今年最期待的圣诞广告，终于来了！
距离今年圣诞节还有将近一个月，迪士尼、乐高、可口可乐等各大国外品牌都已纷纷推出了圣诞广告为一年中最重要的节日进行预热。
有着圣诞广告圣手之称的英国百货公司John Lewis，上个周末在油管发布了最新的圣诞广告《A Little Love》。
在英国有一个说法，只有当John Lewis发布圣诞广告的时候，才表示今年的圣诞节真的到来了。跟随这支万众期待的圣诞广告，今年的圣诞营销也真正彻底拉开了序幕。
接下来跟着阿广来一块儿看看这支广告吧。
如果对John Lewis以往圣诞广告有所了解的小伙伴一定有一些惊讶，因为今年的这一支广告，似乎和往年的风格都不太相似……
《A Little Love》
反套路的John Lewis
突破与争议并存
在短短一支广告里John Lewis和8位艺术家合作用动画、黏土、毛毡、真人电影等多种形式演绎了一个“一颗爱心拯救不快乐”的故事，向大众传递了一个十分朴素传统的主题：“多一点爱，世界就会大不同。”
黏土小人
水彩动画
动画电影
毛毡拼贴
无论是同时采用小孩、中年人、动物、甚至雪人作为影片的主角，还是启用构成复杂的制作团队——包括黏土艺术家、电影导演、漫画艺术家、毛毡艺术家——今年John Lewis的这支广告从幕前到幕后都呈现出一种多元联结的形式。背后的寓意很简单，在今年疫情导致的困难环境下，人们需要更加团结。
围绕一个gift讲故事，是John Lewis圣诞广告一直以来延续的创作核心，以往每年广告中的礼物都是现实中的商品，今年则一反常态，片中作为线索，串联起整部片子的礼物是不具备商品价值的，抽象的“爱心”。
John Lewis今年有意去推翻以往的套路，试图去商品化，做一支公益向的广告。
在John Lewis以往的广告中，背景音乐都是经典翻唱曲目。今年，英国新生代爵士女歌手Celeste得知影片创作主题，主动向品牌方提出要制作一首原创的背景音乐。她把自己封闭了十天，写出了这一首《A Little Love》，里面凝聚了自己对于这这特殊的一年中生活点滴的感悟。这首歌在网上每被下载一次，John Lewis就会捐赠10便士给公益活动。
虽然今年John Lewis这支圣诞广告的立意深远，但可能承载最大的期待就容易招致失望，今年John Lewis这支广告得到的评价褒贬不一。有人说它和以往的味道不一样了，不那么好哭了。
大爱的主题总是过于宽泛和深远，没有亲情、友情、爱情这样的小爱容易从细巧处落手，戳中人心。《A Little Love》和John Lewis以往的广告风格存在差异，好像不那么戳心了，并不是因为今年的制作者缺乏脑洞，或是敷衍以待。只是今年的John Lewis想要借疫情的契机，实现品牌的社会价值，主动拒绝了擅长的传统路线。
品牌有着这样一份承担社会责任的心，以及进一步沉淀品牌价值的野心，出发点是好的。至于是不是像有人评价的弄巧成拙，过分追求立意而没有讲好故事，跌落神坛，没能刺激顾客的消费欲望，从而流失本可以抓取的商业价值，这就见仁见智了。
经典也许就是用来不断超越的
除了John Lewis，梅西百货的《In Dad’s Shoes》和英国麦当劳的《Inner Child》这两支最新发布的圣诞广告最近也颇具关注，后者甚至在口碑上超越了备受期待的John Lewis。
梅西百货也是出了名地会拍圣诞广告，它的一大特征是每年的广告无论是宏大还是精巧的选题，都可以拍出电影的质感。
《In Dad’s Shoes》
