深入聊聊广告行业常说的“策略”

细说广告行业中经常提到的“策略”

策略就是解决问题

经常有人会问我：“你是做什么行业的”，我回答“广告”。

接着他们一定会问：“那你具体是做什么的”，我会回答“我是做策略的”。

之后他们就会一脸茫然不知所措。

其实说起广告业的从业人员真的是弱势群体，拿着低薪，扛着高压，还动不动就要被甲方爸爸骂，就为了心中不灭的广告梦而努力。中国有大概600万的广告人，相信不这个数字可能要超过程序员，可程序员至少还有个“程序员日”，而除了广告人自己，这么多年竟然很少有人关注过广告人这个庞大群体的生存现状。

最重要的是广告人还经常被人误解。非广告人群体对广告人的一般理解是：写点文字，发点传单，贴点海报，仅此而已。稍微深刻一点的理解就是：策划。策划个活动什么的。有一次我对别人说我是做策略的，对方就接着问：“什么是策略？”之后我想了半天都不知该如何用很短的话语说清楚，于是我就沉默了。后来我发现我的岗位很专注，专注到如果不是队友或者同行，很难理解我到底是做什么的。出于这个契机，今天想写篇文章大概解释一下什么是策略。

首先说一下“策略”这个岗位的由来。

世界上第一家设置“策略”岗位的公司，就是我目前所就职的WPP集团下的智威汤逊（虽然现在和伟门合并了），也是世界上第一家广告公司。“策略”这个岗位在他们的组织架构中叫“planner”。而“策略总监“叫Planning Director（PD）”，我的同事经常跟我开玩笑说“策略总监”顾名思义就是总监督策略。我觉得这也没错。

好了，介绍完背景我们进入正题，今天让大家好好聊一下这个岗位。

首先要说的是：策略并不是策划。

策划和策略是完全不同的两个工种。策划专注于的是部分，是点，比如想一个idea，包装一个活动；再比如想出一个idea后考虑如何把这个idea实现，会更偏向落地执行的部分，而策略做的是整体，是面，比如实现一个目标我要进行哪些思考，通过什么路径，采取什么方法，会更偏向前端规划的部分。

策划和策略需要具备的核心能力也不同。策划需要具备的核心能力是：积累沉淀的能力、对细节的把控能力与适应变化的能力。

一个策划一点点沉淀、积累，沉淀到只要足够了解足够熟悉自己职位内的事，你就能做好。书读万遍其义自见就是这个道理。比如你做的是活动策划，做多了，脑子里有大量的活动案例，自然会得心应手，知道怎么去做，知道如何把活动实现的更好；再比如你做的是媒介策划，天天和媒介打交道，掌握了每一种媒介的特点、作用、使用方法，也能观察到每一种媒介的变化，你自然了解如何去投放，怎么能能花小钱办大事，造一波大的媒介声量。

但是策略不一样。策略需要具备的核心能力是：对某个行业快速的理解能力、对不同行业融会贯通的能力、快速发现问题的能力。

很多广告公司的方案里都经常会提到一个词，叫：洞察。洞察这个词，和策略一样，都是从国际4A公司里来的，之后local广告公司也在用。什么是洞察呢？词典上对洞察的解释是“看穿，看得很透”。其实广告公司中所说的“洞察”就是在对行业、对客户的足够理解的基础上看透这个行业、这个客户的问题，而后帮助客户去解决问题。这其实就是策略该干的事。

所以说到底，策略其实就是要解决问题，去发现问题并提出解决问题的方式和方法。

 绝大多数客户并不知道自己的问题出在哪

既然策略做的是“帮助企业发现问题并提出解决问题的方式和方法”，那么从作业逻辑来讲，策略同学工作的第一步就应该是：帮企业发现问题。因为只有发现问题，才能更好地解决问题。

可是在我看来，至少从我入行到现在的职业生涯来看，绝大多数的策略无法准确发现企业的问题，而只是尝试直接对客户的问题作答。 

现在的广告公司越来越多，导致了不同类型的广告公司的业务越来越同质化：国际4A开始做起了咨询业务，而广告公司开始尝试接公关公司的业务，公关公司开始玩digital和social，原因就在于这年头，生意确实不好做。不过这样做也没错，因为商业的起点是差异化，但终点可能是同质化，比如滴滴从打车业务起家，滴答从顺风车业务起家，做到最后，市场的蛋糕被分完的时候，大家的业务是同质的。

