“Karma被弃稿”事件刷屏，我们访问了几位广告行业创始人

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举报 2017-05-23

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“Karma被弃稿”事件刷屏，我们采访了几位广告行业创始人

编辑：Roy
采访：Seven

前有“黄小厨涉嫌骗稿”，后有“百雀羚涉嫌侵权”。由于甲乙双方长期的地位不对等和各自法律意识淡薄，产生纠纷后在媒体上爆光，已经不是一个罕见现象。“撕X”大战一波接一波，而行业乱象似乎并未有所改善。昨夜创意代理商Karma的一则新闻稿，又引起了圈内的一番震荡。

Karma方面表示，在一次项目合作中，经过层层环节的确认和制作。品牌方在看过TVC的“A copy” （拍摄影片一审版本）后，单方面取消TVC 后期制作，并拒绝支付后续款项。而对作品执着热爱和不想破坏合作信任的Karma，自行垫付制作产生的大部分费用。“为价值「几百万」的热爱买单”，并将完成后的“弃片”，以及事件相关缘由在微信公布。

事件详情：
当一条接近完工的广告被客户抛弃（上）http://www.digitaling.com/articles/37276.html
当一条接近完工的广告被客户抛弃（下）http://www.digitaling.com/articles/37277.html

而对于此次“弃稿”事件，很多人表达了不同的看法。

有人认为：对于类似“没节操”、“拔X无情”等破坏商业规范的行为，必须追究到底，支持Karma法律维权。

也有人认为：这条TVC在创意和调性上，与品牌并不相符。在发觉方向不对后，坚决砍掉是非常正确的行为。

因此，我们采访了几位广告代理商的创始人，邀请他们针对这次事件，聊聊其中的原因和各自的想法。

意类广告 | 江畔：

Q：Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注，意类是否遇到过类似于“弃稿”的事宜？你们是如何处理的？
A：完全没有
Q：如果意类在完成A copy之后，被甲方叫停，那么在“立即终止与制作团队的合作，赔偿违约金”和“垫付A Copy的费用，保住作品”两个选项之间，如何作选择？
A：佩服karma把东西垫钱做出来，这种精神很可贵，但也非常担心在法律层面他们会吃亏。
通常情况下合同会规定，一般所有的物料和过程产生的所有成果，不论交付与否，物料的归属权和发布权都归甲方所有。所以在作品归属权和发布权都在甲方的手中的情况下，除非B copy的费用在十几万以内，并且我们非常喜欢这个作品，那我们也许会垫付B copy费用把它做出来。在内部播放，或者在客户开会时播放。
Q：不论是比稿中的“骗稿”行为，或是此次的“弃稿”事件，都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生，会做哪些方面的准备？
A：其实这次的事件，再加上我自己之前遇到的类似事情，都觉得创意人的法律意识需要提高。我们不可能次次都碰到善良的甲方，所以在比稿和代理的过程中，不论和客户的私交多好，都要记得用公司邮箱发送制作成果，合同制定的过程中仔细阅读不能松懈。这样才能让在“前线杀敌”的优秀创意无后顾之忧。
Q：那意类在选择甲方进行合作时，更关注哪些因素？是否存在一些标准或原则？
A：第一，客户是否跟我们聊得来；第二，能面对的最高客户是什么位置；第三，客户的公司是否有完善的采购体系，公平的保障乙方利益；第四，客户的brief是否清晰、立项是否明确、制作需求是否迫切；第五，客户是否愿意为第一次的合作，付比稿费，不论比稿费多少，都是尊重的体现。我们一般规定如果比稿不成，收费5万，比稿的内容版权归乙方所有。

