破圈出奇招，京东11.11直播超级夜赢得“满堂彩”

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举报 2020-11-13

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今年11.11期间，各大电商积极造势，线上线下联动，把11.11的气氛推向了高潮。

作为压轴的11.11晚会更是各大平台对于用户心理洞察和品牌把控力的集中体现——消费者在近半个月的宣传引导中选出和自己内在需求最贴近的晚会。这不仅需要通过产品质量和优惠打动消费者，更需要品牌主动向C端倾斜，构建品牌和消费者的情感联系。

而今年由京东直播打造的“京东11.11直播超级夜”是其中最能打动我的一场晚会。酷炫舞美打造的明星高燃舞台全程贯彻“只为热爱行动”的主题；通过“多屏联动”塑造用户的参与感，打通了内容和消费的壁垒；以品质化的直播内容实现用户的沉浸式体验，都让我感受到了京东直播在打造内容生态，布局泛娱乐营销，实现创新出圈的理念。

沉浸式晚会体验引发话题裂变

京东11.11直播超级夜是今年京东直播在11.11期间举办的“规模最大、影响力最强、用户覆盖最广”的超级营销活动，和阿里猫晚、苏宁、拼多多等各大平台的11.11晚会形成正面对打。

京东直播以“超级阵容+超级班底+超级互动+超级资源”，打造沉浸式晚会体验为目标，为观众呈现了一场精彩纷呈的巅峰超级夜。京东11.11直播超级夜延续了今年京东11.11大促活动“京东全球热爱季”的精神内核，以“只为热爱行动”为主题。

晚会以顶级流量明星蔡徐坤的表演为开场，随着《young》、《重生》音乐的响起，舞台上方拼接结构形成的硕大的11.11字样气场十足，充满了未来科技感。而蔡徐坤充满节奏的舞姿和动感的旋律无不彰显出对于青春澎湃的“热爱”。在现场和直播间外，这段开场迅速走红，“蔡徐坤开场走的太有气势了”随之登上热搜，引发大量网友转发和讨论。

整个晚会全程高能，京东集结国民级实力唱将、顶级流量明星等超过30多位重磅嘉宾多角度多层次阐释了“热爱”的内核。“大男孩”王源用热爱唱响舞台。一首《圆舞曲》将观众拉到秘密花园，从舞台上方俯瞰，一条幽静小路，绿草丛生，轻松而又惬意。青春的花园跳着“圆舞曲”，昭示的是对青春的“热爱”。

张天爱和魏晨一席黑衣，用酷炫炸燃全场，抒情的歌声配上动感的舞蹈，在闪耀的舞台灯光下激情四射。“热爱”就是解放束缚，迸发生命的力量，展现内心的光芒。

实力唱将李宇春重磅压轴，一首《下个路口见》和《把我最爱的文字读给你听》更将全场推向高潮，直播间也再度沸腾了起来。高昂的旋律暗示“热爱”没有终点，“热爱”永远在路上。

30多位重磅明星的热爱演出和京东11.11大促热烈的氛围相得益彰，带动全场观众的热情，为整个晚会奠定了“热爱”的基调。为了配合演出效果，京东11.11直播超级夜采用亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏，由国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波以及音乐制作人刘卓等业内顶级大师操刀整体晚会制作，塑造了独一无二的视听盛宴呈现。

群星汇聚，舞美绚丽，使得京东11.11直播超级夜热浪蔓延，吸引全网目光聚焦，全网累计观看人次达2.2亿。其中，江苏卫视卫视同时段收视No.1，CSM59城收视率2.11%，CSM35城收视率2.27%，收视份额双网破10%，均排名第一。

外围社交渠道，京东11.11直播超级夜也持续引发大众讨论。#京东11.11直播超级夜#的话题在微博上阅读量达5.6亿次，讨论人数达到126.6万；#星动之夜，热爱全开#的话题在微博上讨论达4.2亿次，讨论人数达到了112.8万。

互动式玩法和全方位服务理念打造“营销场”

