微博月活超 Twitter，视频广告提升商业化空间

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举报 2017-05-18

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来源：Socialmouths（ID：Socialmouths）
作者：黑马良驹
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昨天（5月16日），微博发布截至2017年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。跟此前若干个季度财报一样，这份财务报告数据依然华丽。

第一季度微博营收达13.7亿元，同比增长76%，净利润同比增长278%，均超过华尔街分析师的平均预期。

继去年10月微博市值首次超过 Twitter，成为全球市值最高的社交媒体后，这一季度的财报则显示，微博月活跃用户达3.4亿，超过 Twitter 成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。此前 Twitter 公布，第一季度的月活跃用户为3.28亿。

吴晓波在他的一本著作中说：“几乎每一家中国互联网企业都是美国的克隆版，都可以在那里找到原型，但是，几乎所有成功的企业都在日后找到了完全不同于原版的生存和盈利模式。”

诚如其所言，曾经以Twitter为鼻祖的微博，现在的产品形态早已与Twitter大相径庭，微博现在是Twitter+Instagram+YouTube的形态，早就不仅仅是单纯的社交媒体平台。

而在黑马哥看来，微博不管是营收加速增长，用户基数显著提升，还是商业化稳步推进，都得益于其视频化战略方向所带来的强劲驱动力。

艾瑞网数据显示，2016年度，中国在线视频市场规模为609亿元，同比增长56%。随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2019年将成为千亿级市场。

QusetMobile 和 CNNIC 数据则指出，进入视频市场带给微博更大的用户和商业增长空间，视频行业的用户规模和商业前景都比微博行业更大。

不过，与其他平台玩法不同，微博并未单纯转型成为视频消费平台，而是更专注于构建生态，比如通过加大对垂直领域 MCN 的扶持，基于微博平台共同建设垂直领域内容生态。

加速视频化

有一点需要注意的是，微博以视频化作为核心战略方向，并非对趋势的迎合，而是基于远见的提前布局。

早在短视频和直播还没有站上风口的时候，从2013年开始，微博就连续参与了一下科技的四轮融资，所以当短视频和直播在2016年迎来爆发之后，微博毫无疑问成为了不可忽视的重要力量。

黑马哥认为，在布局视频领域时，微博最核心的一个打法就是布局内容生态，基于内容吸引用户，并带来商业的转化。

具体而言又包括以下几方面：

1、通过 PGC + 版权IP + UGC 完善内容结构，把微博变为用户分享和消费短视频的重要平台。

今年以来，微博持续加强与版权方和媒体的合作，仅体育领域就已经与 NBA、NFL、西甲等多项全球顶级体育赛事达成短视频深度合作。

春节期间，微博与央视及多家卫视进行合作，春晚相关视频在微博的总播放量达48亿次。

同时，光影秀、微博故事等 UGC 视频产品也陆续上线。这将使用户在微博上获得更多独家信息和独特的社交体验，有利于微博进一步扩大用户规模并提升粘性。

当原先的视频UGC第一平台在早些时候宣布全面转型时，微博重回 UGC 的做法似乎是在反其道而行之，但并非无据可依。Instagram 就给出了很具说服力的例子。

Instagram 推出 Stories 功能后迎来最快用户增长，今年前4个月 MAU 增加了1亿。Instagram Stories 的 DAU 占全站 DAU 的50%左右。

而微博故事带来了更多的独家内容，独特的产品机制也更符合年轻用户的习惯，有可能推动微博MAU继续增长。目前，已经有10%的测试用户转化为微博故事的用户。

2、扶持垂直领域 MCN，垂直领域行业生态建设提速。

凭借用户规模的优势，微博成为内容生产者传播信息和与粉丝互动的重要平台。明星名人和媒体也普遍将微博作为信息首发平台。不断增加的优质内容又吸引了更多用户使用微博。这样的正向循环不但使微博的用户规模和活跃度持续增长，还推动了微博内容生态的优化。

垂直领域内容生态与微博的视频战略也形成协同效应。随着短视频成为重要的信息消费和社交互动载体，微博也大力推动垂直领域意见领袖加强视频生产，推动视频消费活跃。今年一季度，头部用户视频发布量同比增长176%，3月日均视频播放量同比增长更超过5倍。

此外，微博还计划加大在垂直领域的行业生态建设。目前微博合作的 MCN 机构已达百余家。前不久微博宣布启动垂直 MCN 合作计划，将与 MCN 机构的合作扩大到多个垂直领域。这不但可以提升垂直领域的社会影响力，也可以鼓励 MCN 机构和自媒体作者在微博上运营的积极性，从而带动微博生态的活跃。

视频广告牵引商业化提速

微博第一季度广告营收达到 11.7 亿元，同比增长 80%，其中品牌广告营收同比增长 89%，中小企业和自助广告营收同比增长 97%，一季度前 20 大品牌客户在微博上的营销预算，同比增幅超过 200%。

这得益于用户规模的持续扩大和内容生态的不断完善，同时，随着用户视频消费习惯的普及，视频广告也在成为微博广告收入重要的增长点。去年微博刚开始上线视频广告，令自身广告涉及推广、品牌和视频等多种形态。而视频广告的特有价值很快被大品牌和中小企业客户所接受，2016年微博视频广告收入占广告收入超过10%。

一季度微博视频广告客户数环比增长50%。今年微博将开发更多基于视频的广告产品，并尝试与合作的MCN机构和版权方共建商业生态，为扩大视频商业规模奠定基础。

微博广告主数量和 ARPA 增长，反映出广告主对社交广告的重视。随着社交广告在网络广告市场上份额的增加，微博即使在社交广告市场的份额不增加，收入也有望翻倍。

市场研究机构 eMarketer 的数据显示，2016年中国社交广告占网络广告市场的份额为10%，美国则为28%，尚有不小差距。随着广告主对社交营销认可度的提高和营销方式的成熟，社交广告的市场份额有望提升，而微博作为中国最大的社交媒体平台，在社交营销市场中也有望获得更大的份额。投资机构巴克莱股票研究也认为，在用户参与度持续改善、广告主预算向移动端迁移以及微博广告形式不断丰富等多重因素的作用下，微博的营收仍有较大提升空间。

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