Brunch Time | 贾丽军博士专访：创新是一种信仰

贾丽军

国际ECI Awards(艾奇奖)执行主席

New-E卓越智能营销集团创始人

当你在坚持做一件事情的时候，你会有“如有神助”的感觉，哪怕周围有很多质疑和不理解的声音。对于这一点，我深有体会。

今天聊天的贾老师，是一个具备研究精神的人。做广告时，他钻研广告行业和品牌美学；做Effie（国际艾菲奖）时，他钻研如何用内容让这个奖项变得不单单是一个奖项；做ECI（国际艾奇奖）时，他钻研如何让“创新—投资—营销”三者之间形成商业闭环，以中国商业创新为基础，形成一个全新的数字商业创新的标准，去做一件改变世界的事情。

对贾老师而言，创新是一种信仰。他说，每个人的成长和在这个行业能够做成什么样，都取决于一个字——爱！如果爱这个行业，就会焕发出许多别人难以想象的热情创意。当然，也只有足够的爱和相信，你才能坚持不懈的去做一件你认为最对最应该做的事，并且极有可能成功。

Location

北京·三里屯

Interview& Text

金存依、马唯玮、高贞慧

大创创：工业设计专业，为何会选择成为一名广告人？可否简单介绍一下您的广告生涯。

贾丽军：我的广告生涯是从创办卓越形象这样一个本土的、以创意为导向的广告公司开始的。出国以前，我是上海交大的工学硕士。虽然是工科毕业，但是我喜欢画画。当时，我就发现工艺美学、工业设计，和画画有很多联系。从研究生开始做工业品的艺术设计，后来到美国留学，也是学的工业设计。回国之后，我的理想是先做一个专业的工业设计事务所，把包豪斯的理想发扬光大。但回国做了一段时间之后，就发现产品外包装设计不受知识产权保护，国内不太承认这个。但中国认广告，有大量的广告费，再加上广告设计也算是我的专业领域，所以，我就从广告设计进入了广告行业。

我的第一个客户是三株口服液，当时他们已经做了一个广告，但我用另一种设计方式让他看到，一个广告换一种设计方式，感觉就会不一样。后来他们就把这个业务给了我。我们的第一个创意就把南京扬子晚报8个通栏全都包下来，用圣经创世纪的概念去做了一个广告，很快在当地就形成了影响力。

因为我是研究生出身，对万事都具有研究的思维。所以，就开始研究广告。其实广告在创意或者作品表现之前就是策略，或者说是营销，后面的执行就是传播。当然，我学习的标准就是国际4A公司。那一时期，我基本上研究了所有知名的4A公司。从创始人到公司的发展、经典案例，包括这些公司的创意人。所以，我们公司的第一个专业理念是品牌建筑师。

在那个时代，我们作为一家本土公司，是最具国际化基因的。后来，因为我们公司的作品经常获奖，就从报赛、获奖到奖项主办方邀请我去做评委。评委的身份，让我接触了各公司的创意大佬。我们还提出了Glocal  Agency（global+local）的概念，就是国际视界的本土公司，这也是我们公司的第一个定位。我去给客户提案的时候，只用三张PPT介绍我们公司：

第一张是我们不是4A公司；

第二张是我们也不是本土公司；

第三张是我们是一家国际和本土相结合的glocal公司；

有时候，就是这三张PPT在比稿的时候让我们赢了其它公司。当然，在人才方面我们也会有意识的引进一些国际创意人。之前，我们公司的五个创意总监均来自不同的4A公司。所以，我们当年基本上把4A公司作为一个标准，同时又加入一些本土的应用。因为大多国际客户的投入产出比率不是很高，所以，我们就把自己定位为：帮助中国品牌打造中国的世界级品牌，服务中国成长性或一线品牌的公司。

大创创：是以一个什么样的初衷开始着手创办ECI（国际艾奇奖）的？为何会以数字商业为主要切入点？

贾丽军：从实际执行的角度来说，我有过很多国际奖项评委的经验，同时也成功运营过国际奖项平台的赛事，这样的实际操作经验让我具备了创办一个国际奖项必要的基础。

在我运营上一个营销界的国际奖项时，就一直在思考：在互联网创新的大背景下，数字商业生态的各个环节会发生怎样的变化？同时，阿里巴巴在美国纳斯达克上市给我带来两个启发：第一是中国的商业创新能够引起全球的关注和认可，第二是全世界没有一个以商业创新为评估标准的权威奖项。无论是淘宝的模式，还是阿里巴巴的模式，没有一个权威机构给他们评估，为他们的创新背书和表彰。当时我想，我们是不是可以做一个以创新为标准的、全球化的商业奖项？另外，我本身也知道国际奖项是怎么运营的。所以，我就想为这个行业做一个奖项，这也是促进行业发展的需要。于是，我就和接触到的一些具有超前意识的专家提出这个想法，倡议之初便得到了十几个国家和地区的专家认同。因此，我们就一起发起了全球商业创新协会（IECIA），然后就在这个协会下面设立了ECI （国际艾奇奖），并将知识产权（IP）全球化。