但业务同质化会给广告公司带来比较严重的结果，就是：业务同质化的环境下策略的能力无法短期转变或延伸。

不同类型的广告公司（在这里我把咨询公司、公关公司、媒介公司等统筹为广告公司）的核心能力不同，专注帮客户解决的问题也不同，所以招聘来的人才的核心能力也有偏重，4A公司的策略同事更偏向做传播，比如人群洞察、出圈的概念等等；那么4A公司的策略其实是强传播、弱品牌的；而品牌公司的策略是做专注品牌的，比如出品牌定位、品牌主张等等，所以品牌公司的策略是专注品牌、很少懂传播的。当你什么业务都接的时候，你要解决的问题有可能就不是你所擅长的，所以做传播出身的策略当面对企业提出品牌策略的需求时，会不知道如何解决，而品牌公司中的策略在接到传播需求的时候，也会一片茫然，因为他们各自专注于自身的策略能力范畴中多年，要想打破这个禁锢走出去并不容易。

本人曾经有幸陆续在国内一线的公关公司、品牌公司就职过，因此深刻理解不同核心业务公司策略同学的苦衷。

而更重要的是：绝大多数的企业并不知道自己真正的问题是什么，所以就不知道需要的策略类型到底是哪种。

比如我曾经接过一个500强客户的需求，当时阿康同学告诉我客户的需求很明确，今年收购了一个外国家纺品牌，客户要从品牌入手，明年重点做品牌。于是我去跟客户聊，开始的时候客户也是这么说的，可聊到最后才被我问出来，原来客户更关心的是销量而不是必须要做品牌。那么为什么阿康同学会说客户要从品牌维度入手呢？那是因为客户自身的知识维度告诉他：要想解决销量必先解决传播的声量，要想解决传播的声量必先解决品牌问题而已。所以在这里客户想要的是营销策略，而不是品牌策略。

再比如我曾经做过一个个人护理品牌的客户，他们搞不清楚自己的问题出在哪里，他们请了品牌公司做了品牌策略，找了知名的广告公司做了传播，该花的钱也花了，可销量就是不见起色。我诊断后才发现，其实他们的问题不在于品牌，也不在于传播，而在于产品。他们的产品线太过冗余，很多产品的定位、功能和主打的市场、人群是雷同的，于是我帮他们做了产品线重新规划，后来按照新的产品线做，销量也就上去了，所以在这个例子里，客户其实需要的是在全面诊断后提出产品策略。

我今年服务了国内一家很有名的快消品集团，之前换了很多波团队服务了8个月客户都不买账，因为客户一直在说没有解决他们的问题。后来我接手后才发现，原因在于之前的同事都是地地道道的国际4A系，他们给客户提的策略大都是概念、表现，是传播上的形式和内容，可客户拿到这些后是没法落地的，客户要的其实是如何做市场、如何打仗、如何与竞争对手贴身肉搏，是市场策略。所以客户才一直在说没有解决问题。后来我从市场角度进行策略思考，提出了明年的市场策略，结果仅用了2个月便成功卖稿，搞定了客户。

你看，客户往往言不由衷。而当客户言不由衷的时候，就需要策略去发现客户面临的到底是什么问题，发现后再去调动自身的知识和经验帮助客户提出解决方案，但现实是：不同策略通常只会调动自己的知识范畴去思考客户的问题，对问题作答：广告公司的策略会从广告的传播、表现形式去思考如何帮助客户解决问题，而品牌公司的策略可能听到需求后就已经开始着手帮客户做品牌审计了。

所以这样其实是很难准确发现客户的问题出在了哪里的。

那么如何才能够帮助客户正确的发现问题？

其实最好就是做到把品牌啊，传播的，媒介啊，产品啊等等知识融会贯通，拥有多个策略的思考视角。广告的意义最终还是要导向业务，销量，钱，所以所有客户深层次想解决的其实都是市场问题，而市场问题是个综合盘，客户的问题可能出在产品没做好，也可能出在品牌没做好，也可能出在传播没做好……客户的问题有各种各样的可能性，好的策略其实应该具备多重思维，要从上端的品牌到中段的产品再到下段的营销传播通盘思考，才能正确发现问题，而并非是仅仅从自己擅长的、培养起来的知识体系入手去诊断客户的问题，因为这样做很容易出现误差。

