上头警告：网易有道的双11营销有毒

原创赞收藏评论

举报 2020-11-19

扫描,分享朋友圈

沙雕、魔性、土味、复古、不按常理出牌、土到极致就是潮、鬼畜无厘头没人性……似乎已经成了网易有道给大众的既定印象。

纵观网易有道一系列营销动作，如果用一句话来形容，阿广想可以是那句：但凡我有罪，我应该接受法律的审判，而不是每次被网易有道的骚操作笑到断头，不出手则已，一出手，便让人们不自觉脚趾头在地板反复摩擦。

双11落幕，双十一营销哪家最好、哪家最有创意，没有答案，但要论最会玩的，还属网易有道，在双11打了一套组合拳，通过借助明星、品牌跨界和深挖人群痛点进行产品利益点输出，不仅在双11大战中成功博得关注，也将网易有道一直以来走的营销套路诠释地淋漓尽致。

一出场，就是老网易有道了。

作为圈内公认的沙雕会玩品牌，网易有道光靠够味儿的内容很难再度出圈，尤其是在这双11节点，还得借助一波热度和借力营销博得关注。于是，网易有道瞄上了话题人物与联手品牌，巧借人物话题热度和跨界玩谐音在这场营销大战中造足了势头。

古有儒学三连，今有味学三连，要说最近颇具话题和热度的人物，当属李诚儒了，在一档《演员请就位》节目中靠犀利点评成功出圈，从上一季“如鲠在喉、如坐针毡、如芒刺背”到这一季“味同嚼蜡、味如鸡肋、如此乏味”，成语点评金句爆火，精准到位一度成了网友的吐槽词汇库。

李诚儒的耿直人设圈粉无数，继靠说真话退出节目之后最近的火爆程度亦是十分高涨。词汇量如此惊人，再加上敢说敢批一副不怕得罪人的人设，网易有道最近斗胆给李诚儒打了个电话：

以打电话的形式，网易有道和李诚儒上演了一小段相声表演，活用成语谐音梗加上融入李诚儒相关段子，无形中将有道词典笔产品利益点清晰有趣交代。

并且，作为借助双11节点的一场营销，网易有道此次选择李诚儒进行合作其实是一步明智之举。

一来，李诚儒最近的超高热度及话题度非常有利于活动发酵和品牌曝光。网易有道这支短片上线后，在社交各大平台被广泛传播，曾一度连续霸榜。

对于这次广告的创意以及明星品牌相关话题，网友也是忍不住借用三连成语来形容：

二来我们知道李诚儒是靠金句出圈，嘴里离不开三连成语，作为学习用品网易有道词典笔是帮助孩子们解决词语字词等学习问题，在这一点上邀请到李诚儒来带货与品牌调性是相契合的；

三来就是李诚儒耿直人设增加产品可信度。李诚儒向来是直言不讳、靠说真话被大家圈粉，这次同样是利用他这种人设为产品及品牌背书；再加上李诚儒作为某一类家长特定人群，也是有孙儿辈的，对于产品的安利及带货也更具说服性。

不写作业母慈子孝，一写作业鸡飞狗跳，作为这届家长最大的痛点就是面对孩子作业问题很是头疼。针对家长这一人群辅导作业“头疼”这一痛点，网易有道联合叮当快药上线家长救急服务，并上架联名款“分必得”主题包装。

在内容上，网易有道通过跨界营销洞悉目标人群消费痛点，家长们辅导作业头疼不必吃药，来一款网易有道词典笔就能帮助他们有效解决问题，堪比良药；

在整合营销这一环上，也是进一步扩大销售渠道，当一个卖学习用品的品牌串片场去卖药，既博得了话题和眼球，其实也是整合多渠道完成带货，实现产品销量提升。

在传播上，这次的跨界联名巧妙利用谐音梗促进话题发酵。可以看到，网易有道在叮当快药上线的联名款取名为不落分（布洛芬）、分必得（芬必得），不仅谐音梗这一招引起广泛热议，促进活动声量和品牌曝光双丰收，也吸引了相关品牌在线微博互动，加大传播力度推动造势。

