奥迪“米其林”级直播盛宴豪横破亿！看Audi Channel如何打开Z世代的异想世界

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举报 2020-11-18

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2020年的营销战场，直播是一个绕不开的话题。直播带货凭借超强的种草能力，让品牌们找到了一个新的流量风口。随着直播带货模式的成熟，也催生了很多新的模式和玩法。

从常态的纯卖货直播到趣味化的综艺式直播，再到纯信息类直播传播方式，比起直播营销早期野蛮生长时期依赖红人大V们的带货能力，如今聚焦不同内容的直播玩法虽各有亮点，但面对Z世代的消费者，也显露了各自的缺陷。

就在前两天，由一汽-大众奥迪打造的面向未来年轻人的官方种草实验室——Audi Channel第一期开播，不仅好玩，还有好物和好惊喜！一汽-大众奥迪这波新颖的直播玩法引起了包括007在内的诸多网友和业界的关注。不同于常规意义上的直播带货，一汽-大众奥迪全新登场的Audi Channel通过直播生态流量优化+内外资源流量管理，从一场成功的直播所必备的三元素“人、货、场”入手，打造“三位一体”差异化直播内容矩阵，对于直播间场景进行了横向延伸与深度赋能，从单一的销量转化到流量汇聚再到Z世代心智沉淀，让正在探索新一轮营销逻辑巨变的直播场景充满想象力。

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人：聚焦Z世代群体

以跨圈层联动击穿品牌年轻化圈层想象力

所谓品牌营销，归根结底就是建立一种“用户对品牌的持久性认知”，最终的落点始终要和消费者产生文化和情感上的共鸣。这反映的在直播营销模式下，就是以消费者为中心和出发点，这就是所谓对“人”的重构。

品牌主想要将Z世代营销玩出圈，就要先真正入圈，摸清Z世代的消费需求，理解他们的圈层文化，才能从圈外人成为到圈内人，缩短品牌触达Z世代心智的路径。具体到车圈而言，这背后反映的恰是汽车的数字营销趋势从流量争夺到圈层内容种草，而圈层内容营销的核心是形成认同和创造共情，用年轻人的潮流文化，拉近与年轻人之间的距离。

一汽-大众奥迪的这场直播可谓深谙此道。11月16日晚8点，Audi Channel准时开播，整场直播以“奥迪xZ世代的异想世界”为主题，相对于大众品牌青睐网红明星的直接带货以及“企业领导正襟危坐+明星阵容串场”的常规模式，一汽-大众奥迪的这场Audi Channel直播显得极具圈层穿透力和新意。

一汽-大众奥迪懂年轻人，也愿意站在年轻人这一起。整场直播的嘉宾邀请了爆款国漫《灵笼》主创阮瑞&杨秉音，现场独家爆料幕后花絮，揭秘《灵笼》背后的创作故事；“滑板头号玩家”车霖&奥迪设计师武云舟跨界对话，分享滑板潮流文化以及奥迪&王一博联名款滑板的设计理念和故事，并现场演示滑板动作。

还有“车圈男神”——“奥迪品牌惊喜官”张强分享奥迪品牌焕新，从国漫、电竞、饭圈与年轻用户对话的历程以及奥迪A3王一博限量款背后的诞生历程与设计理念、设计语言。

嘉宾覆盖不同生活领域的名人阵容，既包含品牌挚友、流量名人，也有专业人士等，分享不同维度的故事和感悟。这些来自不同行业、领域的代表人物，其实都承载着当下年轻人追捧的圈层文化，多元化的嘉宾阵容，多元化的话题内容，聚拢了一批跨圈层的Z世代群体，实现了跨圈层式沟通，保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度，助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜质消费群体。

品牌营销的重点不在于搞得多大，而在于消费者着力点有多准。从Audi Channel直播来看，一汽-大众奥迪很显然知道自己的用户喜好在哪里，无论是对Z世代人群非常喜爱的国产动画大作《灵笼》幕后故事挖掘，还是与滑板潮流文化的跨界对话，都十分契合Z世代的群体圈层文化。多元圈层文化的融入，让Audi Channel直播间化身Z世代的精神休憩场。这里有年轻人喜爱的国漫、有他们喜欢的idol、有他们喜欢的潮酷滑板文化，通过品牌特色圈层文化内容的搭建，给Z世代的消费者们架构了一个表达自我的空间场所，在展现用户个人喜好的同时，激活了他们对品牌年轻化的认知。

