如何做好视频号的推广和运营？
微信视频号自今年1月份开始内测，5-6月份逐步开放公测以来，历经几个月的用户发酵和功能迭代，已经成功走进大众视野，成为微信体系中最重要的内容消费版块之一。
首先我们从“入口、功能、内容、推广”四个维度，对视频号进行一个简单的概括：
当前视频号拥有多个站内和站外的入口，比如最常见的有公众号推文插入、朋友圈、微信群、发现、微信搜索、线上和线下扫码等。
功能也越来越丰富，直播、小商店、导流公众号、hashtag主页、账号之间@互动、位置定位、账号认证等，新媒体运营所需的基础功能基本可以满足。
在内容方面，内容分发机制包括好友点赞、算法推荐、附近、关注等；内容类型一开始局限在贴近真实生活的方向，而现在也逐渐拓展丰满，包罗万象的内容在视频号上都能看到。
随着企业和各路自媒体对视频号的逐步重视和纷纷加入，已经摸索和沉淀出一些视频号运营推广的方法，比如热门话题挑战、KOC圈层推广、大号互助联动、公众号推文插入等。
接下来将以“企业如何运营视频号”为课题，对视频号进行一个较为全面的分析讲解，可以把本文当作视频号简易版运营手册进行收藏。
一、企业运营视频号的作用
抖音作为短视频领域的扛把子，已经取得非常大的成功，微信视频号选择这个时候杀进来，存在哪些机会呢？
1、把抖音和微信视频号做个对比
两者的区别主要体现在平台的风格调性、内容推荐的算法机制、卖货销售能力、内容运营逻辑这四个方面：
（1）平台风格和调性：秉承微信一贯的性冷淡风格，符合张小龙个性
视频号发布的内容尺寸通常是6：7和16：9这两种，并且对尺寸没有固定要求、只要在这个范围内即可；这跟抖音使用全屏的方式、强调用户观看时的沉浸式体验感有很大差别。
视频号Slogan是“人人记录真实生活”，因此微信的出发点，是希望用户去发一些更加贴近真实生活、关注人间冷暖的内容，而抖音则偏向泛娱乐化、年轻人潮流酷炫的内容。
（2）内容推荐机制：社交关系网推荐为主，内容的时效性显得不那么重要
微信的产品始终围绕着熟人社交的战略大方向，视频号也不例外；从微信的发现入口进入视频号后，默认的第一个版块就是“朋友喜欢”，展示出来的都是微信好友点赞过的内容；因此在内容的分发机制上，视频号主要是依靠熟人社交私域推荐的方式。
在这种特殊的推荐机制下，内容的时效性已经变得不那么重要了，比如一条十天前发布出来的内容，在今天被你某个微信好友点了赞，那当你打开视频号以后这条被点赞的内容就会出现在前面。
（3）内容运营逻辑：优质内容是基础，精细化运营才能产生爆款
基于视频号社交私域推荐为主的内容分发机制，一款内容想要成为爆款，除了内容本身要非常优质有吸引力之外，内容的推广运营也是必不可少的工作；只有通过运营手段让更多人点赞之后，内容才能利用社交圈层的实现爆发式扩散。
而在抖音更聚焦于视频内容本身，系统会根据“点赞数、分享数、视频完播率”对内容进行一个综合的质量评分，只要你的内容足够好就会被系统不断的推荐给更多人，获得更多流量，最终成为爆款。
（4）电商带货销售：相比简单粗暴的卖货，可以先沉淀私域流量
视频号目前上线了小商店（可以理解成EC小程序的升级版），在直播的时候可以通过这个小商店进行卖货，这个跟抖音直播带货比较相似；但视频号并没有类似抖音橱窗的功能，所以发布短视频并不能直接引流至小商店。
然而微信毕竟拥有沉淀私域流量的天然优势，发布短视频的时候可以在视频下方加入跳转链接，将用户引导加个人或企业微信，再把流量沉淀下来进行私域运营，这对简单粗暴的直播带货来说是非常好的补充。
2、企业运营视频号能得到什么？
目前大部分企业和自媒体都处在摸索阶段，从市面上已知的情况来看，运营视频号对企业的作用主要体现在以下几方面：
（1）流量红利期，免费赢得流量和曝光
今年6月底张小龙发朋友圈说视频号的用户已经突破了2个亿，而目前微信的月活跃用户高达12亿，视频号作为依托在微信上的战略型产品，未来还有非常大的发展空间和前景。
同时，微信视频号不仅可以发视频也可以发图片，这对于企业来说完全可以先开通账号占个坑位，只需要把其它social platform上的内容在视频号上再发一次，极小的成本就可以获得免费流量和曝光，何乐而不为？
（2）给公众号引流，沉淀私域流量
