双11八连冠卫冕之王，揭秘林氏木业逆势增长的秘笈

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举报 2020-11-18

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2020是做品牌最好的一年，也是最坏的一年。

年初的“黑天鹅”事件打乱了绝大多数品牌增长的原计划，疫情前只有“增长”的焦虑，疫情后还伴随着“活下去”的压力。疫情之后的第一个双十一，能够感知到各大品牌都在全情投入这场年度生意大考中。
如何抓住双十一机遇，做好增长的同时，成就好品牌？如何在流量成本日益增高的今天，平衡品牌和增长？成为品牌双十一营销布局的核心课题。
作为互联网家具头部品牌，林氏木业11月11日开售1分39秒全渠道成交额破亿，成为天猫首个破亿的住宅家具行业品牌，双十一累计成交额突破12.12亿，同比2019年增长23.67%。新零售业态上，全国403家门店双十一期间业绩突破5.35亿，成交额同比增长29.36%，连续8年，稳居天猫双11住宅家具类目销量第一。

双十一注意力经济之下，再次夺得头筹的林氏木业在增长这门生意上，为全行业提供了示例样本，我们不妨以此次双十一战况为契机，剖析林氏木业究竟是如何引领战略式思维探索营销前沿，用创造多元连接的方式，实现生意的新增长。

用户思维：
用价值观连接年轻用户创造用户新价值

众所周知，相较于可以分分钟下单的日化快消品类来说，客单价更高的家具品类面临更长的决策周期和营销转化链路；另外，横跨线上和线下两大场景，营销转化效果更难以做到清晰可见。
这是横亘在所有家具行业品牌增长的一道难题——长链路生意增长，但林氏木业似乎寻找到了破题的本质：“得用户者得天下”。
1、“精置生活”价值观赢取用户，做年轻人的第一次
对于品牌来说，如何能让用户在潜意识接收品牌输出的记忆点，无疑是对品牌用户运营能力的极大考验。
自2007年创立起，林氏木业13年来持续对年轻目标消费群体进行深度洞察，深度贯彻品牌年轻化战略。始终坚持满足消费者“精打细算”“精挑细选“精心布置”的精置生活要求，瞄准追求品质生活的新青年人群提供极具性价比的产品，不仅成为年轻人第一次买家具的首选品牌，所传递和倡导的“精置生活”理念更逐渐内化为年轻人最喜欢的生活方式。 2、壕掷“人生赢家，车房双收”钜惠政策，双十一不来虚的
“内容是驱动营销的第一生产力”已成为行业共识，能够快速承接流量，占领用户心智。林氏木业在营销层面展现了敏锐的商业嗅觉，借助多元化的内容载体潜移默化地对用户实现情感渗透，以期建立起更为长效的情感链接。
相较于双十一其他品牌火热朝天的明星代言粉丝经济，林氏木业显得更为务实沉稳，从用户洞察出发，给予消费者实打实的钜惠福利，用最优质的产品加码更强的双十一优惠力度——买家具抢奔驰豪车，狂撒万份半价爆款家具的同时，更是壕掷1111份2000-4000现金巨额红包回馈广大消费者，助力千万年轻人轻松解锁有车有家的“人生赢家”成就。

3、用户体验至上为第一本位，精细化用户运营是增长必修内功
近几年流量红利逐渐流失，而林氏木业仍能保持强劲增长态势的重要原因之一，就是重视用户的精细化运营，关注用户在长链路决策过程中的每一道环节。
作为年轻消费者网购家具的喜爱品牌，林氏木业认为双11辉煌的增长战绩只是品牌硬实力的表征，他们更多关注经营质量与用户体验，更关注订单取消率、消费者购买体验、收货时效性，安装配送后端服务的时效性和质量。
从用户思维出发，林氏木业搭建了DSR评分管理系统，通过该系统可以全生态布局双十一线上线下门店进行可量化的指标考核。双十一购物期间，当消费者在线上店铺或线下门店购买家具后进行产品评价和服务评分，这些数据将回传至总部，总部数据中心将对其进行统计和考核评估，真正实现数字化管理，提升用户选购、交付、售后的体验满意度。