正是奥迪品牌与跨圈层直播内容的高度结合，再加上抖音平台对Z世代流量的聚合能力，Audi Channel直播间涌入了大批网友，直播观看人次累计315万+，互动点赞量累计1.1亿+，为品牌的传播势能注入了强大的动力。

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货：跨界联名打造品质好物

以潮酷好物搭建品牌与z世代的认知通道

如果你只是觉得一汽-大众奥迪的Audi Channel直播策略比较新颖，那你一定小看一汽-大众奥迪这个品牌了。当以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费，对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言，偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。

对于直播而言，“货”直接反应了用户需求的变化，其最显著的变化特征为：由单一的有形、实体商品向“产品+体验”、“产品+场景”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。

鉴于偶像对消费者品牌认同的带动作用，2019年至今，借助奥迪英杰汇品牌大使王一博，一汽-大众奥迪已经从品牌调性上强化了Z世代消费者和核心人群对品牌的界定。

而在这场Audi Channel直播中，王一博不仅以VCR形式惊喜亮相直播间，一汽-大众奥迪更多的是在挖掘王一博与品牌之间的共性，通过产品层面对王一博个人特质的挖掘，撬动明星IP与品牌的共创力，建立新生代消费者跟的一汽-大众奥迪亲近关系，将品牌的年轻化形象更深更广地对外输出。让传统直播中“货” 的概念跳出了单纯比价的范畴，而是以明星特质赋予了一汽-大众奥迪品牌独有的“货”概念，更多的转向产品的年轻文化内涵。

作为全能偶像，近两年王一博解锁了多重身份，他是无惧挑战的街舞实力王者，是不断更新潮流的时尚酷盖，是从不轻易放弃的摩托车手，他更是拥有无限可能的Z世代年轻人。

因此，在Audi Channel直播间发布的潮酷跨界好物中，既有结合了许多王一博的独家个性化元素的奥迪X王一博联名滑板，包括他最爱的哥特蓝绿，王一博签名以及YIBO字样；也有由王一博亲自参与设计打造，外观、内饰、周边产品的全维度定制，根据王一博的个人符号与新生代的诉求进行了专属化打造的全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款产品。通过挖掘王一博时尚、潮酷形象，运用强烈的偶像潮流文化元素将Z世代消费者关注的点相结合，最大化挖掘、释放王一博的品牌形象价值。

可以看到，无论是奥迪X王一博联名滑板还是全新奥迪A3王一博限量款，一汽-大众奥迪都借此给品牌和Z世代的年轻人提供了一个“连接器”，融入了时下年轻人喜欢的潮流元素；用更适合年轻人的方式去帮助品牌连接、经营用户关系。为经典豪华产品注入了颇具青春潮力的元素，使其焕发出更新的光彩，以联名滑板等潮流单品碰撞出精神共振打造潮流风向，迅速制造Z世代心中的超强记忆点，为品牌率先打上了一个时尚、潮酷烙印。

值得一提的是，全新奥迪A3王一博限量款也代表了未来奥迪面向Z世代年轻人个性化定制的方向，未来会有更多的奥迪车型加入个性化定制阵营满足Z世代的出行需求。

可以说，在一场直播的外衣之下，一汽-大众奥迪除了借力年轻文化内容上的深度延展，更用潮流好物进行了有效承接、落地，延展个性化产品。作为一场以圈层文化为核心，在内容上深度挖掘圈层文化、在传播上充分调动粉丝参与的直播活动，一汽-大众奥迪以文化破圈的方式拆解出了直播生态的高阶玩法，通过明星、品牌、粉丝及用户三方的有效联动，造就了快速搭建直播私域流量的新思路。通过跨界联名不断创新直播内容撬动明星IP的内容共创力，一汽-大众奥迪为后续的品牌建设积累资产。

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场：个性化的互动场景

以场景连接力为依托在场景中拥抱Z世代

如果说一汽-大众奥迪这场直播在人群的界定上通过形式的创新带给大众的是一种超乎寻常的年轻化观感；以潮酷好物重塑了与新生代的认知，与如今多数人熟知的线上大卖场浮躁风格相去甚远。那么在场景的打造上则通过对“场”的重构实打实地将Z世代带进场景之中，将产品融入场景，在圈层中引爆传播。通过场景当中互动带来的内容共创和体验温度，深化他们对品牌的认知。

