每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
双11狂欢购物节结束了，大家买的宝贝都到手了吗？如果快递还在路上没关系，最新的创意套餐已经为各位准备好了。我们从过去2周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。进入冬天了，多看一些暖心的广告吧~
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、台湾信义房屋：幸福是，
和信任的人一起找到永远
品牌主：信义房屋
代理商：Dentsu Taiwan 台湾电通
推荐理由：
本片由罗景壬导演执导，讲述了在台湾户政事务所（类似大陆民政局）工作的女主因工作职责，见证了一幕幕情侣结婚、夫妻离婚、死亡登记等人生重要时刻，受他人悲欢离合的影响，为自己的感情走出勇敢一步。7分23分的短片，从一开头便成功吸引观众，能让人静下心来慢慢看完，看完之后还不断回味。宝岛暖暖的文艺叙事风格，表面上是在聊别人的人生，其实是在演绎品牌的社会关怀与价值取向。温暖，有诚意，这部广告片，推荐所有单身人士前往观看。
精彩点评：
哈HA：
它是不是个好广告，取决于你愿不愿意抽出7分半钟看一遍。故事实在是太细腻感人了。要知道说动“恐婚”的年轻人，并不是一件容易的事，光喊勇敢追求爱情的口号是无用的。女主本身是户政登记处工作人员这个视角也很巧妙，三次欲言又止的求婚等待，加上老爷爷的那段演绎，完全打到内心最柔软的地方。演员演技也很在线，走心了。
这广告，其实就是想劝说年轻人结婚、安定、买房、置业，但表达得十分细腻。尤其是老爷爷为逝去的伴侣注销户口的情节，怎么说呢，真是打动到我了（此时此刻，真的想有个伴）。人生不就是这样：偶尔的高光迭起，但终究还是日子里的细水长流，占据了你我绝大多数的时间。家常式的温暖，最动人。
Ms V，乙方公关：
除了宣传产品和树立品牌之外，广告片是不是还有其他的意义？是否还需要其他的意义？这个问题我相信一直在很多广告人心中，否则怎么会还有一些广告片，会让你能够专心地看几分钟，被打动，被感动，被触动，也想要主动分享给其他人？
2、五芳斋治愈小片，适合睡前观看
品牌主：五芳斋
代理商：SociaLab 环时互动
推荐理由：
五芳斋治愈广告，观感就像其产品糯团一样，软软的，五芳斋在片中塑造了2个奇怪又可爱的糯团形象，它们拥有与身体极不和谐的大腿，粽团子话多，白团子话少，在秋游路上你一言我一语地交谈着，内容平淡却富有思考，配合童声，温柔、细腻地揭示生活的真相。相较于表现产品卖点或品牌形象，五芳斋选择用一支支风格迥异，却趣味十足的广告走进年轻的消费群体。
精彩点评：
Cindy，创意组长@戏格：
环时互动的创意广告常常有一种魔力，你不需要看解释，也不需要看其他的阐述，直接看创意广告片，你就会被其故事吸引。我们在生活中肯定会遇到各种“视觉垃圾投放”，但是五芳斋的这套片子，就像是一个你在秋游中遇到的一隅美景，你只用发呆就好，看它用“软糯”的语气跟你讲别人的故事，但是看到最后你会恍惚一下——这是在说我吗？对，这是在说我，这个落版就是“职场人”的洞察本身。
最近的双11大促前期，也算是广告行业“旺季”吧，我们难免看到一些“促销”而非“营销”的投放，甚至是可以说“非创意”的投放，但还是那句话吧，别只是看着地上的“六便士”就觉得是“广告箴言”，偶尔也抬头看看我们刚入行时梦想中的月光吧。
Jren，行业分析师@极链科技：
观察品牌广告这两年的内容立意趋势，正从“我真不是来卖货的”，转变为“就想坐着和你聊聊天”。传统的品牌创意广告，往往被”如何植入产品”而束缚思想，比如，一个粽子品牌的广告，总得在什么时候切回粽子，以为“粽子”才是广告营销的服务对象。但五芳斋跳脱出了这个套路。这支黑白团子的治愈广告启发我们，在Z世代做广告，是做体感（用户对品牌的感官印记）、做关系（用广告与消费者真诚谈心）——带货，甚至压根儿不重要。“软点好”的主题，就是五芳斋在跳脱出“我们是做粽子”的狭隘自我定义后，回归到品牌体感本质的一次明智抉择。该广告故事线极简、节奏极慢，却通过文字念白营造出了专属五芳斋的“柔软体验”。相信对于很多90后来说，在看见白团子“啵”地吸掉一口黑团子的糯米脸时，内心都“化”了吧。
三金同学：