视频号发布出来的内容下方，支持添加公众号的文章链接，在公众号推文打开率持续走低的情况下，视频号可以成为公众号推文引流有效的渠道。
用户跳转到公众号推文之后，可以进一步把用户引导至EC小程序或个人微信，完成私域流量从引流到运营到转化的营销闭环。
（3）品牌用户互动和品牌推广联动
视频号虽然不像抖音拥有专属的话题广场，但视频号同样可以发起hashtag话题，相同话题下的所有视频会出现在一个集成的话题主页；品牌可以发起话题，邀请用户拍摄视频参与话题挑战，实现品牌与用户之间的互动。
如果说两个品牌的用户画像比较类似，还可以利用@功能，在发布内容的时候进行品牌之间的联动合作，给双方的视频号进行精准引流。
（4）电商带货，完成销售转化
直播功能已经在10月底全面公测，企业只需要开通小商店功能，就可以在直播的时候直接卖货，具体的卖货和互动方式跟抖音比较类似，就不做详细介绍了。
二、企业视频号现状分析
1、企业视频号用户的浏览路径
用户路径比较复杂，话不多说直接看图
2、企业视频号的账号类型
绝大部分企业都处于观望和摸索阶段，因此很少会有企业会针对视频号专门制作内容，大多是把其它平台上的素材进行同步发布。
主流的账号类型大概有这么几种：
品牌宣传型，宣传品牌的广告、活动、动态、事件等，把视频号当成品牌内容的宣发渠道。
知识科普型，发布一些跟企业有关联的教学知识，如健康饮食、运动、生活常识等，像NIKE的视频号就专门请了运动明星，每周发布一条运动锻炼的教学视频。
产品推广型，主要是一些产品的广告、产品的细节展示、或者在内容中植入产品等，GUCCI视频号上的产品视频就非常的赏心悦目，让人忍不住想多看几遍。
除此之外，还会有一些打造IP的人格化账号、演小剧场的表演型账号、讲故事讲段子的故事性账号等等。
3、 视频号常见爆款内容
基于贴近真实生活的平台调性和定位，视频号上的爆款内容类型跟抖音上的泛娱乐内容也存在一些差别，跟生活、知识、故事相关的内容在视频号上会更加受欢迎。
下图是抖商传媒10月份公布的，视频号爆款内容TOP10类型，非常值得参考：
三、企业视频号的运营建议
1、想清楚企业视频号的定位
首先是企业视频号的功能定位，通过运营视频号要帮助企业获得什么，是提升品牌知名度、建立品牌形象？还是跟用户进行互动？或是当成产品的销售渠道？
其次是视频号的角色定位，在新媒体平台跟用户进行沟通，一定要把企业和用户都当成活生生的人，那么就需要想清楚企业在跟用户相处的时候，到底扮演一个怎样的角色，朋友？家人？闺蜜？专家？合伙人？
介绍一个RCSC模型，可以帮助企业视频号塑造出一个立体的人格化形象：
2、企业视频号内容策略和矩阵
根据视频号的功能定位和角色定位，我们就可以顺理成章的推导出视频号的内容策略和内容矩阵，用来指导合适内容的产出。
内容策略指的是账号所发布内容的维度和方向，假如企业号的功能定位是做产品宣传和转化，那么“品牌活动+明星种草+产品推广+知识科普”，这四个方向结合起来就是产品宣传型账号的内容策略。
内容矩阵是在内容策略的基础上进一步细化，好比品牌活动可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互动等，明星种草可以包括明星广告片、明星穿搭、明星口播推荐等。把内容策略和所有的细化版块整合起来，就形成了完整的内容矩阵。
3、企业视频号的运营策略
企业在视频号的运营过程中，主要是为了达成三个运营目标：视频号推广、品牌和用户互动、以及效果转化。
基于视频号已有的功能，完成三个目标分别可以有以下几个方式实现：
视频号推广：参与热门Hashtag话题，公众号post插入视频号、KOC或KOL点赞圈层推广、转发朋友圈或社群扩散、品牌之间联动相互引流、其它社交平台账号进行间接引流等。
用户互动：主动发起Hashtag话题挑战，评论区有奖互动，视频底部弹幕互动等。
效果转化：开通小商店做直播带货，视频号底部插入推文链接、再引导至EC小程序或个人微信号，据说类似抖音的橱窗功能未来也有可能上线。
作者公众号：老泡OG（ID：laopaostrategy）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）