从一款“三十岁专属螺蛳粉”，看怎么跨界才能品效兼收

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举报 2020-11-17

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2020对营销人来说，是艰难的一年。疫情给广告行业按下“暂停键”，据世界广告研究中心（WARC）数据显示，今年全球广告支出将急剧缩水近500亿美元，广告主对推广费用的投入变得更为谨慎，百事、可口可乐、谷歌等广告巨头纷纷宣布削减营销预算。

如何用有限的预算撬动有效的传播，如何花小钱办大事，成为营销人今年的必修课。纵观2020年，虽然广告主们少了几分豪掷千金的砸钱气魄，但仍有不少品牌通过借势、跨界营销、精细化营销等手段玩得风生水起，用低成本赚得了高流量和高转化。

冲突、借势、跨界：“硬核省钱”营销三大关键词

今年双十一期间，360智慧生活就凭借一款“三十岁专属螺蛳粉”，完成了一次非常规的品牌力和产品力输出，从双十一眼花缭乱的营销战役中强势突围，取得四两拨千斤的效果。

360智慧生活 X 闲物 “30+专供”中坚力量螺狮粉宣传海报

智能硬件、三十岁、中坚力量，是如何通过一碗螺蛳粉串联起来，并撬动品牌声量和销售转化的？细细分析360智慧生活的这次营销战役，可以发现其中有三个重要的关键词：

1、冲突：从信息噪音中突围而出

当音乐APP网易云音乐推出了内裤、白酒品牌泸州老窖推出了香水，都能因其强烈的冲突感引发大量关注和讨论。信息过载时代，用户眼前是应接不暇的信息洪流，其中99%的内容都会沦为“噪音”，品牌想要获取用户的注意力，就必须削尖脑袋成为1%。只有那些具有强烈冲突感的内容，才能引发用户认知上的“微地震”，成功脱颖而出。

360智慧生活的“三十岁专属螺蛳粉”，也充满了冲突感。用户在看到会诧异：万万没想到一个做智能硬件的品牌竟然做起了美食的生意？这种诧异就像引发好奇心的“诱饵”，会吸引用户继续深挖其中的故事和缘由，从而实现“钩住”用户注意力的目标，在用户认知中打造出差异度和记忆点。

2、借势：绑定流量王者，“情投意合”是前提

借势，早已是当代营销人的必备技能。然而借势如果做得不好，就容易沦为“赚噱头”甚至是令人尴尬的“硬拗”。只有当热点与品牌或产品的特征巧妙契合时，才能真正攻占用户心智，有效地传递品牌理念与产品优势。360智慧生活，用一款“三十岁专属螺蛳粉”，一箭双雕地蹭了两个大热点：一是今年美食届的顶流网红“螺狮粉”，二是今年的热播电视剧《三十而已》，并且借势的姿势巧妙而得体。

一般而言，热点具有三个特征：高知晓度、高关注度和时效性。2020年卖出7.8亿包的螺狮粉显然是今年食品界的热销王，吃货们对它的热情高涨不退；热播剧《三十而已》也在今年的社交网络上掀起了一波波关于家庭、职业和年龄的话题和讨论，这两个热点都满足高知晓度、高关注度和时效性这三大特征，可以说是今年当之无愧的“流量王者”。

360智慧生活的“三十岁专属螺蛳粉”不仅将两大热点的流量归拢于一身，更是通过热点向用户传递了它的品牌主张——“守护中坚力量”。360智慧生活的目标用户群主要是在社会、家庭中扮演着中流砥柱角色的“中坚力量”，也就是30岁以上的人群，这一人群与《三十而已》的观众群体契合度较高，容易通过这一热点引发他们的共鸣；而作为重口味暗黑美食的螺蛳粉，也能巧妙地诠释“中坚力量”群体的生存哲学：复杂、浓烈却“真香”。只有当品牌和热点处于“情投意合”的状态，才能真正不浪费热点带来的流量，为品牌增添声量。

3、跨界：攻破圈层边界，实现品效双收

在这个“万物皆可跨，事事皆可联”的时代，跨界和联名成为许多品牌扩大声量、攻破圈层的利器。成功的跨界合作，不仅可以在一定程度上起到焕新品牌形象的作用，让用户感到新鲜，也可以让跨界品牌双方快速触达彼此的“私域流量”，获得品效双收的效果。

当前，许多新锐品牌的跨界玩法都值得借鉴，比如麦片品牌“王饱饱”就曾携手卡通品牌“罗小黑”和歌手周深，推出了联名款麦片，有效地圈住了“罗小黑”的二次元粉丝和“周深”的追星女孩粉丝，为自己的品牌拓展了大量年轻消费者人群，不仅实现了跨次元“出圈”，也在产品销量上取得了不俗成绩。

王饱饱 X 罗小黑 X 周深跨界营销

日式拉面品牌“拉面说”在跨界领域也玩得风生水起，脑洞大开地牵手999感冒灵推出“暖心鸡汤”联名礼盒，让人倍感新奇有趣，也让用户感受到“拉面和感冒灵都可以对抗寒冷”的二者相同的品牌调性。

拉面说 X 999感冒灵 “暖心鸡汤”联名礼盒

今年双十一，360智慧生活与“闲物”推出的联名款“三十岁专属螺蛳粉”，不仅通过双方产品上的巨大反差给用户带来了耳目一新的惊喜体验，赚取了免费关注与声量，也取得了品效兼收的成果。在360智慧生活的线上H5及各类宣传物料中，均做到了传播主体与产品卖点的深度融合，用跨界的势能带领用户更好地了解产品特征。