糯团 → 产品“柔软”的属性 → 治愈生活，这几个的关联在一起，非常契合。广告里两个团子闲散的哲理对话、萌萌的形象都给人一种暖暖的治愈感。虽然是个产品广告，但其实更多是在营造一种感觉去讨消费者喜欢，而不是去讲口感、讲卖点。我个人对传播效果持保留意见，一来感觉很难有耐心看下去，也不太有传播动机，二来看完我觉得很可爱的片子，但没能唤醒我想要去吃的冲突。
3、天猫国际：两千年前的海淘Vlog
品牌主：TMALL.HK 天猫国际
代理商：GOODZILLA 意类广告
推荐理由：
双十一期间，天猫国际带我们追溯了中国海淘历史，瞬间穿越到了两千年前。通过张骞、玄奘、郑和三位历史人物，以Vlog的形式，讲述了古代买买买的故事。古人+新事物的结合抓人眼球，Vlog内容也包含了足够的趣味性和信息量，让观众能够静下来观看这场跨时空的创意。
精彩点评：
Cindy，创意组长@戏格：
玄奘说西安话的时候，真的让人觉得“非常细节”啊，制作组用心了喔，加鸡腿。三条片子的创意真的是炸到“天灵盖发麻”。我已经没看到这么的“本土”却“有创意”的病毒短片了，平时工作中接触的参考视频太多，已经对病毒短片本身感到审美疲劳。人家是换汤不换药，意类这套片子是“换汤换成炸药”，我们组所有人都对这套片子啧啧称奇，一时之间只会说：“厉害厉害，amazing……”
但片子太出彩而导致的唯一劣势可能是，平面这块儿有点不那么“炸”，不像片子的创意给人的冲击感那么强烈。不过这套创意满分是10分的话，我愿意给9.5分。真的挺不错的，意类，不愧是你！
Jren，行业分析师@极链科技：
品牌营销专家华杉老师曾提出一个“用文化母体打造品牌超级符号”理论，本次天猫国际的创意案例就充分实践了该理论的有效性。在海淘领域，天猫国际目前算头牌，也因此有底气承载起更大的文化使命。在这个全民国潮热的节点上，品牌借力“中国海淘史”的文化母体，搬出“张骞、玄奘、郑和”三位重量级历史名人，与天猫海淘机长时空跨界互动，从而帮助品牌晋升“国民之光”宝座，脑洞极棒。更有意思的是，拍摄角度选取了网红风的“vlog”日志，精准贴合Z世代消费者的日常购物体验，更易引起短视频的圈内种草和病毒式传播。
三金同学：
创意很赞、对核心主张诠释很到位的广告片，Vlog的形式也很合适，起码做到了能吸引消费者看下去。尝试站在一般消费者的角度去看，虽然看完广告，确实能接收到“发现国外好东西，上天猫国际”的信息，但感觉差了点什么，感觉影片仅仅表达了：以前是张骞他们出洋海淘，现在是天猫国际，但并没有去诠释为什么天猫国际能发现更好的东西？（天猫国际的牛逼的地方在哪？）或者说，天猫国际是能发现更好？更便宜？更新奇的东西？我也没法清晰感知到（天猫国际能给我带来的核心价值是？）。
4、天上砸冰雹算什么？舞照样跳！
Burberry 新广告太浪漫
品牌主：Burberry 博柏利
推荐理由：
2020年的最后几个月，看到Burberry短片里，舞者们迎着从天而降的冰雹，依旧翩然起舞，真的挺感动的。保持积极，即便外界环境再不好，都要微笑面对。不逃避，不回避，持续着热爱与创造，这支片子演绎得十分到位。细节也为这部作品加了不少分：夸张的、瞬间停摆的画面，让与舞蹈有关的热情和力量，冲出屏幕，直击场外每一位观众。
精彩点评：
顾盼，公关总监@F5：
阴冷的伦敦街头，突然下起冰雹，但坏天气丝毫没有影响主角们的好心情。苦中作乐的他们伴着冰雹踏着鼓点，就地跳起欢快的舞蹈，好像一群打雪仗的兴奋孩子，再续一曲“Singing in the Rain”。
不同寻常的2020圣诞季，164岁的Burberry用这支青春动感一气呵成的歌舞片，拥抱年轻、鼓舞人心、展望未来，传递出积极乐观包容的品牌精神。即使全片色调灰冷，它依然像透过云层照进阴天的一道光。就算冰雹让整座城市颠倒，也要记得翩翩起舞尽情歌唱。
非常有创意的广告片，无论是全新版本的《雨中曲 Singin' in the Rain》，还是舞者们在巨大的冰雹下自由的舞蹈，都能从听觉和视觉上吸引人继续看下去，即便这是一个故事性不强的广告。在欣赏音乐和舞蹈带来的快乐过程中，Burberry这次的2020秋冬系列显得非常轻便，让人活力满满，同时衣服应对冬季的天气也游刃有余，这样产品的特性也能进入消费者的潜意识。
煤球：
一场突如其来的冰雹，仿佛预告着一场从天而降的人生冒险。Burberry的最新广告，由四位舞者从城市风光一路舞动到海洋远景，重新演绎了一曲《雨中曲》的经典变奏，也唱响一首“无畏”精神与想象的赞美诗。从形式上看，流畅感的肢体动作、经典时尚的穿搭feel、节奏强劲的背景音，呈现出一个活力而自由的Burberry世界，也传递出一个奢侈品牌在雨中起舞的浪漫感。而放眼全球所共同面临的黑天鹅事件，此刻的品牌发声，也是一份心有担当、共渡难关的激励与倡议——无论何时，向前看。
