采访：吴小宝、冬瓜
撰文：冬瓜
百度不直男了，开始搞笑了。
百度重阳节广告《你说啥》
这一大片“哈哈哈哈”的弹幕就来自百度最近的一则MV广告《你说啥》。魔性的网络词RAP加上走心煽情的反转，不仅好玩有趣有人情味，洗脑性、传染性还强得一匹。据可靠统计，这条MV在B站播放量就有367万多，在百度APP视频号的播放量更夸张，已经接近1000万。很多网友都评论：百度今年的画风好像很不一样。
这是咋回事？
为此我们第一时间联系了百度MEG市场部，和《你说啥》项目的ALL IN HOUSE主创PS、闫楚文、小痣和程卉，一起聊了聊百度怎么就不一样了。
来吧，比赛吧！@所有的百度人
一场蓄谋已久的蜕变
以“一本正经”著称的“科技直男”百度想改变也不是一天两天了。到底怎么改呢？百度市场公关今年5月发起一场内部创意比赛，所有百度市场公关人都被@了。广告公司想idea是一个人想20个，百度不一样，携手“百万”市场大军，一人贡献一个，在idea数量上先进行碾压。
在无数idea红海中，有一个提案非常凸出，就像打工人的腰椎间盘，获得了所有人的投票，华丽胜出，那就是小痣提出的方案《啥》。《啥》这个项目一开始是为了打造百度搜索“说人话”标签，至于为什么变成了《你说啥》，故事还得从六一说起。
今年六一儿童节，百度APP关注到孩子们背负着巨大的成长压力，于是选择和孩子们打成一片，让大家“放过孩子吧，百度APP不想营业”。这样的沟通视角，在百度内部是有过不同意见的，大家在是否聚焦不想营业这么“逆天”的角度，讨论过很久。最终，市场跟产品达成了共识：做！
结果，项目出街当天就在社交媒体收割了大片好评。
在尝到一点用户甜头之后，又紧接着开始了第二波。
父亲节的时候，百度注意到大家知道得越多，亲情沟通反而越少，于是果断让大家“别问百度，回家问你爸”，一个周末转评赞无数。
等到七夕节，团队已经非常熟练了，直接摇身一变化身情感大师，为搜索送礼指南的男男女女道明爱情的真谛“别问，感情的问题没有标准答案”……这就是后来的答案系列营销了。
大家会发现，这些创意都有一些很明显的共同点：
（1）百度开始走心了
不再以功能性产品或者直男硬广的方式去做广告，反而用更多情感、价值观的输出，走进目标用户的内心，引起共鸣。（2）百度似乎开始有那么一丢调皮了
每一次“反套路营销”都像是一次自我调侃，品牌形象越发生动起来。
而这种“走心”又“调皮”，看似把用户从百度“推出去”，实际上是一种变相社会责任输出的方式，为《你说啥》奠定了营销基调。
我们刚想出这个方向的时候，其实心里特别没底，所以只用了平面去推广，结果反馈却意外地一次比一次好，积累了不少沟通经验。渐渐地，做大做强做爆款好像也不是不可能，于是便有了推出升级版的想法。——百度MEG市场团队
平面是否可以改为观感更佳的视频？视频是不是能做成刷屏案例？《啥》这个idea怎么样能放大？问题落在了百度移动生态事业群市场部总经理，一位叫英利的男人身上，在他的推动下，《你说啥》虚拟项目组成立了，开始了后面的故事。
网络词+朝阳大妈=？
MV里老年人的原型居然是主创自己
为什么会想到空巢大妈？是要打银发人群吗？又为什么会和网络词连接在一起？背后的原因你可能万万想不到。
有一天，“林有有”刷屏似地出现在项目组“不看剧80后”PS的朋友圈。朋友们骂“林有有”骂得热火朝天，但他却连这个人是谁都不知道。“当时对着手机屏幕，我尴尬得自己像一个SB”可正是这个尴尬，让项目组洞察出了“信息差”的痛点：快速变化的移动互联网时代，同事们开始讨论“凡尔撒”的时候，可能你还在百度搜索“什么是淡黄的长裙”。
这是一个普遍存在的现象，也是很多人的痛点。可是，谁最痛呢？