（IECIA 国际数字商业创新协会）

为什么要从中国发起这样一个全球性的奖项？第一，中国拥有这样的互联网企业作为成功的样本，还有大大小小的电商，以及各种创新应用的技术。所以，从中国开始做有基础；第二，我们向全世界征集作品，同时，全世界的创新可以帮助中国的商业应用市场。所以，我们从中国发起了一个全球化的商业创新标准。因为，原来许多的行业都是用国外奖项的标准来界定行业的发展。我们的专家团队和合作伙伴的理想就是，做一件可以改变世界的事情，在互联网时代建立一个全球化的创新标准。

大创创：您认为和行业中的其他奖项相比，ECI（国际艾奇奖）的优势在于哪些地方？

贾丽军：我们做这个奖项的目的不是为了想要再造一个奖出来，而是要创造一个让投资者、创新者、营销人共生共赢的商业生态创新平台。我们就是想要帮助那些商业创新的企业找投资，要让有眼光的投资者支持有价值的创新，有营销创新能力的机构帮助投资与品牌实现商业价值。ECI （国际艾奇奖）这个创新平台其实有三种受众：

第一种当然是科技创新人士；

第二种是投资者，我要让投资者看到来自全世界创新的商业模式；

第三种是营销人士；

投资就需要有投资回报率，就需要有营销传播，这就叫做投资商业价值。通过营销传播实现商业价值，投资者有了收益后可以继续投资，这是一个闭环。所以我们这个奖和其它营销奖不一样，我希望可以通过这个奖项促进投资者、营销人员、创新者的合作。

（艾奇奖奖杯）

大创创：曾担任过很多广告奖项的评委您，在评判一则广告作品是否优秀时，您的标准有哪些？

贾丽军：第一，因为我是Art-base创意总监出身，所以，我对创意的表现形式有天然的要求。如果它的视觉、画面、艺术形式打动不了我，肯定不行。第二，因为我自己创业做老板，所以，这个创意如果不能给我带来生意，那它也是无用的。其实，就是创意的审美属性和创意的商业价值两方面。

但如果说好的创意里面有更好的创意，那就在之前两方面的基础上，看这个创意是否有创新，不管是原创性也好，在运用手段上面是否有新的突破也好，哪怕它在某些方面有缺陷，但它也是在尝试。我一直都很鼓励这种实验性和突破性。当年我在戛纳做评委时，当时是钛金奖设立的第一年，评委主席的一句话给我很大的启发。 当时获得钛金奖的作品，在前一年没有办法放到戛纳创意已经列出的类别里面，平面、电视、数字、广播···这些类别不知道该放在哪，所以第一年就没有评奖。评委主席就说：恰恰这个才是真正的创新，连传统的标准都无法给它定义了。所以，后来专门给它设立了一个钛金奖，就是把这些不知道放在哪里的作品放进去。

我有一个思维模式，在团队里面经常会讲到，就是3+1。如果一定要再加一个，就是社会责任感，或者说是社会价值观，这样公益性的东西是否能够在作品里呈现。

大创创：您印象最深刻的ECI（国际艾奇奖）获奖作品有哪些？为什么？

贾丽军：比如说我们去年的全场大奖——运满满。它的商业模式简单说就是货运界的uber，它其实是对货物运输做了一个优化配置。这个商业模式解决了很多资源和效益问题，他们也做了一个统计：这个模式将司机的平均配货时长从2.27天降低到0.42天，空返率由此前的37%降低到10%，司机月行里数从9000公里提高到11000公里。现在这个项目受到了国家各个地方交通部门的支持，而且它也成为现在提倡的“一带一路”中特别有商业价值的一个模式，已经被带到各个国家去促进他们的经济发展。

大创创：ECI（国际艾奇奖）一直在讲“数字商业”，您认为，在数字商业时代，对传统广告公司存在哪些考验？

贾丽军：我觉得有两个方面的考验：从微观上讲，所谓的数字创新，它是基于数字的基础、手段来提高商业运营效率，所以说数字化是数字商业的基础。数字化也可以用一个技术的概念来代替，就是说未来的广告公司、传播公司一定要和技术相结合。比如说市场研究如何结合大数据？消费者洞察如何和数据的标签化相结合？创意的呈现是否和数字技术有结合？甚至说，创意人是否都可以让机器人替代？昨天我还跟一些朋友在聊这个问题，同样一个brife，一个找人来做创意，另一个找机器人来做创意，这两个东西的效果到底怎么样？测试的结果是，54%更喜欢人的创意，但这只是现在一个状态，那未来会怎么样？这里面存在着很大的可能性。人工智能在创意这个领域是否有可能会应用？所以说，一定要了解技术或者数字化对我们营销传播的影响和应用。