直播中，一方面通过深度内容共建形成市场上具有说服力的品牌年轻化精神力量；另一方面通过品牌营销场景共建，强化Z世代的参与感，与他们实现圈层共振。直播中全新奥迪A3王一博限量款在奥迪channel开启预约，不仅让直播互动达到了高潮；全新奥迪A3 Sportback“新生代pick的豪华座驾”的预告，也成功吸引到了广泛潜在消费者的期待。借此极大地延伸了品牌在直播中的营销触点，成为流量的高收割区，成为用户达成决策行为的高价值“领地”，契合了Z世代用户对直播产品的种草、拔草路径。

值得一提的是，Audi Channel直播间还从Z世代的“兴趣场景”出发，在直播间打造300s惊喜大放送，释放了多重福利：奥迪&《灵笼》独家限量周边、奥迪&王一博联名滑板、全新奥迪A3 Sportback王一博限量款限时秒杀&奥迪精品好物&奥迪品牌活动专享体验特权……奥迪这波超级锦鲤的惊喜暴击，不仅让这场直播自带流量，更极大满足了Z世代的互动属性，以圈层文化属性和粉丝属性的福利契合Z世代的兴趣场景，打通与品牌的连接点，由此提高触达圈层的营销效率。最终有超过2万用户在线预约秒杀第一台全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款。

此时的Audi Channel直播间不再是一场线上紧张刺激的单纯“交易”，而是一个极具个性化的互动场景，在双向的互动沟通中，始终保持与新生代对话的能力。这就是Audi Channel的直播创新之处，比起大多数人所理解的带货直播场景，一汽-大众奥迪让直播中的场景有了更为宽广的延展性。无论是重磅新品惊喜亮相还是多重福利的持续吸睛，都让新生代在个性化的互动中体味到对年轻文化的感知、潮流的认可等等，都在这个小小的直播间里喷涌而出。

如果说，一汽-大众奥迪基于年轻一代的志趣圈层，构建了Z世代（人）与直播（场）之间的统一，那基于圈层文化与内容的驱动，在这场Audi Channel直播间，一汽-大众奥迪进一步完成车企电商直播的升级，从而实现了完美的人货场高度统一。

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构建奥迪“米其林”级直播生态体系

以内容驱动的差异化打法探索直播营销新路径

直播，让每个品牌都离消费者更近。当直播带货已然成为一种新型消费趋势，随着直播带货的不断拓展，也引发了一个直播营销共同的问题——整场直播结束之后记住了主播，却记不住品牌。

是让主播为品牌带货，还是为品牌赋能？在Audi Channel的直播间，我终于看到了一个完美的答案。

此次，一汽-大众奥迪通过Audi Channel积极探索直播的新玩法，让直播带来的不再是促销和价格战，而是品牌的真实感和与Z世代的直连。

以差异化成功打造记忆点，不仅借助一场直播向受众释放出与Z世代玩在一起的品牌态度；同时也帮助品牌乃至行业打破了带货属性的直播营销边界限制，以自身的一套逻辑打法，找到了直播买货与品牌调性、信息输出型直播与品牌出圈、内容单一、趣味性不足的平衡点，在赋予直播营销常态化可能性的同时，通过将卖货促销内容化，使其具备更强的深度和玩法，让新生代在整个过程中获得更多乐趣。

从这场Audi Channel所引发的巨大反响来看，足以证明，在粉丝经济多元化，消费者的洞察颗粒度愈发精细，也越来越聚焦的今天，一汽-大众奥迪所联动的动漫、滑板等圈层垂直内容有着更强的Z世代链接力。从一场成功的直播所必备的三元素“人、货、场”入手，奥迪构建了“米其林”级直播生态体系，以圈层内容驱动，深入Z世代的生活场景，打造“种草”内容，在这个过程中让品牌的年轻化价值得以反复沉淀。

这次直播给人最大的惊喜，是其代表了当下常规意义上的直播模式即将终结的大趋势，既带给品牌直播更成熟的一站式解决方案，又带给新生代更多的从产品到理念的价值体验。

因此，在笔者看来，一汽-大众奥迪打造的面向未来年轻人的官方种草实验室——Audi Channel直播模式正在逐渐拓宽线上直播的想象空间，不仅让传统单向的卖点输出变成可感知的产品体验和品牌年轻文化感知。从更长远的角度来看，一汽-大众奥迪正在完成一次营销层面的自我进化，开辟了一条和以往直播营销不一样的道路，提升整个直播带货领域的天花板。

作为以汽车垂类领域深度扩容直播生态链的一次有益探索与尝试。据悉，接下来，Audi Channel还有多场围绕Z世代不同主题的直播即将开播。期待在常规的直播带货之外，未来一汽-大众奥迪借Audi Channel种草实验室探索出更丰富的直播内容和场景玩法，离Z世代越来越近。

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