Z世代消费品牌如何破圈？“特不服”亮了
今天，双11战役正式落下帷幕，以天猫高达4982亿的成交额刷先领跑，而京东以2715亿元紧随其后，品牌们的火热狂欢席卷全网热搜。
值得关注的是，在双十一当天接二连三的数据轰炸中，特步以一条#特步申请特不服商标#喜提热搜，新兴IP“特不服”瞬间引发大众热议。
近几年兴起的国潮复兴浪潮蜂拥，但大多数是一种外在的、可直观感知的审美风向。而特步主张的“特不服”则是在此基础上，将年轻人崇尚个性独立、永不服输等特质融合成一种品牌精神，最终达成“潮流外观”与“热血内在”的统一。
看似新鲜出炉的品牌IP其实早在2018年就以街头文化形式登上市场舞台，经过特步一系列拥抱Z世代潮流的跨界、联名、赞助，逐渐闯入大众视野，而在“特不服”IP年轻化驱动双重加持下，特步在双十一开局，就迎来了品牌的更高光时刻。
“特不服”三年磨一剑
用潮流文化构建品牌年轻生态
年轻化风格已然开始席卷各大品牌，而对于大部分品牌而言，基于品牌定位与实力的影响，品牌主题格调俨然成为大众眼中的既定印象，全盘倾向年轻化的策略有其局限性，而延伸品牌边界，构建子IP模式无疑是实现双赢的绝佳策略。
由年轻化潮流而生，融合特步品牌诉求下的全新IP“特不服”由此而生，如其名，“特不服”从一句slogan到一年一个脚印的步步破圈，在彰显品牌价值的同时也实现了与年轻受众的同调共进。
1. 以街头文化为轴，用IP链接年轻潮流。
2018年，特步开始打造极具街头文化气息的场景化IP——热炼工场。随着Z世代兴起的诸多亚文化圈层成为年轻群体表达个性化诉求的社交阵地，面对层层叠加的圈层壁垒，品牌信息想要实现更有效的渗透，以年轻语言打造个性化阵地至关重要。
特步以“特不服”的个性化态度发力街头文化，在嘻哈、街舞、说唱逐渐从小众向大众转型的关键时刻，以潮人街趴的模式入局，利用各类街头竞赛形式，迅速成为年轻人都喜爱的街头文化交流阵地。
而在《中国新说唱》如火如荼的节点下，更是巧妙借势官方指定运动品牌的优势，举办热炼工厂街头说唱赛，以中国嘻哈文化的领军人物热狗MC Hotdog为核心，引爆线下街头社交潮流，为年轻群体增添更多潮流因子。
2. 综艺线下化，特不服以“舞”会友打入年轻社交。
2019年，特步热炼工场回归，以“特不服，等你叫板”为主题，开启新一轮街头潮流引爆。作为《这！就是街舞2》的官方服装赞助，将这一火热综艺从线上落地到线下，以综艺为四大街区为蓝图，分别在西安、沈阳、武汉开启线下战队的街舞、街篮争霸赛。
同时以《街舞2》热门选手Waiwai、冯正、阿牙及路人王实力球员为战队队长，还原纯正的街头味，以个人battle、战队PK等多种形式叫板平庸，从综艺噱头到潮流服饰再到街区对抗的立体活动闭环紧扣，达到了调动更多年轻流量广泛互动的最终目的。
3. 潮流IP扩散热度，撬动更多元群体共鸣。
2020年，特步“特不服”再次升级，经过前两年的声量与流量积累，开启“特不服3.0”时代。签约街舞比赛总冠军杨凯、街舞选手亮亮、雷晓旸，持续发力街头文化精神，同时成功举办特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛，推出街头系列服装和鞋款，继续延续“特不服”个性潮流态度。
除了年轻个性化元素的传达，特不服以街头格调为核心推出同款街头系列服装与鞋款，将态度表达与服饰穿着紧密贴合，鼓励更多年轻人实现个性释放，进一步点燃街头潮流精神。
在Z世代走上舞台的时间节点上，留给品牌最大的挑战是如何在大众有限的视野中尽可能传达出品牌信息，而在极具个性化诉求的年轻群体中，圈层属性更迭频繁，不懂年轻文化，就等于无法实现有效沟通。
特步以“特不服”态度介入，通过年轻群体追捧的街头文化拓展社交圈层，再借由街舞、说唱的火爆崛起转化为品牌诉求，从而达成“特不服”概念在Z世代中广泛认可与品牌的持续年轻化进程。
个性IP反哺品牌形象立体化
助力价值与销量双赢