UID 上海 | 陈意航：

Q：Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注，UID是否遇到过类似于“弃稿”的事宜？
A：遇到过，这种事情很伤（公司）。UID之前没发生过，但今年初就连着碰到两次。其中也有客户资金链断裂的情况，导致我们开年一段时间没发作品出来。（我）完全能理解karma的做法，好在我们没进行到那么后面。毕竟是投入心血的，这种情况甲乙是双输，不赚钱亦赚个名。我们从来不接没空间创造的活儿，没足够的钱甚至是会亏点的情况，只要是品牌给到足够的空间，能和品牌一起成长，也愿意去做。相信Karma也有差不多的思量。
Q：当时你们是如何处理的呢？
A：很麻烦。就要点“战损补偿金”吧。毕竟这两个基本都只到脚本阶段。导演，制片，编剧各种的定金，还有他们的档期，连带信誉受损。若到了拍摄阶段，能贴钱冒险发出来，那是最好的。不过这样若是大品牌亦有很大风险，真的到了快拍摄时，客户肯定有预付了。
Q：所以，如果UID到了A copy阶段被叫停，也会更倾向于垫付尾款，保住作品吗？
A：是的。这个回答容易助长客户的歪风邪气，不过还是，是的。
Q：不论是比稿中的“骗稿”行为，或是此次的“弃稿”事件，都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生，会做哪些方面的准备？
A：年初也被某娱乐品牌骗过稿，说来今年初真是颇不顺......现在的广告行业的项目非常碎片化，Agency也碎片化。所有的执行周期和决定都需要很快，但快不代表就可以草率，碎片化不代表就可以不规范。行业如此，说实话，我也有一丝沮丧，挺怀念以前的。
UID上海从一开始直到现在就不接任何比稿，我们所有客户都是直接由一次对谈开始直接做。另外项目很急的情况下，很多agency合同都没签就开始做。至少到最后，也一定要有法律来保障自己。
Q：除了合同条款方面的事宜，那你们现在是否会做一些预防措施呢？
A：开拍前一天，肯定要有预付款了，特别是第一次合作的品牌。合同条款方面，很多甲方的条款其实很霸道，你要修改，要经过他们法务。我们自己也有法务要看，来来回回，就压缩了执行时间了。怎么办呢，只能先开始做，到这份儿上也不能说不做吧，我相信没有agency会卡在合同法务上的。
另外，UID的工作基本是没有外包的，我们有自己的VFX团队，拍摄有UID FILM，一个很强的DIRECTOR STUDIO。当然大作还是要另请拍摄团队的，但是核心人物DOP到制作人都是自己人。大部分东西团队内部就可以想到、做到。能在很大程度上减少损失，也更能保证作品品质。
Q：在选择甲方进行合作时，更关注哪些因素？是否存在一些标准或原则？
A：甲方是否能正视自己品牌的弱点，是否有足够的决定权去改变。我们比较抗拒无趣保守、没有开放度的甲方。像这种甲方一般是由一个account团队为主要构成的公司服务的，双方都会很不适应；
其次，甲方内部政治斗争很激烈的，我们也比较少参与。我不是一个政治智商很高的人，我们的团队也不是。
我们不接有提出暗金交易的客户。通过这种方法得到客户，意味着你蔑视自己的创造，蔑视自己的作品的能耐。靠这个拿到客户，也总有一天因为这个而失去客户。
我们从来不比稿，若是能相互认可的，一开始就会减少很多麻烦。也从来不打飞机，这样也是蔑视自己作品的影响力。
最后就是UID的方向会是一个文化输出的品牌，不只是一个广告Agency。若能在这个方面能达成合作，是再好不过了。

略知互动 | 石雪：

Q：Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注，略知互动是否遇到过类似于“弃稿”的事宜？你们是如何处理的？
A：目前还没有碰到过“弃稿”。
Q：如果贵司在完成A copy之后，被甲方叫停，那么在“立即终止与制作团队的合作，赔偿违约金”和“垫付A Copy的费用，保住作品”两个选项之间，如何作选择？
A：在选择前，会权衡两笔费用，结合公司自身情况。
Q：不论是比稿中的“骗稿”行为，或是此次的“弃稿”事件，都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生，略知互动会做哪些方面的准备？您认为可以从哪些方面改善提升甲乙双方之间的关系？
A：首先我觉得任何行业都存在信任问题，增强法务规范吧，确实像我们这样创业型公司，在这方面自己做的不足。
提升甲乙双方关系是个范围太大的问题，对于“骗稿”、“弃稿”事件，我个人也并不清楚来龙去脉到底是什么，所以不好说。但如果都出现这样的问题，也不存在关系了，更无从谈起改善关系了。既然是商业合作，商业的事情就归到商业规则，就如我们老爱说的“我丑话先说在前面”。
Q：在选择甲方进行合作时，更关注哪些因素？是否存在一些标准或原则？
A：对于老客户和新客户关注因素会不太一样。新客户第一关注因素，自己能不能做这个行业，有没有把握，符合不符合自己公司发展方向；如果单纯从信任角度来说的话，基本上就是接触的那些人，然后根据经验去作判断。
沟通过程其实是能暴露问题的，甲方选择你，就会主动信任多些。在沟通过程中，比如要交多点的预付款等等之类的，你发现没那么信任，那也就早早放弃吧。因为主动选择往往就是要承担一定风险的，更何况广告是主观性更强的一个行业。