讲到这肯定有人会问：那怎么能融会贯通这么多不同类型的知识点呢？因为绝大多数的人其实培养起来的肯定是一个维度的策略思维。我的建议是：多思考、多积累、多学习。对于一个策略来讲，勤思考要好过多学习。当然多学习、拥有足够的知识点是基础，只有基础足够扎实了我们才能去思考，用不同视角去看问题，最终培养起自己独特的思维体系与核心能力。这个，确实需要时间。

 我看过的大多数策略就是没有策略

刚才说了发现客户的问题，现在重点讲讲解决问题。

在发现问题之后，策略要做的就是思考、提出最简单的解决问题的方案。注意，这里的重点在于“最简单”。意思就是尽量不要废话，不要包装，要说到点子上。

我曾经就职过一家国内一线品牌公司，当时我的领导是集团的COO，他对我说过的一席话我深以为然：“策略要尽量精简。很多国家一流的咨询公司和品牌管理公司每年收客户几千万，最终的产出就那么几页PPT，所以你要训练减少你PPT的页数，什么时候你能用1-2页PPT讲清楚你想传递的策略，什么时候你就成功了。”

策略不是包装，是直接提出解决问题的方式，好的策略一定是简简单单能说清楚的。

我之前面试小朋友的时候看她们的方案，经常说的一句话就是“你的策略等于没有策略”。因为绝大多数的策略做的不是策略，而是包装概念，看似华丽其实颇为空洞。我们经常会在方案中看到类似于“高曝光+广扩散”、“大媒介+大IP”等等的传播策略。在我看来这并非是策略，而是方式，是你想用到实现你要达成目的的方法。

真正的策略是要说人话，说一般人都能听懂的话，在过程中做复杂的思考，做加法，在结论处直接给观点，做减法。

举个例子，比如我在一家social公司任职的时候，我们服务了苏宁易购。客户的需求是如何在十一期间让更多的年轻人进到苏宁门店中，为门店引流。当时我们的洞察起点是年轻人的购物习惯。我们洞察到对于年轻人来说，相对于线下购物，其实他们并不是更爱网购，因为我们会发现每到国庆节假日的时候，各种商圈最多的就是年轻人。你会发现很多年轻人都在排队试衣服，排队看电影，排队等吃饭。那么为什么他们喜欢去商圈？原因在于两个，一个是商圈能够给年轻人“逛”的场景，就和网购的时候多数人没有明确的购买目的，往往是刷到什么心仪的东西就会买什么一样，这就是逛的场景，在逛的时候能发现惊喜，可是反观苏宁，就缺少这种逛的场景，这是由苏宁售卖的产品品类所决定的。苏宁主要卖的是电器，很多人去苏宁其实是去看看电器，体验一下，之后在网上下单，所以没必要去逛。另外你买件衣服马上就能穿上，你马上就能体会到，可是电器产品也带给不了即时的幸福感。电器下单到使用是需要经过一定时间的。它能给你带来的幸福感是后置的，是有延时的。什么时候能让你体会到幸福感呢，是在一段时间以后比如你用几千块钱买的电饭煲煲了一锅好喝的汤，老婆夸你的时候，是在你花几千块买了大彩电全家人其乐融融一起看电视的时候，这个时间周期是比较长的。有了这个洞察，发现了问题，策略也就出来了。我们最后的策略就是两句话：“为苏宁易购打造“逛”的场景让人们发现惊喜”和“将电器给人们带来的幸福感前置”。我们通过创意活动让消费者提前感受到购买家电的幸福感，后来依照这个策略我们做的门店创意活动效果还不错。

再比如我服务过的另外一个客户，是做文旅的，他们不知道自己的亮点在哪里，所以要解决的问题是在传播上用什么去吸引别人来的问题。当时我的洞察是从消费者需求开始的，我发现无论去方特，还是长隆，还是迪士尼，还是冰雪大世界，其实消费者的诉求一直没有变过，就是：寻找快乐。所以所有的文旅、主题乐园在消费者眼中存在的意义就是：带给他们快乐，而谁能带给消费者的快乐更多，消费者的选择自然会偏向谁。了解了消费者的需求后，当我认真研读客户的资料后发现，客户的业态相当丰富，拥有冰雪、水世界、体育世界、秀场等等多个业态。消费者想看冰雪世界，去哈尔滨冰雪大世界可以，但是我这里也有，消费者想玩水，去方特水世界行，但我这里也有……消费者要的是快乐，我这里拥有更多的业态，能满足更多的需求，提供更多的快乐，这不就是优势所在吗？所以我最后卖给客户的策略其实其实就是一句话：以“更多场景 自然更多快乐”做主题传播，并在传播过程中强化并深刻演绎“更多”的概念。