如果说第一直播间搭建了一个舞台，那第二直播间则通过互动化的场景营销方式连结起商家和用户，不同用户在第一晚会现场产生即时需求后就会顺势切入到第二直播间。这个过程中，最重要的就是要产生无缝连接感，用户一方面沉浸在第一现场的热烈气氛中，但是与此同时又能够感受购物带来的乐趣，两种感觉同时存在，考验的是平台对于无缝连接感的搭建。“多屏互动”则解决了这一应用场景。

在本次晚会中，京东直播携手爱奇艺、江苏卫视实现手机+PC+电视的“多屏互动”。晚会进行中，无论用户是否在屏幕前观看，只需打开京东APP“摇一摇”，即可直达指定会场或专区。同时大促、秒杀、三超、PLUS、互动、优惠券等全程贯穿“京东11.11直播超级夜”，消费者不仅能享受到京东11.11全球热爱季的各种福利补贴，还能在第二直播间瓜分1亿京豆，实时参与各种福利抽奖，赢取超多好礼。

简化的操作和超豪华资源的加持，粉丝既能在主现场为明星打Call助阵，又能在互动环节实时跳转感兴趣的第二现场，抢购“京东11.11直播超级夜”特价好物，真正实现“边看边玩边买”。互动性玩法+两大空间并行产生的无缝连结感，让京东第一直播间和第二直播间观看量和互动量均达到了千万级别，真正做到了两面开花，这也是京东直播品质化内容直播的直接体现。

今年是电商直播爆发元年，但更多平台只是把直播当成一种带货工具。京东直播则在思考如何利用直播让品牌商家与消费者进行更有效的沟通，如何通过直播让消费者享受到更好的消费体验。京东直播通过沉浸式晚会体验打造，搭建了观众和商家沟通的桥梁，在用户获得实惠和商家展示自己的同时，也让自己“热爱”的理念传播开来，实现“三赢”，这种紧密的联系形成了一个“营销场”，也赢得了良好的口碑。

创新出圈为IP赋能构建内容生态

今年的京东11.11直播超级夜是京东直播不断进行泛娱乐营销布局，实现圈层突破的一次重要尝试。通过明星携手品牌，撬动网民消费热情的泛娱乐营销玩法，京东直播面向C端用户，深化内容生态建设的又一次坚持。30多位重磅明星代表30多个文化IP，对应的圈层也是无所不包，当各种IP交叉组合，打破已有粉丝圈层，引发话题裂变是可预见的。①造型出圈THE9全员一改《斯芬克斯X谜》中冷峻神秘的形象，在晚会中“芭比粉”出镜，沐浴在舞台效果营造的流星雨中，尽显粉甜乖巧可爱。

②跨界出圈李云迪和李沁首次跨界合作，随着李云迪弹奏的《化身孤岛的鲸》响起后，舞台瞬间化身蔚蓝的海洋，巨大的鲸鱼在李沁脚下翻涌而过，视觉冲击力十足。才子佳人，搭配上富有感染力的视觉效果，更显“仙气十足”，让在场的观众无不感慨“爱了爱了”。

③话题出圈主打炫酷风的魏晨和张天爱也没能逃过粉丝们的法眼，#魏晨和张天爱跳舞害羞了#话题迅速登顶微博热搜榜。④认知出圈京东11.11超级直播夜除了为新生代明星赋能，也扩大了老一辈实力明星的圈层，#原来李诚儒不是光头#话题也引爆全网，霸屏微博热搜榜第一。京东通过话题裂变拉近了年轻人和老一辈明星的距离，实现了圈层突破。

京东直播在内容生态上的创新出圈，一方面会吸引新的流量进入，同时IP本身内容和形式上的革新会增加既有粉丝的忠诚度，实现了稳固圈层和扩大圈层的统一。正如“京东11.11直播超级夜”背后的操盘人京东零售集团内容生态负责人张国伟所说，“京东11.11直播超级夜”是基于内容生态尝试娱乐和电商之间的深度融合。

画面感的场景布局+文化IP的创新出圈+自始至终贯彻的“热爱”的主题，让京东11.11直播超级夜无比鲜活吸睛。作为旁观者，我被其中氛围感染了，愿意主动去感受它。京东11.11直播超级夜赢得“满堂彩”，也算得上实至名归。

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