神鸦社鼓 | 宋尧：

Q：Karma 被“弃稿”一事引起了行业关注，神鸦社鼓是否遇到过类似于“弃稿”的事宜？你们是如何处理的？
A：目前做到这个程度的执行内容，被叫停的还没有过。
Q：如果神鸦社鼓在完成A copy之后，被甲方叫停，那么在“立即终止与制作团队的合作，赔偿违约金”和“垫付A Copy的费用，保住作品”两个选项之间，如何作选择？
A：没到那份上真不好说，这是需要综合考量的，假设的前提条件还不够。
Q：不论是比稿中的“骗稿”行为，或是此次的“弃稿”事件，都说明广告行业存在许多信任问题。为避免此类事宜的发生，神鸦社鼓会做哪些方面的准备？您认为可以从哪些方面改善提升甲乙双方之间的关系？
A：个人认为这不是广告行业的问题，整个社会都处在信任缺失、精神大厦崩塌的状态，没有某个行业可以逃脱。尤其风投引领的一大波互联网企业拿着钞票进场，带来了广告行业的变革，给了很多小代理商生存和崛起的机会。
其中的问题大家也都看得到，比如乐视自己都出了那么多问题，做为一个创意代理商或制作公司，毛将焉附？这类天灾人祸问题，我们无法规避。可能我们自己能做的就是要遵守规矩、有底线在、别坑任何人，认真做事。至于如果是对方不遵守规矩、故意侵犯，只能死磕了。
Q：在选择甲方进行合作时，更关注哪些因素？是否存在一些标准或原则？
A：声誉，对创意是否理解与尊重，以及他们的价值观。底线是创意不能用来助纣为虐，不接类似于曾生产过毒奶粉的企业、百度搜索靠莆田系谋财间接害了命的，不接暴利虚假或无法提供所有正规证明的医美整容、医疗器械等广告。给多大创意空间，多少钱都不行。

我们又联系了Karma的创始人Kama，询问了一些关于此次“弃稿”事件的细节和进展：

Q：《当一条接近完工的广告被客户抛弃》一文上篇没有露出品牌方logo，下篇却直接点名“小猪短租”，是出于什么样的考虑？

A：之所以分成上下两篇，是因为我们希望能把创意的归创意、法律的归法律，所以在上篇回顾整个事件，下篇回顾项目的创意本身。在发布之前，我们已按照合同约定提前通知了客户。在上篇的品牌片里隐去logo，是因为这条片子客户明确表态弃用了，作为曾经的代理商，我们尊重客户这一决定，也确实没有权利在影片中对品牌方logo有任何露出。但是作为整个项目的“孕育者”，虽然广告片被客户抛弃，但其余成果客户是验收通过的，平面广告已经顺利出街。如同我们每次完成的作品一样，我们希望整体的创意作品能够被所有人看到，并影响、改变人们的行为和态度，接受大众的审视和评价，无论好坏。因此我们在下篇展示了有关创意的细节，既是基于事实的还原，也是对自己创意思考的展现，所以并未刻意遮掩品牌方名字。

Q：我们看到有一些观点质疑 Karma 的这次TVC创意“抄袭”了《Philips Carousel》，您怎么看待这些声音？

A：我们的TVC和《Philips Carousel》，无论是在角色、情节、场景设置等创意表达方式上，均不构成实质性相似，因此不存在“抄袭”。

但就这个问题，我们觉得可以做一个拓展回答。

当我们根据策略确定了创意方案后，在考虑如何表现经济型酒店当下的各种不足时，我们发现，使用一镜到底的拍摄手法去展示酒店一间间房间里所发生的故事，具有戏剧性和张力，并且一镜到底可以带出不同类型酒店的不同房间，对感官的冲击非常深刻。我们发现这种手法能够很好地实现我们的创意策略，于是我们将这种拍摄手法告知客户，得到客户认可后即制定了具体的拍摄计划。

《Philips Carousel》的特色在于它用了“静止时间的一镜到底”的拍摄手法。一镜到底的拍摄手法可以帮助更好地展现创意，比如《Alexander Keiths_Frozen Pub For BREAK》、《YOU·C1000 Orange Water》、《The Other Guys》、《Air Wick_Home Is In The Air》等等，而《Philips Carousel》仅是其中之一。如果想进一步了解该拍摄手法，可移步观看如下参考片：

数英注：此处只放了2则视频，其余5则可在文章末尾欣赏。

《Alexander Keiths_Frozen Pub For BREAK》

《Leck Beer_Crystal Clear Refreshment》

也许在国内大家还不是非常熟悉，但其实在欧洲的影片中“一镜到底”就如同浪摄流、蒙太奇等拍摄手法一样，运作已相当成熟，甚至在自拍群体中也非常普遍。其中，帮助去实现一镜到底类似难度的机器叫motion control，虽然在欧洲发展有几十年历史，早已司空见惯，但在中国，操作好的人员非常少。就我们所知，目前国内还没出现过使用这种拍摄手法的作品。这可能是为什么当大家看到Philip等一镜到底拍摄手法的广告时，印象很深刻，再看到KARMA使用这一拍摄手法时，会以为“抄袭”。而实际上，拍摄手法只是为创意服务的拍摄方式，并不会因为使用某种拍摄手法而构成抄袭。

其实，在执行层面，我们甚至还与非常擅长拍摄一镜到底的荷兰导演Adam Berg的代理公司有过沟通，但因为“各种”原因，遗憾最终未能合作。有趣的是，当这次合作的导演知道品牌方弃片后，还告知了我们一个有趣的插曲，《Philips Carousel》也有过同样遭遇——在拍摄后，客户没买单，后来片子播出后，赢得高声量，最终被客户采纳。