所以你看，策略就是要尽量简单。

有人一定会说：并不是所有策略都是一句话能说清楚的。

之前有朋友跟我交流时说过，他认为我说的更侧重市场策略，是解决客户问题的那个point，是提出如何去打市场，做营销，但是品牌策略就不能。因为正八经的品牌策略是做一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新等等都包含在内，怎么可能一句话能说清。

当时我的回答是我觉得这样说也没错，但我更偏向把这些归纳到具体的做法，就是我有了大的策略方向之后如何去分解，去执行，去产生结果。这个策略可能是一种结果，比如品牌定位决策，那么这个策略其实就是你想卖的定位，比如品牌命名决策，那么这个策略其实就应该是你最后给品牌的命名。

在我的知识体系中，我可能还是习惯去用尽量简短的语言说清楚品牌的问题和改变这种问题需要做的事情。比如曾经给一家老牌服装集团提的策略是“品牌精细化运营”，因为我发现他们有品牌，但是却没有系统的运营方法，导致了品牌很多工作是缺失的，再比如给一家眼药水公司提的品牌策略“从专业医药品牌转型为大众消费者健康品牌”等等。有了这个大的策略后，再去做品牌的定位，提炼品牌的tagline，做品牌延伸等等就好做了，因为这些都可以围绕前面这个大的品牌策略去开展了。先给个准则，画个框，在这个准则下面，在这个框内再去一步一步实施。所以在我的方法论中，策略就是要简单。

举了这么多例子其实还是想说，策略一定要简单、直接、言之有物，不空谈。

另外策略的工作也是灵活的，前几天接了一个国内头部K12教育集团的需求，是做一个网站。第一项工作是做网站策略。所以你看，策略工作可大可小，大到一整年企业的市场动作规划，小到一个网站的建设，都可以需要策略，策略不一定要大，但要具体，策略没有标准答案，只有大家都认同的答案。

企业需要策略的原因是希望尽量减少走弯路的可能性，在顶端做好思考做好规划。这就要求我们做策略的提高自己的专业能力，尽量让我们的客户放心。因为我们卖的是服务，而人家毕竟为服务付费了。 

策略的好处是垂直 坏处是太垂直

前面花了很多篇幅讲了策略是什么、策略要干什么、如何产生好的策略等等问题。接下来我们聊聊策略这个岗位的本身。

我有一个做文案很不错的朋友，也是我之前的一个部门同事，她觉得策略这个岗位很稀缺，自己对这块也很感兴趣，因此想要转策略。

我觉得策略这个岗位其实有利有弊的。

策略岗的好处就在于：处于整个广告服务链条的顶端，能锻炼自己更广的视角和对市场更深刻的认知能力，听起来貌似很牛，收入还OK。这些都是由于策略这个岗位足够垂直所带来的。

而策略岗不好的地方也同样因为他的垂直，就是他太过垂直了，在local广告公司还好，策略可能还要担当策划的活，媒介也要想，创意也要想，文案也要写，能锻炼到不能维度的能力。可是在国际4A中，策略就是策略，这个岗位非常的垂直和精专，是不会接触到其他的工作的。太过精专导致的结果一个是：胜任的人会有很强的专业壁垒，如果有识货的人你当然不愁买家，而另外一个结果就是很多公司根本不了解策略到底要干嘛，一般不会设立这个岗位，所以市面上的策略岗位很少。

策略是一个小而美的岗位，一个小而美的岗位代表着：虽然美，可是后期可能让你选择的空间会很少，因为坑就那么多。所以我的理解是：广告人头半段拼的是专业和积累，中段拼的其实是热爱，做到后期其实就要拼天赋了。策略这个岗更是如此，如果有足够的兴趣和热爱，可以做下去，毕竟当后期成长为一个能够站在市场层面解决企业问题的大策略时，很少有企业会不欢迎你，但如果不是特别热爱，入坑还是要谨慎。

最后想说的是：每个人对策略都有自己的理解，本文仅代表笔者自身对策略的观点，欢迎同行交流与指正。

Alex Yang  智威汤逊策略总监

一名普通的广告从业者，喜欢研究和广告有关的一切

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