作为85后的一员，自认为还很年轻，可是“林有有”已经这么火了我居然不知道，然后我就产生有了一种被社交圈、互联网落下的焦虑感。然后焦虑焦虑着，我就联想到了可能比我还焦虑的一群人，就是我们的父辈。代沟，就是从你妈看不懂你朋友圈开始的。——PS
“而且，中老年人和网络热词其实是有一定反差性的，这也是比较好突显的一个点。”百度MEG市场团队，“有反差就会有关注，有极致的反差就会有出圈的项目。”团队觉得，要做大做强做爆款，老年人和网络词的故事就是他们需要的。
为什么是“你不会自己百度吗”
团队是怎么想到借助这句话的？
微博上有一个热门话题叫#你不会自己百度吗#，上面发布着大量关于身边人的吐槽。生活中“你不会自己百度吗”也是许多人的口头禅。 很多年轻人常常说这句话，但都没有意识到这句话其实很伤人。尤其是面对我们的亲人长辈，这句话会自带“负面”“敷衍”“疏远”等标签。 在项目团队看来，这句话在辨识度、熟悉度、以及直击人心的程度都是有足够分量的，尤其是这种“敷衍”的喜剧感，刚好又被抓住了。
为什么是刘念老师？
说到片子的主演刘念老师，就不得不提项目的执行公司瀚海博联。百度不是第一次与瀚海博联合作，从六一到《你说啥》的一系列项目，都是由这家公司的执行和导演、设计团队实现的。
他们网感极强，无论是对场地的布置、魔性舞蹈的设计，还是对影片节奏的把握，都为项目大大加分。--百度MEG市场团队
而在拍摄前3天，影片的主演还是后来扮演“绿茶”刘大妈的另一位老师，PPM的时候，瀚海博联和导演力荐更换演员为“表现力极佳，跟黄渤搭过戏”的刘念老师。刚好PS之前与刘念老师有过一次通宵拍片经历，深知其表现力和敬业程度。“只要刘老师藏一点锐气，多一些焦虑，表现被年轻人社会推出去的卑微感，就行。”于是主演就这么临时换了，也是这个决定，让影片中那个疯狂吐槽又遭人心疼的老人形象从第一秒就活灵活现。
执行时的“感觉不对”到底是哪不对？
“这个选题，这个人群，这种故事，最大的问题是没有参考，没有影调参考，没有情绪参考。北京能出演的大妈，瀚海博联和董导演问了一圈，几乎没人会唱rap。”——百度MEG市场团队
于是项目组摸着石头过河，开始了“找感觉”之旅。
01 修修改改无穷尽也的歌词
例如，最重要的歌词部分就前前后后改了近30版。
因为想要体现极致的反差，团队在歌词的前后两段进行了完全不同的调性安排，这就意味着在欢快气氛最高点时，需要来个180°的转弯去冲击观众的泪点。百度MEG市场团队告诉我们，因为这种转折很突然，所以文案写得异常艰难。别看最后呈现出来轻飘飘很容易的样子，其实在撰写时几乎每版都重来。
到底有多难写呢？
百度市场团队给我们举例了最后四句：它需要承接MV的情绪、把百度APP的作用带出来，还要展现品牌价值主张以及敬老爱老的主题。最最最磨人的是，这几句还必须简洁易记、有情绪。一直改到30多遍以后，项目团队喝了几口小酒后，才终于改出了最后的结尾文案，也正是这几句文案，成了全篇最点睛之笔。
很多老人会偷偷搜索流行语
可能出于好奇，也可能想离我们更近
他们的问题，百度往往都能回答
但也许
你才是她最好的答案
02 以为很轻松的人物塑造
除了歌词，MV里的大妈形象也有反差，主要就体现在性急唠叨、外刚内柔的人物性格，刘念老师在表演上，发挥到了极致，但问题就像回旋镖，一转头就在配音上碰到了。
在百度MEG市场团队的设想中，大妈的声音最重要的就是易识别，观众一听就能知道是个有情绪的老年人，但配音公司几次给到的demo都少了一点“大妈”的味道。最后没办法，项目组老古董PS打开百度，搜到了一首赵丽蓉老师的“宫廷玉液酒”作为参考，在如此“精准”的brief下，瀚海博联当天就找到了合适的配音老师，呈现出了“有急迫感、被社会隔离开、略显挣扎”的大妈RAP调调。
话不多说，朋友们，再次点开感受朝阳大妈的魅力吧！！