文化、潮流，两个看似截然相反的词汇在多元诉求兴起的当下开始呈现出交织融合的走向，既具备文化属性又兼具潮流风格的国潮开始全面复苏。
以Z世代为主体的年轻受众在消费形式上不仅停留在产品的实用性上，而且更注重于产品之上的价值体验。以“特不服”为例，服饰本身的潮流属性固然重要，但更关键的是这一IP传达出的年轻文化认同，具有强烈的个性化表达元素，从而戳中年轻群体痛点。
从这一点上看，特步的“特不服”与国潮复兴诉求一致，潮流+文化内涵、具象+抽象的底层逻辑相通，国潮概念更可以看做是品牌年轻化的强大助力，而以“特不服”理念为年轻化核心的特步在价值层面的加持下实现了品牌从销量到形象的立体化升级。
一方面，以国潮为核心，“特不服”助力特步“特不服”品牌形象价值赋能。
基于年轻大众对于传统文化的认同感与对潮流时尚元素的追求，特步x少林寺上演了一场“开门见山”的千年国粹传承跨界。
以传承千年功夫为内在，重塑运动潮流为表现，利用沉浸式的场景表现形式将传统少林功夫的神韵结合现代化的潮流形式，极具“特不服”理念，又植根于传统文化的土壤，具有多层次的深远内涵。时尚又有文化内涵的风格不仅令特步“特不服”理念下点产品大受欢迎，更提升了品牌内在的价值饱和度。
此外，特步“特不服”更是牵手国风气息与时尚高级感十足的霍尊，以“特步天乘”开启国潮2.0时代。结合京绣非遗文化，将当代年轻人喜欢的“特不服”的“特不服”的个性化潮流与文化表达巧妙融合，再通过契合度十足的代言人实现1+1>2的品牌价值升华。
另一方面，以年轻化为动力，IP持续发力打造品牌双十一高光节点。
依托特步而生的“特不服”在长达三年的市场打磨中，俨然从最初以街头文化为表现形式的局限化思维逐渐向国潮乃至国潮乃至更广阔的角落蔓延，“潮流+”模式成为品牌年轻化助力的关键因素。
而双十一战绩就是“特不服”这一IP助力品牌赢得越来越多年轻人、尤其是年轻潮人热爱的最佳例证。
截止11月11日，特步集团全品牌、线上渠道总业绩达5.3亿，同比涨幅50%，进入国内体育用品天猫旗舰店增长第一阵营，双十一当日排TOP9。
在消费人群资产增长方面达108%，而国潮人群增长更是高达44%，以IP赋值品牌，年度IP尖货销售额增长达到310%，足可以潮流为表，以价值诉求为骨的品牌“特不服”年轻化打法优势所在。
品牌双驱力打造
全局核心共进的年轻化破局打法
在如今一线市场逐渐趋于饱和的现状下，品牌整体规模决定下限，而年轻化打法则决定上限，单纯的流量追捧开始陷入僵局，如何在品质化市场下实现有质量有层次的品牌年轻化成为破局关键。
如果将特步看做一个整体，那么“特不服”IP就是作为其中的核心部分，以年轻个性化价值观和潮流传达结合为“点”，达成向周围“面”的不断延伸是其核心策略所在。
且在时间的推移下，二者越发独立，特步依旧注重于品牌覆盖率的全局发展，而以“特不服”理念为核心的产品逐渐向街舞、说唱、国潮等更多元化的年轻全程渗透，甚至已经实现了不小的圈层共识，开始具备品牌的影响力。
一个专精，一个专全，内在品牌理念的联结成为二者如今的唯一共性，“特不服”商标申请上热搜表面上是特步子品牌的诞生，内在的是品牌年轻化立体布局的进一步深入，从整体与部分两个方向实现品牌年轻化双驱力的打造。
品牌规模有时候也是一把双刃剑，特别是在如今年轻化主题持续深入的阶段，一方面规模庞大对应的品牌实力是当下市场激烈竞争的底气；但从另一方面来说，越庞大的品牌就意味着品牌底层逻辑的延展度，要实现品牌自上而下的整体年轻化无论是从时间还是策略上都是掣肘因素。
从品牌本体衍生的子IP，通过市场汲取实现子品牌化，年轻化思维的加持与背后的品牌实力支撑成为特步的破局妙招，同样也为其他品牌的艰难年轻化提供了可供参考的品牌策略，而“特不服”未来的发展走向如何，从特步双十一的高光中也许就可管中窥豹。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）