这估计是囊括最多镜头的圣诞广告之一了，广告的运镜很有特色，镜头的中心始终跟随小女孩脚下的皮鞋运动，但景别和镜头的角度却在不停地变换。鞋子的特写，小女孩以夸张的姿态走路时的下半身中景，以及女孩和遇到的人们打招呼的大全景交替切换。短短一分钟的广告片镜头语言的复杂程度堪比电影。
短片中的剧情简单又充满温馨，小女孩通过体验了一天爸爸的生活发现爸爸最缺少的是一双舒适的袜子。擅长家庭温情向的梅西百货在主题选取上走的是一贯的路线。
相较于19年剧情先抑后扬的《Santa girl》、18年设定恢弘，以宇航员为主角的《Believe in the Wonder of Giving》，今年梅西百货的这一支圣诞广告风格上更为轻松、简单、活泼，让人看完有种吃了一块小甜饼的快感。
英国麦当劳的这支制作精良的动画广告《Inner Child》在今年超越了John Lewis，被更多人评为截止目前为止，今年最打动人的圣诞广告。
《Inner Child》
是什么让这支广告超越了立意深远的John Lewis，擅长暖心的可口可乐、梅西百货，还有在捕捉童趣上No1的乐高？大概是这支短片给人的纯粹感和真实感。
在我们的日常生活中最普遍存在的不是奇遇幻想中的圣诞老人和怪兽，也并不是每一个家庭都有需要在节假日加班外勤的父亲，麋鹿和雪人在现实中也不会像人一样活动自如。
但是现代大多数的家庭里都有一个沉迷于网络，沉迷电子游戏，处于叛逆期故作成熟的“小大人”，这是Z世代孩子们的共性。
麦当劳的这支广告找到了跨越国界，这个时代青少年的共同特征。在这支广告里，我们仿佛都能看到自己或者曾经的自己
最真实纯粹因而最动人。这支没有夹杂任何种族包容，共抗疫情这些深远立意，也没有讲述奇幻故事的广告片，以它并不跌宕起伏的剧情唤起了观众内心的涌动。 圣诞节是西方人家庭团聚的节日，因此一直以来各品牌的圣诞广告都是从体现家庭温情的角度切入，今年加上疫情的背景，人们对于圣诞广告中治愈性的需求更加迫切。
对于今年的圣诞广告各大品牌也都是花尽了心思，一方面品牌试图拉动圣诞节的销售，拯救疫情背景下的萧条，另一方面这也是一个与消费者之间建立情感链接的绝好机会。 除了以上的三支广告，在近半个月中可口可乐、迪士尼、ALDI超市、乐高、SuperValu超市等各个知名品牌也接连发布了自己的圣诞广告。 它们还是有相当多的共同点。比如在主题上大多都选择了家庭温情向，毕竟圣诞节在西方就是家人们团聚的节日；在主角的选取上以孩子为主角，一方面许多品牌的消费定位本身就是以孩子为主，另一方面无论在东西方，孩子都是家庭的纽带，能够唤起人们心中的柔情。
可口可乐2020圣诞广告——
一个圣诞老人送父亲回家的故事
西方大众对于今年许多圣诞广告有一个共同的槽点，品牌方为追求政治正确上，小心谨慎，纷纷选用黑人儿童作为主角（或主角之一），白人在圣诞广告中心地位的消失，被部分观众评价为广告立意不够纯粹。
这体现了种族歧视是品牌不敢触碰的底线。这或许是稍有一些矫枉过正，但是总归传递的品牌价值观还是正向的。
被吐槽最厉害的乐高圣诞广告
白人、黑人、黄种人一个不敢少
对全世界来说都十分难熬的2020终于要迎来尾声，今年的圣诞节饱含着西方人们深切的期待。圣诞广告在抚慰人心的同时也为世界各地的人们传递着品牌价值观。
今年的John Lewis没能在大众舆论中独占鳌头，可能正是因为今年可圈可点的圣诞广告真的太多了。这也是品牌们送给大众的福利！
要说到底哪支圣诞广告是今年的Top1，我想每个人口味都不一样，大家心中都有最期待的和最认可的一个选择。
你找到你pick的那一支圣诞广告了吗，还是在继续等待惊喜呢？
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