03 场景和歌曲节奏的精准把握
无论是场景的切换，还是歌曲整体的节奏，整首MV都给人非常紧凑舒适的体验，大大减少了用户观看的跳出率。虽然现在很流行把广告做得不像广告，但这则MV就是你明知道它是广告，但是依然愿意听下去的典型。
先是直接甩出网络词与大妈认知的网络词之间的反差，再是讲述大妈向亲朋好友询问答案的过程，最后一个转折，升华情感，引人反思。
现在用故事、Rap、艺术的弱化广告感的营销越来越多，但有时候太过于专注怎么让它不像广告就会忽略品牌。如何融合品牌、产品、用户，将内容做得有趣好玩，百度MEG市场团队也给了我们一个不错的参考。
某些时候，百度并不是最好的答案
前面说完了创意、洞察和执行，这里该说说核心策略了，即：某些时候，百度并不是最好的答案。为什么放在这里说呢，因为这个策略贯穿了答案系列营销到《你说啥》，并逐渐深入人心。
我们的核心信息是：百度能解决问题，但有些时候，身边的人，甚至是你内心的声音，才是最好答案。这个策略是有一定的风险的，在内部PPM的时候，团队也“主动”把这个疑虑抛给了百度移动生态事业群市场部总经理英利，英利说，既然咱们认为这个价值观是用户能共鸣的，就必须坚持，而且细节一定要抠到位。——百度MEG市场团队
从互联网PC时代一路走到移动时代的百度，一直以来都带着点一本正经的调调，即使是在全名娱乐时代，百度的宣传核心依旧离不开“产品”“科技”。但答案系列营销让项目团队越来越发现，百度只是解决信息差的工具，工具的背后还有更多的人情，有些时候人们提问并不是想通过工具得到答案，而是想和其他人产生交流。
我们也发现，大家对温情一面的百度其实是买单的。这就意味着，再功能性强大的品牌也要寻求改变，不能一味地成为“工具人”，人们需要的是一个有血有肉有感情有价值观的品牌。
作为品牌方，潘胜和楚文也从内部机制中，更直观地感受到了百度的不一样：
01 更重视创意和品牌
今年，百度打破原来的营销套路，开始注重品牌效益，还组织创意比赛，让大家形成做创意、做品牌的意识。“其实大家都很忙，这样的比赛挺耗费精力的。但实际上比赛结束之后，你会发现整个市场体系都会更想去做一个好的品牌作品”百度MEG市场团队说。
02 更关注用户，注重深度沟通
以往百度三句话不离产品、界面、功能，但今年百度这个“直男”变得会聊天了。开始关注到用户的生活，把用户的故事作为品牌营销的重点，例如《答案》、《你说啥》和小度青春爱情片《左右》，都是关注到具体的人群去沟通。
因为不一样，百度火了
但不一样这条路百度还能走多久
通过采访，我们了解到了这个爆款项目诞生的过程。除了在内容上用反差感刷新了好玩有趣走心的新认知外，很多人都想不到，搜索品牌还能这样做。当搜索变成了一件社会潜意识后，其实也面临鱼儿久处水中而不知水的困境。大家对于搜索本身的敏感度和好奇心下降，让品牌的沟通变得更困难。所以当百度《你说啥》项目出来之后，大家的好奇心就被重新唤起。
但“不一样”这条路还能走多久？加上百度自身的遗留问题，这条路似乎并不好走，也许长时间都将呈现“行路难”的状态。但我突然想到前段时间刷到的一句话，“路好不好走，不是人可以决定的，但走不走，只有自己可以决定”。
所以最后，你想好搜点“啥”了吗？
文末福利又双叒来啦！！！
评论区留下你对《你说啥》项目的看法，或者举手提问其他任何相关问题，我们将邀请百度MEG市场团队前来真诚交流。同时，幸运的小伙伴还有机会获得超级可爱的中国新说唱联名的度熊一个。
小熊限量5份，大家赶紧冲鸭，咱们评论区见~
活动结束时间：12月4日19:00 （活动已结束，感谢参与）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（65条）