爆品思维：
用产品力连接品牌核心让品牌成为品类的代名词

用户背后，产品是关键。不论是谈价值观，创意营销形式或者品牌差异化，品牌之所以能长久占领用户心智，追根溯源还是在于过硬的产品力。产品，从来都是品牌增长的底层逻辑。
林氏木业在产品力上似乎也有独家秘笈，数据显示双11期间，林氏木业全网累计售出家具高达100万+件，平铺起来面积5个故宫，其中爆款天团TOP5热销产品为现代布艺沙发、实木双人床、岩板可折叠餐桌等。屡出爆品的背后，更彰显了林氏木业从研发-上新-营销全链路打通产品力。
1、大数据+营销激发生意新可能，产品力铸造品牌护城河
营销形式的“千人千面”，亟需转变为真正基于用户价值共鸣的产品匹配的千人千面。林氏木业运用大数据对产品研发进行指导，从年轻用户群体基准诉求出发，并从产品颜值、功能、体验、使用场景等方面进行全面升级，生产出大量个性化、创新性的产品去填充不同年轻用户的多元化需求，成为符合当下家居流行趋势的爆款产品。

相较于其他品牌，全品类、多风格、极致性价比的产品线是林氏木业品牌差异化的核心驱动力。月均225件全新SKU的产品体系，多达500人的产品研发团队，“一年365天，天天上新品，脱发速度败给上新速度”的背后，是依据于林氏木业利用家具行业大数据为载体，驱动产品外观设计和产品开发流程的极致效率。
2、大数据驱动+供应链快速反应，造就“闪电式上架”爆品神话
所谓天下武功唯快不破，对比同行产品开发时间，要做到精准有快速的开发产品项目一般需要3-6个月时间，而林氏木业一项爆品的诞生全程只需28天。
以本次双十一爆款现代布艺沙发为例，有了产品需求任务单，5天内就找到了质量、价格、产能匹配的工厂，12天打样+评审修改，同步敲定营销策划方案。从立项到上架仅历时28天，双十一期间爆卖出2.42万件。

3、抢占短视频与直播新营销赛道，延展新消费业态
产品硬核实力之下，林氏木业还另辟蹊径充分利用自身互联网基因优势，借助风口上的直播以及增长极快的短视频，与创意化的内容玩法打起了“人生赢家”营销组合拳。

双十一期间，林氏木业首创“仓库直播”，通过3辆奔驰豪车、11个整屋空间、1000+间单品铺排，在总部打造“人生仓库”直播间，开展日均长达16小时的超长在线直播曝光，多渠道触达兴趣人群，在线观看人次超过92.44万人次，引导成交突破3968万。同时携手全国403家新零售门店推进常态化直播，通过创意性、多样化以及交互式兼具的玩法，以极大的优惠力度和海量货品直面反馈消费者。

全渠道思维：
用新零售连接新消费场景构建站内外全域营销链路

事实上，除了用户留量和深耕爆品，打通全渠道也是林氏木业生意增长的关键。
1、线上私域流量的矩阵式覆盖，打开家具电商渠道营销新格局
全渠道营销时代，随着线上流量红利逐渐消逝，品牌商及零售商需步步为营，稳扎稳打，优选公域流量注入自身私域流量。
林氏木业基于其雄厚的电商私域流量及势能，蓄势布局了2-3年的全渠道战略在今年双十一全线发力，覆盖天猫、京东、唯品会等重要电商渠道，并借助品牌自有的数据管理及大数据分析优势，优化消费体验，建立品牌私域流量池，双十一活动期间，访客量超过2400w人次，相当于超长版“复兴号”载客量的18702倍，全线覆盖更为精准、更为垂直、品牌认知更深刻的数字化家具购买场景。

2、线下全渠道战略全力爆发，实现线上到线下链路之间的互联互通
互联网新经济语境下，线上传统而单一的场景体验已经无法满足当代消费者，今年双十一林氏木业在全渠道战略上全力爆发，线上发力的同时，联动全国线下新零售门店参加双十一活动中，通过新零售模式的加持实现线上电商到线下门店的双向导流赋能，打通销售、制造与物流等多个环节，构建起数据流动的闭环，用精准营销与饱和交付，构成了企业稳固的护城河。

没有万能的秘笈能一键解决品牌增长难点，但思维的路径却可以有效借鉴。复盘林氏木业双十一的“增长”秘笈，不论是用户思维、爆品思维还是全渠道思维，把这三种思维理顺之后，辅佐流量运营、线上线下的整合，增长并非难事。通过汇集年轻人的需求，可以更好地制造爆款产品，当目标用需求与全渠道供给的匹配度越来越精准，那么增长的效率就会更高。
据内部人士透露，在未来，林氏木业还将通过加大新零售投入力度，发展全屋定制以及开拓海外业务等，开辟新的增长空间，静候下一个双十一！

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