在宣传物料中，360智慧生活号召大家“上360旗舰店选守护中坚力量智能硬件”——“表要紧张，带娃不慌”的360儿童手表、“人生不卡，职场开挂”的360路由器、“掌握平衡，稳步前行”的360平衡车，物料中关于产品特征的介绍都紧扣“三十岁”人群的主题，更容易戳中用户痛点，让用户理解360智慧生活能为他们带来安全、安心、安康的美好生活，让他们更有安全感。

同时，在优惠券发放中也巧妙使用了“满三十（岁）减30（元）”等策略，通过360官方旗舰店与“闲物”官方旗舰店的联合促销，实现相互间的破圈带量，零成本完成“从声量到转化”的路径打通。

360智慧生活“满三十岁减30”促销海报

针对此次跨界营销，360智慧生活市场负责人饺子表示：“良好的跨界合作，可以充分整合品牌双方的资源，不仅是整合品牌知名度和形象，也能整合双方的渠道、用户甚至说品牌价值观。当品牌效应形成叠加，就能产生更具张力的品牌联想，实现1+1≥2的双赢局面。跨界能为品牌带来极大的流量势能，它需要品牌具有敏锐的潮流嗅觉，具备独到的用户洞察，才能找到最佳的合作对象，这次360智慧生活就和闲物一起瞄准一个落脚点执行，在实现品牌声量提升的同时，也带来强劲的带货效果。”

玩转“5A路径”，抢占低成本营销高地

2020年，品牌主在低预算的状态下，大多会选择最安全的选项，让花出去的钱都能带来即时收益，带货直播的风行就能在一定程度上验证这一点。然而，在大环境遇冷的同时，其实也为“品效合一”的精细化探索带来了更多可能。

如今，用户的购买路径已经不再是线性的漏斗状，他们不再是“被动购买”而是“主动认知”，这就对广告主提出了更高的要求，需要从粗放的“流量采买”逻辑转变为基于用户路径的营销，借助优质的内容等方式做好精细化运营。菲利普·科特勒在《营销4.0》一书中就曾提出过一个“5A”客户行为路径理论：Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（闻讯）、Act（行动）、Advocate（拥护）。

360智慧生活这次的跨界营销战役中，就利用“螺蛳粉”“三十岁”两大热点，去提升内容的“能见度”，获取用户认知，让用户能了解（Aware）到360智能硬件是一个为30+人群服务的品牌，其硬件产品范围也多围绕家庭型用户展开，比如360儿童手表、360智能摄像机等。

“30岁专供螺狮粉”包装袋上的走心文案

打开这份三十岁专供的螺蛳粉大礼包，食物包装袋上的走心文案瞬间戳中30+人群的内心。米粉袋上的文案是“30，韧劲刚刚好”，既写出了螺蛳粉米粉的产品特点“韧”，又点出了30岁人群被生活“打磨”后的性格特征。食醋袋的文案是“30，会酸很正常”，酸笋袋的文案是“30，夺笋呢”，木耳酸豆角袋的文案是“30，不油不腻”，辣椒袋的文案是“30，很辣，但有温柔的heart”，这般走心又戳心的文案可以起到吸引（Appeal）用户的作用，在幽默的氛围中实现和用户的对话与沟通。

有了前面这些“钩子”，这款“三十岁专属螺蛳粉”无疑可以吸引用户的闻讯（Ask），在社交网站上收获了大量讨论，零预算登上了微博潮物榜第六名，用高质量的内容为产品狠狠做了一次不花钱的“硬广”。

“双十一限定30岁专供螺狮粉”登上微博潮物榜第六名

不仅如此，本次营销也充分引发了用户的行动（Act），通过“满三十减30”等趣味促销手段，实现销量的提升，成功达成“全域种草”的效果。通过这样走心又有趣的营销，也帮助360品牌收获了用户的好感度和拥护（Advocate），让360智慧生活从“被看见”到“持续不断地被关注”，从而拉动品牌影响力的提升。

瞄准用户情绪做精准沟通，建立品牌“护城河”

今年以来，与螺蛳粉跨界的品牌层出不穷，比如网红饮品“元气森林”就和螺蛳粉品牌“好欢螺”一起推出了一款名为“欢螺元气弹”的夏日限定礼盒；绿箭口香糖也推出了主打“一箭倾心，臭味相投”的螺蛳粉联盟限定礼盒；就连五菱宏光也不甘寂寞，抛出一款包装高大上的“五菱螺蛳粉”。

而360智慧生活这次与“闲物”螺蛳粉的合作还有一大特色，就是没有把跨界仅仅局限在产品功能层面，而是通过螺蛳粉这一网红食物去和目标用户做深度的情绪沟通，可谓找准了用户的“焦虑出口”。三十岁的人生，不像二十岁那般纯粹简单，也不像四五十岁那般沉闷，而是非常“有味道”。前面提到在360智慧生活的螺蛳粉大礼包中，把螺狮粉的各项配料都与30岁人生的种种特点做出关联，其实就是在用一种充满黑色幽默的方式，深度触达目标用户的情绪和内心，从而赢得他们的好感和共鸣，为360的品牌增添亮色。

通过和用户情绪的精准沟通，“品”和“效”都能得到有效的撬动。在360智慧生活市场负责人饺子看来，“卖货”对品牌而言非常重要，但卖货带来多为断点式的流量，只有品牌才能带来稳固的流量池，在卖货的同时需要关注和用户的对话，用四两拨千斤的方式撬动流量和裂变，才能不浪费每一次营销的机会，获得用户持续的关注、喜爱、购买和推荐，为品牌建立起足够深的“护城河”。

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