从宏观上讲是商业模式的创新，未来广告公司的服务形态只有传统的代理制吗？我们的商业模式有可能可以改变和创新。

微观上就是数字基础的应用，宏观是在商业模式是否有新的尝试和探索，甚至如何跟客户一起发展出一种新的合作模式。以前商业合作有的时候是没办法直接去估值，原因是它没办法量化，那么现在有了互联网，是不是可以对数字进行跟踪统计，以此来跟客户进行一些商业分享。

大创创：您认为“数字商业”未来发展的主要趋势是什么，会更加智能化吗？

贾丽军：对于智能化来说，我去年写了一本书叫《智能营销——从4P时代到4E时代》，把智能营销定义为营销的4.0。我对智能化或者智能营销这个概念的定义和其他人不太一样，一般人们对此的定义是人工智能的技术手段在营销中的应用，但是我定义的智能是“人脑+电脑”“创意+技术”，并不是技术论的营销，这里一定是有人的因素，人的创造力、想象力在里面。

所有的数字技术，都是未来解决一个精准到达的问题或者说是高效到达的问题。因为我们做营销、做传播，就是要把一个商业信息有效地传播出去，它是解决一个精准和效率问题。但信息有没有打动消费者取决于内容，内容就是我们的创意，所以两者一定要结合。以前因为我们没有这些数据化数字手段的精准去跟踪评估，导致虽然很有创意，但50%的预算都浪费了，但数字化可以解决我们这个问题。所以我一直是把技术论的观点当成一个工具，打动消费者取决于我们对这个人性的洞察。

大创创：去年提出了营销4.0的概念，那您认为“数据+人工智能”的组合会在未来代替一部分传统营销吗？比如通过人工智能和数据自动产出营销战略？

贾丽军：实际上这个涉及到人工智能伦理方面的一些问题，我认为人工智能也好，机器学习也好，它只是解决我们人脑在做一个复杂问题时的替代，提高我们的效率。即便是它学习人脑，那它的前提条件还是人设置的。如果我们要做一个创意，那么它达到哪几个标准的值还是我们对它设定的，这其实还是我们去引导它怎么做创意。所以，我认为它只能替代我们一些重复琐碎的东西，原创的东西还是要由人脑来主导。

（2016年艾奇奖颁奖典礼现场）

大创创：如今整个市场环境下，“去乙方化”的风暴正在蔓延，媒体可以以内容的形式来植入广告，品牌自身也能自己运营内容，甚至有数据表示有27%的品牌正在进行去乙方化，您如何看待这个现象？您认为“去乙方化”会成真吗？

贾丽军：目前看上去的确有这种趋势，原来那些简单的媒体代理，现在就直接跟广告主联系了。但这个问题对于我们做乙方的人来说，就是你能否真正提供不可替代性的服务？如果提供的都是一些同质化的服务，那被替代是必然的，所以这就要求乙方要有自己的核心技术和不可替代性的专业。比如律师、财务，这都是很古老的专业，随着数字技术的发展，这两个专业有被替代吗？没有，那我也希望我们能够找到这些不可替代性的机会，这个是我们需要去思考的。

另外，无论从媒体的角度去提供内容，还是从广告主的角度自己设立创意团队，我觉得它们是可以解决一些问题的。但从客观性上，我认为它还是需要一个机构去作为脱离广告主、脱离媒体的第三方来看和消费者沟通的客观性。因为立场不一样。韩国的三星虽然有自己的广告部门，但是当它们到了欧洲、到了国外，还是去找当地的专业广告公司做它们代理机构，毕竟它们还是需要熟悉当地文化的公司提供服务。所以说，即使你可以有自己的广告部门，但是你还是需要一些不可替代性的、一些更加专业细分的团队。因此，我觉得未来的乙方可能要更加的全球化、专业化，才能创造自己的不可替代性。

（2016年艾奇奖金奖：Gululu－杯中萌宠）

大创创：从您提出的“品牌美学”来看，在现在这个快餐化内容的时代，抓眼球的几乎都是偏向娱乐化的内容，作为品牌，应该从哪些方面来建立自身的品牌美，并让大家重视起自己的品牌内涵呢？

贾丽军：“品牌美学的理论体系”，实际上是从一个审美通觉体验的角度是来划分的。我有一个品牌体验的模型：首先就是一个品牌外在的，包括听觉、视觉、触觉、甚至味觉，这五感是外在的。通过外在的接触能体现到品牌内在的情感，就是从直观到内在情感最后上升到品牌理念，也就是文化。所以说品牌美学并不只是指视觉美，还有听觉、视觉、嗅觉，整体的体验。

