海底捞x可口可乐拍了支ASMR 广告，让美味被「听到」

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举报 2020-11-16

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现如今，熬夜成为当代年轻人习以为常的生活方式。“别睡了，起来嗨”“熬最长的夜，用最贵的护肤品”“一直熬夜一直爽”也成为了网络上流行的段子。

在夜深人静时，我们最容易饥肠辘辘，不自觉地想寻觅美食填饱肚子，因此熬夜一族不仅日渐发胖，还带火了夜间美食经济。大街小巷里，觥筹交错，把酒言欢，好一派繁荣的夜间烟火景象。近日，那个以贴心服务闻名的海底捞就深刻洞察了年轻人的夜生活现象，联合可口可乐组成一支「深夜撩拨乐队」，发布单曲MV《Hi，晚点睡》，用“歌声”唤醒沉睡的食欲，保证你看完就饿了！

你听过食物“唱歌”吗？有时候，食物的声音，比味道更诱人。火锅汤底沸腾的“咕嘟咕嘟”

麻酱香油调料碟碰撞的“叮叮”

鲜嫩虾滑弹起来的“Duang Duang”

劲道毛肚出锅的“咯吱咯吱”

拧开可乐瓶盖瞬间的“嘶嘶”

以上这首美食单曲，由主唱可乐、键盘手麻酱、贝斯手锅底、吉他手鸭肠、大提琴手捞面以及鼓手丸滑联合表演。

乐队随着旋律饶有节奏地踩点歌唱，在深夜上演了一场美味的多重协奏曲。生动赏味的画面，环绕立体的“歌声”，「深夜撩拨乐队」给我们营造了一场视听上的极致享受，刺激感官味蕾，令人垂涎欲滴。 海底捞和可口可乐首支主打MV，邀请了备受大众欢迎的火锅菜系食物天团以及肥宅快乐水出镜，用声音传递美食诱惑，触发受众的味觉神经。

通过将食物拟人化，赋予乐队设定，使画面变得鲜活萌趣，拉近了与受众的距离。海底捞和可口可乐放大了食物的声音，通过感官上的视觉引导与自家产品联系起来，让消费者听到美味声闻其产品，有助于形成品牌联想，增强产品特性，潜移默化地刺激消费需求，从而达到广告利益诉求。

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回看这场「深夜撩拨乐队」的演出形式，其实我们并不陌生，正是运用了感官营销中颇受欢迎的“ASMR”。 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)，译为“自发性知觉经络反应”，简单描述为“颅内高潮”，是一个描述感知现象的名词，通过对视听触嗅或者感知刺激，使人产生一种愉悦和舒适感。近年来，ASMR常被运用至广告中，成为一种新的营销形式。

在同质化的图文、视频等传统创意下，重新吸引受众注意力，让消费者沉浸在品牌塑造的场景中，全身心地感知产品的特点，让人产生消费场景联想，以想象力激发消费者的购买欲，趣味性十足。作为「深夜撩拨乐队」的主唱，可口可乐可谓是ASMR广告的资深玩家。在去年，可口可乐曾凭借一组ASMR平面海报在2019戛纳广告节获奖。

这组海报重现了开瓶时的一系列动作，使画面自带声音，让人联想到拧开可乐瓶盖时的气泡声，体验品尝可乐的愉悦，收获“无声胜有声”的绝妙效果。

ASMR广告最早运用于美食领域，逐渐向更多元的方向拓展，包围生活的方方面面。今年小米在10周年之际推出了一支听觉ASMR广告《日常美好，听得到》，同样备受好评。

在用户从早到晚的一天生活中，放大展示了小米产品使用的场景声音，用清新的画面传达小米陪伴用户美好生活的理念，温馨治愈，打动用户的心弦。

不难发现，ASMR广告蕴藏巨大的创意可能性。从平面海报乃至品牌理念展示，都能以细腻的风格，浸润用户的感官情绪，产生情感共鸣。

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人类是感官动物，视闻嗅听的本能与生俱来。下雨天雨滴敲打的声音，大口咀嚼食物的声音，拆开快递包装的声音，轻放或触碰东西的声音等等，让我们感到舒缓解压，这正是ASMR的独特魅力，它存在于我们触手可及的日常生活中。品牌们采用ASMR，赋予了产品更鲜活的人格，让产品开口说话，为自己代言，也为受众提供了身临其境的感官体验感，加深受众对于品牌的记忆点，因此越来越变广告主所青睐，逐渐活跃在大众视野。尽管ASMR相对而言还是小众，但不禁让人期待在品牌的创意碰撞下，会产生怎样奇妙的化学反应。这次在海底捞和可口可乐的深夜“歌唱”中，我们听见了火锅和可乐的美味。猜猜下次我们还会听见什么呢？

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