创造刚需！每个行业的营销都值的再做一次

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举报 2020-11-18

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增长，几乎是所有消费品牌的核心命题。

但提出问题的人很多，给出好的解决方案的人却很少。

最近，007了解到了两个数据十分惊人的案例。一个是汤臣倍健旗下健力多氨糖软骨素钙片，16年销量仅为3亿，19年就获得了30亿的好成绩；另一个是健视佳，也是汤臣倍健旗下的产品，其17年上市，19年就突破7个亿，一跃成为眼部保健品类的NO.1。产品没变、渠道没变，可是却能创造出从3亿到30亿，从行业新秀到行业NO.1的增长好成绩，汤臣倍健究竟为什么那么会玩？

恰好，这两个单品增长案例的幕后操手都是广州甲乙品牌数字营销，它为我们悄悄透露了汤臣倍健的增长秘诀——重新创造需求。关于这个概念，我们该如何理解？或许，我们可以一起从健力多和健视佳的营销脉络中找到答案。

健力多：从3亿到30亿

重新创造用户需求

引导老年人关注“补软骨护关节”

说到重新创造需求，相信大部分营销人都会想到乔布斯和苹果手机。在那个被诺基亚统治的年代，乔布斯从他的牛仔兜里掏出了主打智能特点的第一代iPhone，重新定义了手机行业，同时也让人们惊讶的发现，原来自己对于手机还有那么多需求。

但乔布斯的这个答题思路和科技创新有关，那在没有技术壁垒的条件下，品牌如何才能创造用户需求呢？甲乙为汤臣倍健健力多定制的破题思路是：跳出行业同质化视角，基于产品特点引导用户产生更为具象化、且更聚焦的诉求。

重新创造功能诉求

补软骨护关节，理性启发用户

关于老年人补钙，我们总是会下意识地就会想到它能帮助解决和预防骨质疏松这个痛点。多年趋同的“补钙”产品教育已经深入人心，这既是机会也是挑战。好处在于，许多老人已经形成了“补钙”意识，更容易被品牌所撬动。挑战则在于，当大家都在击打同一个点时，用户就会陷入“乱花渐欲迷人眼”的选择困难症中，无法建立偏好认知。

于是，健力多选择另辟蹊径，基于其产品中所特有的氨糖成分，一种形成软骨细胞的重要营养素之一，也是软骨基质和关节液的基本成分，将视角聚焦在老年人对于关节保护的痛点上，提出了“补软骨护关节”的核心沟通信息点。当这一信息点一推出，即在市场上引起了许多消费者的关注。许多老人直言，“才知道人年纪大了，最重要的是呵护关节”。

跳出骨骼补钙市场，而是创造一个全新的“关节”市场。可以说，这是健力多基于现实需求和产品特点的一次启发式创造，但本质上仍然是在为用户的最终价值服务。

重新创造情感诉求

青春从60岁开始，斩获十万新用户

不只是在功能层面上创造需求，健力多和甲乙也十分擅长于通过创造用户情感需求突围市场。目前，市面上许多品牌在描述和传递老年人形象时，都有着一个十分固定的样板模式：慈祥、老态、总会不经意流露出“夕阳无限好，只是近黄昏”的唏嘘感。但健力多却不走寻常路，它对这些老年人说的是：青春，从60岁开始。这是一种号召，也是一种健力多对于老年人的鼓励和肯定。

为了能将这种积极自信的态度传递给更多受众，健力多采取了多点穿插包围的战术打法。线下，户外广告风暴式席卷8大城市。线上，有“跳水皇后高敏”、“不老女神陈爱莲”励志视频传递榜样力量；还有瞄准人群痛点的TVC还在央视以及各大卫视高频次播出，以饱和式攻击手法建立“健力多养护关节，助你重拾青春”的品牌认知；此外，健力多还联手糖豆APP发起“健步舞大赛”，卷入3千多支舞队参赛，斩获10万新会员。