审美有一个通觉体验，比如虽然视觉很美，但你在一个噪音的环境中仍然无法感受到它的美。五官的感受是一个综合体，哪怕是视觉稍微乱一点，但听觉很舒服，依然能够改善他的体验。至于现在消费者在接受信息时候的快餐化现象，放在感官上就是能否更加简洁明快，所以，我们要根据消费者现在的生活形态和接触资讯的方式去调整外在的方式和风格。但最终还是要提升到感性方面，也就是是否能打动他，最终形成品牌的忠诚度和品牌信仰。比如说很多年轻人都喜欢苹果，即使不是搞设计出身的，因为它已经成为时尚科技的代表。所谓现在生活节奏、生活方式的变化，包括年轻人接触风格化的东西，通过外在最终还是要考虑品牌到底要形成一个怎样人格化的特征，然后和喜欢这种风格的消费者建立一个相对关系，让他爱上这个品牌。有很多理论，它的原理是永远不会改变的，只是不同的时代、不同的环境、不同的对象。他的需求不一样，但是你都要解决从外观到情感到思想的问题。

大创创：您觉得，一个优秀的广告人，应该具备哪些特质？

贾丽军：首先，广告人要热爱生活，要比一般人更敏感。因为，我们实际上在做一个生活美学的事情，不管是我们卖产品也好，服务也罢，都在卖一种生活方式。理想主义是要的，因为它有憧憬。每个人卖东西都会卖美好的东西，所以自己要首先能够想象那个美好，然后把这个产品和美好的东西联系在一起。如果你自己连那个美好的东西都想象不出来，那你怎么做创意？所以说最好的创意来自于生活，至于工具书方面的东西，我觉得那是一个基础，更多的是广泛的兴趣爱好。

大创创：你也是很多大学的客座教授，对于即将踏入广告行业或者刚刚踏入广告行业的新人，你有什么建议？

贾丽军：每个人的成长和在这个行业能够做成什么，都取决于一个字——爱。怎么爱这个行业？如果爱这个行业，就会焕发出许多别人难以想象的热情创意。广告这个行业说到本质就是一个创意行业，它和其他行业最大的不同在于它每天都有很多新的东西。所以说，如果有人热爱生活，热爱创意，热爱不同的变化，那他可以来这个行业。但这个行业有很多的挑战，比如创意具有抽象性，在中国这个认知环境下创意的价值怎么去体现？我曾经跟我的团队说：我们不仅需要足够的创意和智慧，我们同样需要知道怎样能够把一个无形的创意去物化的表现出来。所以在这个时代，我们一定要注重技术。虽然你可能不是学代码这个专业的，但是你需要了解这个技术，运用这个技术来和创意相结合。同样，在广告业就有很多的领域。我有一个观点，就是每个年轻人他必须有一个“T”字型的知识结构，就是要拓宽自己的知识领域，在你的知识领域中找到那个与自己性格最相符的专业，然后深入，这个就是自己的不可替代性。而且视野越广，知识面越宽，未来事业空间的可能性也就越多。

（2015年艾奇奖金奖：麦当劳联手百度地图-跑酷疯抢樱花甜筒）

大创创：推荐一本你最近在看的书吧？

贾丽军：最近因为在做商业创新，所以在看《硅谷的秘密》。这本书介绍了硅谷为什么会形成现在这样一个创新的现象，它打动我的是硅谷在谈问题的时候有两个基本点：第一，他考虑问题永远考虑的是下一个十年会是什么样子的；第二，他会考虑他想的这个创新是否能够改变世界。

大创创：推荐一部最近看过的电影吧？

贾丽军：《血战钢锯岭》，它讲的是一个信仰的问题。对信仰的坚持，哪怕别人不理解。这和我的价值观比较接近。而且你会发现，当你真的在坚持一个东西的时候，有很多无形的力量都会来支持你，包括我们现在做ECI（国际艾奇奖）。我们在做ECI（国际艾奇奖）的时候，希望做一件影响世界的事情，因为全世界没有一个奖是用创新来评估的，对我们来说相当于重新创业。对我的一个影响是，原来我们做的Effie（国际艾菲奖），有很多客户都抢着来赞助，现在做ECI（国际艾奇奖），很多都在观望。但对我们来说，无论有多大挑战，我们都要做得比任何奖项都要好，这也可以说是对创新的一个信仰吧。

大创创：帮我们推荐下一位受访者吧？

贾丽军：ECI专家委员会主席 陈一枏（ Viveca）

大创意（Pitchina）是专为不错的品牌在地球上寻找被啧啧称赞的广告创意的互联网平台。