5、中国平安：中秋夜，世界平安夜
推荐理由：
围绕名字这一核心资产，中国平安推出一支饱含家国关怀与个体祝福的中秋短片。从画面表达上，不乏皮影戏、明代老宅、武术、对联、平安结等中国文化符号，也将荷塘月、海上月、云中月、窗边月、长城月等中国文化意象贯穿始终。从情感推进上，从个体安危、家国情怀到时代焦点的紧密相连，无不四两拨千斤地刻画出国人骨血里的深情、大义。作为一个大品牌，中国平安在情感绑定和文化亲近上，与大众更近了一步。
精彩点评：
大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：
平安终于做了今年我觉得应该做的广告！也没有比在中秋这个时间更加合适的了。执行不错，文案也够煽情，看完有点泪目。说到“平安”，不，是“中国平安”，这个品牌名，在今年、当下这个社会情绪和大众环境下，有了更广阔、更具份量的内涵和意义。所以，此时不做更待何时？对了，这一年会用自己的品牌名做品牌传播的，方太是一个，平安是一个。巧了，都是胜加出品。所以，胜加挺会做品牌的。（毫无利益相关）
煤球：
每一个中国人心中，都住着一枚皎洁的圆月。这支中国平安的中秋短片，找准了以月亮阴晴圆缺来对应人间悲欢离合的创意角度。一方面，通过先抑后扬的情感基调，以充满文化意象的画面和起承转合的文案，诠释了“祝愿平安”的主题；另一方面，顺理成章地关联了中秋与国庆两个重合的节日，将品牌格局从个体关爱延展至家国关怀、世界平安乃至时代太平的宏愿。而品牌名“平安”与短片所传递的美好祝愿及精神内核的呼应，也为品牌赋予了一种更加深厚的底色和意蕴。
像诗一样的短片，期间有许多次都鼻头一酸，被打动了。不想说它是在煽情，因为这些情绪并不是凭空捏造出来的，它来源于2020年我们每一个人的生活，和周遭给予。有些人离我们很近，在2020年，他们离开了。有些人离我们很远，在2020年，他们离开了。而这些分离，都将对我们的生活带来许多悲伤的影响。关键是，我们要如何度过去。人生就是这样，有喜有悲，有不幸，也有幸运。用一部兼有史诗的演绎和小品扎实感的广告片，来缅怀和记录，挺好的。
6、千禾反讽广告《舌根上的男孩》：零添加不变味
品牌主：千禾味业
代理商：SociaLab 环时互动
推荐理由：
一反传统调味料品牌正襟危坐讲卖点、以及营造美满家庭场景的套路，千禾味业以老道的反讽手法，推出一支名为《舌根上的男孩》广告短片，讲述了老张家孙子在村民口中演化成三头六臂的故事。在魔幻喜剧感冲突与时下流行的爆梗式幽默手法的烘托之下，短片不仅还原出“传谣”的社会现象，同时也反衬了产品“零添加，不变味”这一优势的可贵。在凭借内容制造传播热度之余，也让品牌的形象传递更为立体。
精彩点评：
大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：
有点意思。从“零添加”想到它的反面“添加”，再想到说话中的“添油加醋”，再想到“造谣传谣”，佩服这中间的创意脑洞，但看完又觉得合情合理。
虽然里面很多小创意都是冷笑话级别的，比如“打酱油”就真的是在“打”酱油，“掀起了大浪”就真的掀起了“大浪”，还有“三头六臂”、“上天”等等，但当真的把这些平时用来做形容词的描述，给用五毛特效做具象化处理的时候，喜感又出来了。最后给点题的文案点赞，“说话呀，就跟这酱油一样，干干净净的就好，要是加些乱七八糟的，就变味儿了。”
鱼丸粗面：
从创意手法上看，戏剧性的反讽与脑洞式的夸张，为内容叙事构建了一个梗点十足的幽默语境；短片的情节发展也与产品卖点的彰显紧密相连，令人食之有味。在当今娱乐化的传播语境中，品牌比较难得地置入了对社会传谣现象的思考，也起到了“说干净话，不变味”的价值宣导，在便于形成品牌破圈传播的同时，也是比较圈粉的一波内容操作。
马卡龙：
在反讽自嘲等娱乐化内容日渐讨喜的趋势下，品牌顺势而为，推出一支反讽风格的广告，在点出社会现象的同时，触达年轻人跳跃式思维的共鸣。从情节的设定、蝴蝶效应式的演变到最终真相的披露、普世道理的传递，短片每个环节之间都存在逻辑合理的关系。不仅有夸张喜感的画面表现来吸睛，也不乏将产品卖点作为核心的创意发想，同时更为品牌的价值内核添加一抹亮色，称得上一举三得。
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