>（左右滑动查看图片）
>（左右滑动查看图片）

从线上到线下，从各式各样的互动内容到舞蹈比赛，健力多以一种传播闭环的形式，由内到外，成功激活了老年人重拾青春的情感需求并强化了他们的活力状态，激励更多消费需求的产生。与此同时，健力多还会通过日常化、规模化的科普软文不断强化大众“补软骨护关节”的意识，以建立消费偏好。

无论是功能需求上的创造，抑或是情感需求上的创造，这背后所指向的既是品牌对于老人的深刻洞察和理解，也展现了健力多和甲乙极具有前瞻性的营销能力。

健视佳：从0到7亿，从行业萌新到NO.1

重新定位目标群体

精准创造多屏一族“反蓝光”需求

前面这个案例中，健力多是基于产品特点去创造需求，实现增长。而在健视佳这个从0到7亿，由行业萌新升级到行业NO.1的案例中，其则是根据人群的重新定位创造了新的需求。

重新定位目标用户

从“学生党”延展到“多屏一族”

你有没有发现，目前市面上大部分眼部保健品的主要沟通受众都聚焦在学生群体，主打缓解眼疲劳。因为这个群体的用眼压力最大，他们对于产品的需求更为迫切和清晰。但管理学大师哈默在《领导革命》一书中曾指出，企业应“不停地追求超越顾客需求，永远走在竞争对手的前面”。

湯臣倍健和甲乙深谙其道，深刻地洞察到了如今手机一族因为长期使用电子产品而产生了更多用眼问题。于是，健视佳直接将产品的目标人群从学生群体延展到了多屏一族。当目标群体的边界被拓宽，品牌的视野也因此变得更广阔——健视佳通过产品为他们创造了“抗蓝光”的护眼需求。

基于此，我们可以看到健视佳创造需求的另一种思路，跳出品类原有的目标群体视角，在更大的市场中创造更与时俱进，更具有共通性的新需求，让产品走向更多人群。

重新定制沟通方式

科普教育高效沟通多维人群

电脑、手机、电视，多屏带来的蓝光伤害有目共睹，大家的护眼痛点虽然很明显，但是对于眼营养是否要补充却不太了解。对于这个问题，甲乙为健视佳定制了一个仅仅只有30S，却将用户痛点以及产品利益点呈现得淋漓尽致的视频，与多维人群完成了高效沟通。

视频一开篇，即直截了当地揭示了多屏时代下青少年、中青年、老年人三个人群共同的用眼压力——蓝光伤害带来的用眼过度、眼睛胀痛等多个痛点问题，以引起用户共鸣。随后，又提出健视佳这个阻蓝光、抗疲劳的解决方案，并具象化展现出产品带来的美好生活，快速地在用户心中建立产品价值的认知。

健视佳这个通过重新定义目标用户创造新需求的案例，再一次向我们展示了，只要方向对了，品牌就有能力重新构建一种更能让用户信服的内容连接体系。

不只是保健品

每个品类都能通过创造需求实现增长

结合健力多和健视佳这两个案例，我们会发现，增长的本质不再只是满足用户需求，而是要用超越用户的供给去创造新的需求。而且，我们也要理解，创造用户需求，并不是一个只是局限在产品层面上的概念，有时候甚至需要品牌打破行业边界，跳出行业去审视用户、产品和竞争对手，以及营销沟通方式，多维地引领、强化创造用户需求，为产品开拓新的成长空间。无论是重新定义用户诉求还是重新定位目标人群，汤臣倍健这两个案例不只是适用于保健品行业，其它行业在同一原则下同样也可以通过创造需求，实现跳跃式增长。

此外，除了创造需求的营销逻辑，甲乙在为汤臣倍健量身定制方案时，其完全跳脱出乙方“谈声量而不谈销量”的局限，而是始终以实际的业绩增长为目标给品牌创造更多可能，这种突破性的思维本身也十分难能可贵。

在通过创造需求实现增长的这个命题中，甲乙和汤臣倍健已经为我们开了一个好头。007相信未来一定会有更多成功案例来继续为这个课题做更深层次的解读与延展。如果看到这里的你，脑海里已经有了新的思路或者疑问，不妨扫描下面二维码与广州甲乙品牌数字营销共同探讨一番，或许你能找到想要的答案。

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