其中就有芬必得官方微博翻牌：内服外用双倍击退疼痛，拯救家长头痛的常备神器。

以及极具讨论势头的谐音梗让活动话题一路攀升，以至有道词典笔官博指数暴涨21655%，完成了这场品效合一的跨界营销。

品牌造势，最怕的就是博得眼球流量之后落得一地鸡毛，热度退却谁也不知道品牌做了什么传递了什么，特别是在双11这个大节点中。

网易有道此次借助明星和跨界博得话题流量之后，更重要的是，将产品利益点巧妙植入其中无形进行传输，做到了不生硬、有趣，尤其是深挖不同人群痛点，延续以往营销套路和突破新玩法，打造魔性广告加强产品卖点的灌输，在这波双11大战中成功实现流量闭环。

从《开学家长联盟》、《好运来》、《常回家辅导》、到这次的《家长会乐园》，网易有道一直以来惯用的营销套路就是打造自己的金曲营销IP，将家长痛点与产品卖点融入歌词，通过改编经典洗脑神曲进行植入。

一来改编经典神曲旋律洗脑歌词朗朗上口，对于产品利益点进行强有力深植；二来作为网易有道长线发展的金曲营销，打造情怀唤起80、90一代的青春回忆、结合家长痛点引起共振达成共鸣，将产品及品牌深入人心；三来借助双十一热度，塑造品牌特色，强化品牌印记，促进销量转化的完成。

微信图片_20201119105527.png

我们知道网易有道一直以来都是魔性的品牌调性，除了常规沙雕玩法，这次网易有道打造了一支套娃病毒创意短片，再次强化自身魔性特征。

这一次的魔性体现在，一是创意手法，利用镜中镜戏中戏的拍摄和剪辑方式，结合广告人的痛点以套娃形式反复将产品卖点生动呈现。

这产品没什么可拍的，因为查词只要一秒钟；（一开口，老凡尔赛了）

提案时网速卡崩，关键时刻掉链子，还好支持离线模式；

二是破圈更多人群，这一次网易有道对准的是广告人，将广告人的痛点和对于甲方的吐槽生动再现。

还是第一版好，换回第一版，双十一优惠信息要加上；

先这样吧，等我反馈；

这一版不行，你再看看，还是觉得第一版好，改回第一版，logo不够大，广告信息不够醒目……这种上演套娃的形式很符合网易有道的广告风格，玩套路，内涵了一波广告行业黑话。这样的好处当然是广告人自黑和吐槽的方式极具共鸣和代入感，话题度也是极易带动传播的。

如果说之前一系列广告是做给网易有道目标客群看的，针对的是家长这一人群，那么这支广告旨在有意塑造网易有道在行业圈层内的品牌形象，玩沙雕、鬼畜、复古、土味，它都行，但网易有道不只是就这些能耐，挖掘到行业内的痛点，以及其他很多玩法，网易有道一直在探索的路上带给我们更多惊喜。

双11一大节点，品牌都想借一波热无论是促进销量转化还是帮助品牌塑造，网易有道这一波双11营销通过明星合作、跨界、金曲营销和病毒营销既保留了自己一贯的营销打法，也突破了新玩法；既通过魔性营销赢得了流量，也通过不同方式安利产品利益点完成销量转化；既巩固了品牌一直以来沙雕鬼畜魔性调性，也通过借助明星、挖掘更多圈层人群痛点进行品牌再塑造，营销玩法新升级。

卖的是正经学习用品，广告打得却好不正经，网易有道家的营销到底有多神经质，都在这一次的双十一玩法上了，与其一次又一次去分享它的骚操作营销，不如一次来看个够。可以说，网易有道这次双十一营销，集合了沙雕魔性反转套路鬼畜玩法，提供了教科书级别的沙雕魔性营销创新思路。

路子就要玩得野，营销还看网易有道。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。