就是“我命由我不由天”。这句话道出了年轻人的心声,也带火了这部动画片电影,更带给行业很多启示。

在未来的十年中,老品牌可能会面临严峻的挑战,新品牌则孕育着巨大的机会,谁能代表年轻人的心声,谁就能够赢得未来。

当然,老品牌也一样能够玩转年轻人的市场,双十一当天#特步申请特不服商标#的话题就喜提热搜,让品牌再次出现在了人们的视野中央,看到了他们全新的产品尝试和文化输出。

特不服,年轻由我不由天

一开始我以为“特不服”是打错了,品牌应该是特步服,因为有特步鞋,现在加一个特步服,既可以延续品牌,也可以谐音“特不服”,实现一个一举两得的效果。
可没想到的是,这个申请的品牌真的是叫“特不服”,一种桀骜的感觉一下子就凸出平面,反而这个名字是谐音的“特步”,也算是一种彻底的和主品牌的区隔。
当然,这些也都是我的猜测,也许并没有谐音的意思,可能真的想传递“特别不服”的这种品牌调性。不管怎么说,既然登上热搜,说明击中了大众的情怀,也说明了这个品牌确实有文化上的穿透力,特步的这个举措显然是做对了。

其实“特不服”并不是今天的产物,它诞生于2018年,当时特步打造了街头文化场景化IP——热炼工场,就以“特不服”发力街头,打造潮人运动街趴。
同期特步赞助了《中国新说唱》,并成为该综艺官方指定运动品牌,以及后来2019年特步成为《这!就是街舞2》的官方服装赞助,继续发扬“特不服,等你叫板”的精神,逐渐成为了这些更街头的文化活动中的代表精神和代表产品。


现在仔细一想,这两个节目中的服装确实有相似之处,充满了街头文化风格和个性化表达,我一开始以为是选手各自去购买的表演服装,没想到其中很大一部分是特步的手笔。

而到了2020年,大家看到的“特不服”已经进入了3.0时代,签约街舞选手亮亮、杨凯、雷晓旸,并成功举办特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛,持续发力街头文化精神,推出街头系列服装和鞋款,再次点燃街头潮流精神。


不论是从品牌上还是产品风格上,“特不服”做得都是非常可圈可点的,它是一种年轻的精神表达,而不是刻意地迎合年轻。这一点实则是非常困难的,很多老品牌想拥抱年轻人,但做起来都会让人觉得是一种迎合,并不会得到年轻人的喜爱,而且还会让自己的老用户感到略有嫌弃。

但“特不服”是我见到的最成功的一次年轻文化打造和侵袭,不得不赞叹特步对年轻人的深度洞察和强大的文化塑造和输出能力。

双11再创新高,这就是“不服”

双11刚过,各家的战报开始出炉,特步集团再次创造全新纪录,全品牌、线上渠道双11总业绩达到5.3亿元,同比涨幅超50%,稳居国内体育用品天猫旗舰店增长第一阵营。这无疑是一种“特不服”力量的体现,最终的目的不是为了不服,而是为了可以突破自己打败敌人。


更令人惊喜的是,特步的儿童服装品类获得了100%的市场增长,说明了大家都已经充分接受了年轻就是要“特不服”的理念,甚至已经传递到孩子身上了。

对于这一点来说,我本人还是非常支持的,毕竟我们这一代已经老去的80后遇到事情总是会首选妥协,很少抗争。而看到年轻人和我们不一样,还是非常欣慰,在当下这个阶段,社会更加需要的就是这种锐气和精神,去突破更多的艰难险阻。
为什么特不服能获得这样的成功?如此深入人心的在年轻人心目中扎根呢?我想这和他们敏锐的品牌洞察,以及精准的广告宣传投放的结果。
不论说唱还是街舞,其实不是主流的运动,选择从这些个性化的小众领域突破,实则是选择了从核心的精英年轻人群开始突破,扎稳脚跟后,再向外权责统一,密切,获得了良好的效果。
《中国新说唱》和《这就是街舞》这两个活动刚开始办的时候,并没有什么核心的热度,也是在年轻人的支持下一点点成长破圈的。我想这种精神的共鸣恐怕才是品牌最重要的一个部分,特不服是非常有耐心的,选择了和节目以及年轻人一起成长,上热搜可以看作是一个水到渠成的结果。
与此相对的是,很多品牌在转型的过程中操之过急,往往采用一种迎合年轻人的态度去做产品强推,很难得到消费者的认同和良好的结果。这种做法缺少人文内核,也缺少和年轻人的共鸣。
能够在文化上立住,价值远远高于在产品销售上的成绩,而在这个文化立住之后,特不服的每个扩展的尝试也都能够获得消费者的支持和喜爱,可以说特不服的文化基础和内核已成,未来一定会释放出更大的价值和色彩。

如何做年轻人喜爱的品牌?

在每一个时代,年轻人都是这个社会的中流砥柱,商业的追逐也都是在追逐这些年轻人的需求和共鸣。如何做年轻人喜欢的品牌?成为大家所关注的考题。
这里面最难的就是每个时代的年轻人都有不同的特质,第一,你要能够抓住这种特质,第二,你要有耐心陪着年轻人成长。他们往往是聪明而又敏感的,一旦你并不单纯,那么可能就很难进入他们的圈子。

对于老品牌来说更是如此,大公司往往缺乏耐心,只是希望更快的见到效果,那么就非常难把这件事做好。特步最值得称道的还是它的耐心,陪同年轻人两年之后才申请商标,像我这个年纪的人可能都根本没听过这个品牌。
另一方面,产品本身的质量和特色也是非常重要,很多人在针对年轻人做产品的时候,用的还是老一套的班子和老一套的思想,做出来的产品看上去就差强人意,更不要提形成什么圈层文化了。

我不知道“特不服”的设计者是多大年纪,但我相信从我看到的风格来说,他们一定是一群优秀的年轻人,能够这么敏感地洞察世界,并把世界用细腻的设计来呈现。

产品端的靠谱,是一定不能忽略的重要方面。你只有在产品和文化两个方面都做到最好,形成巨大的共鸣,再加上全新社交娱乐栏目的推荐,特不服也就这么养成了。事情做对了,双11爆发进入前几名,自然是顺理成章的事情。
新品牌、新内涵、新文化是当下最流行也最有机会的领域 ,毕竟这一代年轻人才刚刚长大,他们需要更多地属于他们的文化产品类型让他们来买单。这不管对于行业还是产业,老板还是个人,都应该是非常有指导意义,也许未来经济社会环境都会有不小的困难,但年轻人一定“特不服”。
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