“超人哥哥”与“怪兽弟弟”，沃尔沃品牌微电影温情上线

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举报 2020-11-18

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

对于营销从业人员来说，现在是最好的时代，也是最坏的时代。

从好的方面来说，移动互联网促成了新媒体的崛起，短视频、直播等新的传播方式给品牌营销带来了极大的便利性，让一些小众品牌也可以依靠着低成本的营销实现出圈传播。从坏的方面来说，新媒体的蓬勃发展意味着个人媒体阶段的来临，现在人人都可以发出自己的声音，过载的信息量带来前所未有的噪音，集中用户的注意力变得越来越困难。对品牌来说，如何在碎片化时代触达用户是个难题。在这个营销4.0的时代，营销大师菲利普科特勒指出：内容是最新的广告，标签是最新的标语。内容成为抵达用户内心世界的最佳载体，内容营销也比以往都要更为繁荣。需要注意的是，正确的内容营销应该是以品牌理念或产品为内核，内容只是辅助，不应该盖过主角的光芒，如何在好的内容中准确传递出品牌的理念，成为内容营销成功的关键。近日，汽车品牌沃尔沃再次带来新的微电影广告，以细致的内容展现了品牌安全、健康的理念。

反转故事背后的冲突感营造

不是所有的内容消费者都会买单，故事如何讲得更有吸引力，需要品牌更认真地考量。一般而言，反转的叙述形式可以解构大众的传统认知，容易引起观众的好奇心，提起他们对内容的兴趣。沃尔沃新上线的《怪兽弟弟》微电影就通过前后转折的故事营造冲突感，更容易打动受众。

短片的开始，小男孩展现出的是一个“熊孩子”的形象：把碳扔到家里的饮用水中、拔掉花园里的花放到家里、用水枪把家里弄得湿漉漉。这些不懂事的举动让观众更好奇小男孩的内心想的是什么。
随后故事发生了转折，小男孩做这些“调皮事”，都是从《十万个为什么》里学习的知识，活性炭可以净化水，植物可以净化空气，小男孩的所作所为都是为即将出生的弟弟营造一个健康、绿色的生活环境。
通过前后反转的剧情，沃尔沃用所谓“调皮的孩子”营造出冲突感，凸显健康、舒适的生活空间对家庭的重要性。借助一个暖心的温情故事，让观众直观地了解到沃尔沃汽车清洁驾驶舱对健康的重视。

微电影下的品牌洞察与理念传递

沃尔沃这部微电影可以说是汽车广告的典范，内容不仅有吸引力和情感渲染力，还能准确传递出品牌的理念，它里面的细节值得我们细细推敲。 首先，是品牌在时势下的洞察。今年一场突如其来的疫情，让大众的健康意识崛起，对健康的关注度更高。人们在选购产品的时候，都会更为关注绿色健康的指标，品牌主打这一方面的卖点，更容易让消费者放心购买。

洞察到现阶段人们越来越注重绿色健康，沃尔沃上线这部微电影充分展现品牌在这方面的优势。一直以来，“品质、安全、环保”是沃尔沃品牌的核心价值，无论是City Safety城市安全系统还是清洁驾驶舱，沃尔沃始终将品牌的价值融入到行动中，打造更为安全、健康的汽车。通过温情微电影，沃尔沃在这一特殊时刻再次传递出品牌健康、安全的优势。

其次，以小孩为视点，绑定家庭消费场景。在中国人的观念中，孩子的地位尤其重要，许多家庭在选择汽车、房子这样的大商品的时候都会将孩子纳入考虑的一环。沃尔沃从孩子入手，植入这一主题，让购买群体找到更合理的理由和更强的选择动力。 值得一提的是，《怪兽弟弟》以家庭二胎作为切入点，正好是现阶段国家开放的二胎政策，二孩家庭增长，这时候家庭的购车需求就更倾向于为孩子提供更加健康、舒适的空间。

除此以外，沃尔沃的细节还体现在车型的契合中。一般而言，有小孩的家庭会更倾向于选择SUV车型，《怪兽弟弟》选择SUV车型，无疑是契合汽车的精准受众，实现产品卖点的准确传递。

最后，则是用以小见大的方式运用。所谓以小见大，即从生活中有些看起来似乎很平常的，但却包含了深刻的意义的事情出发，表达更高的主题。沃尔沃摒弃了传统汽车又虚又飘的概念式广告，而是从一个孩子的视角描绘一个家庭故事，让品牌的健康理念质朴落地。以小见大，从家庭小事推出品牌守护家庭安全、健康的生活日常。

用温情的微故事一层层递进情感，不以惊雷隐忍侧目，而是以温润的感情沁入人心，这样的故事广告更容易打动消费者。

聚焦理念下的品牌传播

市面上的广告大体分为品牌广告和效果广告，效果广告核心在于立竿见影，为最终效果负责，而品牌广告则是以建立形象为主。《怪兽弟弟》这部微电影无疑是一支品牌向广告。从广告的内容来看，微电影鲜有品牌或产品的硬植入，更多的是通过讲故事的形式来传递沃尔沃的形象，回归和夯实了品牌本身一直以来的价值积累——安全与健康。因此，沃尔沃并不看重产品的卖点的传播，而是聚焦于对品牌理念的传达。在微博上，沃尔沃发起#为健康系上安全带#的话题，联合@环球网、@中国新闻周刊、@网易哒哒等一众KOL，向大众传递安全、健康的态度，反哺到品牌形象的提升中，再度夯实沃尔沃“安全至上”的品牌理念。

写在最后：

碎片化时代，依靠新鲜的内容吸引受众注意力的做法受到品牌的青睐，但需要注意的是，内容永远是辅助，品牌才是主角，正确处理好内容与品牌的分配，让内容不至于喧宾夺主，准确传递出品牌或产品的优势，才是内容广告的典范。

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