大白兔润唇膏、卫龙辣条香水…品牌们靠花式周边刷存在感
在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌不得不采用一些新奇有趣的营销方式赚足人们眼球，像近几年流行的限时快闪店、跨界国潮IP、花式周边产品等等，尤其是出周边似乎成为了品牌共识。
肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、大白兔奶糖味润唇膏、周黑鸭口红、泸州老窖香水……越来越多脑洞大开的品牌周边产品进入大众视野，持续引发热议。
周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式，是具象化的品牌载体，不仅让品牌更有立体感和层次感，还能体现品牌的人格魅力，利于和粉丝互动，增强用户粘性。
为什么品牌热衷推出周边？周边产品能为品牌带来什么价值？接下来就和关姐一起了解其中逻辑。
01
花式衍生周边 为品牌刷足存在感
“周边产品”这个概念最早是从动漫、游戏产业中衍生出来的，主要指以游戏、动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，以便创造更多消费体验，如今周边不只停留在动漫、游戏领域，而是衍生到各行各业。
品牌周边产品即以品牌元素为载体，对其周边的潜在资源进行深度挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。品牌推出周边产品，最终瞄准的是喜爱品牌的粉丝人群，本质上这是一种粉丝经济的发酵。
优质的周边产品会为品牌形象加分，为品牌带来一定收益，像凭借周边增加话题度的星巴克，万人疯抢的猫爪杯就戳中了粉丝群体的痒点，星巴克甚至把周边产品做成一条产业线，成为品牌文化的重要载体。
还有从小吃到大的网红辣条卫龙，用辣条周边承包用户生活的方方面面，通过“万物皆可辣”的创意周边实现无孔不入的品牌渗透，辣条手机壳、辣条牙膏/漱口水、辣条香水、辣条指甲油等等，用户简直被卫龙安排得明明白白。
不少积极转型、拥抱新生代的老字号品牌，也赶时髦推出联名周边，试图唤醒消费者的兴趣，比如六神鸡尾酒、老干妈卫衣、旺旺雪饼气垫，品牌在适应年轻群体的需求变化，以敢想会玩的姿态重新回归。
由此不难看出，品牌推出周边产品已经成为一种行业共识，不但品牌越来越热衷参与，消费者也愿意买单，各种脑洞大开的周边帮助品牌更好地抢占消费者心智，并获得消费者对品牌的价值认同。
02
品牌文化的延伸 品牌建设的需要
泛娱乐时代，品牌容易陷入产品同质化或营销同质化的僵局，周边产品相比正经产品，自由度和创意性都更大，所以能够撩动年轻群体的好奇心，一旦成为爆款就能实现再传播，为品牌制造巨大的曝光流量和话题热度。
1.以属性丰富的周边强化品牌形象
纵观各类周边，无不包含品牌元素的同时，又和原产品差异显著，确保用户看到周边能进一步联想到品牌，且因周边花样百出的形式，对品牌有更深刻的感知体会。
像卫龙为用户打造的辣条周边，涵盖服装、洗护、家居等领域，突破原本的零食行业壁垒，属性丰富的周边产品让品牌有了更多与用户互动的场景，强化用户对品牌的记忆认知。
2.用特殊延伸形式赋予品牌立体感
很多时候，周边作为品牌的一种特殊延伸，可以让不同的元素相互融合、相互渗透，赋予品牌立体感和层次感。是一种非常便捷的打破用户对品牌固有认知的手段。
拿一年推出近百种周边产品的喜茶来说，符合消费者喜好的创意周边是保持品牌曝光的关键，同时也刷新消费者对喜茶只是“网红茶饮”的印象，不同种类不同风格的周边，让消费者能从更多角度了解品牌，成为吸粉拉新、口碑传播的新策略。
3.注入新鲜活力利于品牌年轻化
在年轻人逐渐成为消费主力的当下，品牌纷纷谋求年轻化转型，以便迎合目标受众的兴趣偏好，为品牌注入更多新鲜活力的周边产品，是品牌衍生和创新的形式，拉近了品牌与年轻一代消费者的沟通距离。
比较典型的趋势是国货品牌以跨界出周边的方式，和年轻人建立新的沟通桥梁，如泸州老窖香水、老干妈卫衣、大白兔润唇膏等等，都在以脑洞大开的潮酷周边增强产品创新力，让品牌更加个性化、年轻化。
4.承载情怀与文化引发情感共鸣
推出周边产品并不是以促进销售为目的，更重要的是品牌文化的输出和价值观的建立，品牌想借助具有自身文化特色的周边，向大众输出品牌价值理念，追求消费者的精神共鸣和价值认同。
星巴克各式各样的杯子周边总能得到消费者追捧，一定程度上也说明消费者认可杯子周边承载的星巴克文化。大白兔奶糖周边激发关注，则是由于唤醒了用户情怀，品牌周边此时与正常产品一样，可以引发消费者情感共鸣，获得精神上的共振与价值认同。
所以，品牌推出周边并非是为了直接获利，更多的是对品牌文化的延伸、补充和完善，吸引广大受众注意力的同时，也再次塑造个性、立体的品牌形象。
03
品牌如何成功打造爆款周边
既然品牌周边是一种能够有效吸引用户注意力和强化品牌与用户联系的手段，那么品牌如何成功打造爆款周边，来强化IP形象、提升用户粘性呢？
1.适度饥饿营销调动用户热情
在消费升级的今天，限时限量往往能激发受众的购买意愿，因为相比买不起，买不到更令年轻消费者抓狂，所以品牌采用适度的饥饿营销，有限制地推出周边产品，可以最大限度调动用户购买热情。
像总是一抢而空的星巴克猫爪杯，补货后迅速售罄的王者荣耀联名口红，都戳中消费痛点获得不错的效果，有的甚至作为赠品变相促进了主打产品的销量。
2.保持强关联且合理制造反差
品牌周边产品的创造需要发挥天马行空的想象，但是也必须与品牌有着强关联，否则脱离品牌就不算周边了。在保持强关联的基础上，可以合理制造反差，唯有如此才能获取消费者的注意力。
尤其是在产品同质化严重的当下，周边产品的反差感越强烈越能刺激用户感官，当然这个反差要控制在合理范围内，不能与品牌毫无关联，像肯德基的炸鸡味防晒霜，就抓住消费者的猎奇心理，以周边的趣味性迎合用户期待。
3.找准沟通渠道重视社交媒体
针对周边想要触达的受众群体，品牌要找准沟通渠道，重视社交媒体的传播力，不仅要把“两微一抖”当做宣传阵地，还要积极尝试新的传播平台，像今年突然被各品牌瞄准的B站，就是值得尝试的新选择。
不同社交平台有不同的氛围和语境，品牌要把握受众喜好进行沟通互动，把周边打造成流行的社交货币，让消费者主动分享、自发传播，从而和消费者建立良好的品牌关系。
近些年来，各行各业的品牌中掀起一股出周边的热潮，但是品牌也不能盲目跟风追逐热点，如何将品牌周边的产品价值更好地转化为用户价值，令用户对品牌文化拥有更立体、更全面的认识，才是真正的重点。
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