网红品牌：流量轮流转，品牌建设刻不容缓

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举报 2020-11-20

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

双十一完美日记销售额破6亿，花西子销售额破4亿，从前的网红品牌在今年的双11获得巨大的成功，亮眼的成绩让人们大呼“国货之光”，一时风光无限。

纵观这几年，“网红”成为了一些快速增长品牌的新标签，好像冠上网红两字，就意味着品牌销量会大幅增长，还会有资本亲自敲门寻求合作。比如钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了非常大的成就，估值迅速达到几十亿乃至几百亿的水平。

但其中同样也有昙花一现的网红品牌，在流量退去，消费者的新鲜感下降后，消失在大众的视野中，逐渐沉沦。如何保持长红，是网红品牌需要认真考量的问题。

网红品牌的崛起之路

网红，初期是意指网络红人，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大。而品牌被套上网红两字，就可以看出其走红势必与“网络”相关。

移动互联网时代催生了新媒体，进而诞生了许多新的媒介渠道。与以往电视、广播、报纸的单向媒体相比，抖音、小红书、微博等新媒体让每个人都有机会成为传播主体。更为重要的是，这些平台的UGC内容创作使得消费者可以更加直观地了解到自己想知道的品牌和产品的信息，再加上KOL和KOC不断地种草安利，很容易带动用户拔草消费，从而在平台上形成口碑传播，一个新的网红品牌就此诞生。

虽然有些品牌的产品本身就是创新的好产品，具备了变红的基因，如奥雪双蛋黄雪糕，但其走红依靠的还是网络口碑效应，在各大平台上被推荐种草，所以从本质上来看，是新媒体推动这些品牌成为了网红。

从另一方面来说，当下的年轻群体消费观念发生转变，不盲目追求传统大品牌，喜欢新鲜感，所以会愿意去尝试新品牌，更容易被种草。因此，年轻群体更容易一呼百应，短时间内为品牌带来巨大的流量，成功地将品牌变成网红。

流量退去，网红品牌还有什么？

“只有当流量退去的时候,你才能知道谁在‘裸泳’”。流量的确给网红品牌带来了巨大的关注度，带来了短时间内的销量提升，但当流量退去时，网红品牌能留给消费者的记忆到底是什么？

前面说过，年轻群体爱尝鲜，所以可以快速种草拔草一个品牌。许多新品牌也是洞察到这一点，通过推出一些新鲜好玩的产品，引起年轻人的好奇心，吸引他们尝试。例如答案茶，当初吸引消费者的核心是“可占卜的奶茶”，前所未见的奶茶玩法可谓赚足了眼球。

但是当“占卜”的热度退去，或者消费者已经完全了解到其中的伎俩，答案茶的生意就不好做了。人们当初来购买的目的是为了占卜，而不是为了体验产品，本质上是一种“娱乐消费”，一旦消费者的新鲜感退去，品牌马上就会面临受众的消费动力断层，很快就会被下一个新网红品牌的流量淹没。

从另一方面来说，依靠平台快速种草拔草的流量催生的网红品牌，其产品的真实品质在线上难以界定。当KOL和网友们都开始推荐某个品牌，都说某个品牌好，慢慢地就在围观人群的心中积累了很高的期望度。这些顶着万千期盼与网红光环的品牌，如果真正使用起来与评价相去甚远，消费者就会觉得“不过如此”，此后很难会再次回购。

这就是网红品牌一开始的“锚点”过高，拉高了消费者预期，但是品牌产品力与名气严重不匹配，即使是中规中矩的产品，也不会给消费者制造太大的惊喜。

除此以外，当平台种草变得越来越常规，受众逐渐对这些信息脱敏，品牌赚取流量的效果也会迅速衰退。

此时网红品牌就需要思考在产品力或品牌力方面，哪个地方可以在消费者心中留下深刻的记忆，吸引他们再次回购，将新用户变成忠诚的老用户，而不是流量过去了，品牌就过气了。

网红品牌的后续建设

流量始终不是长久之计，构建品牌力才是网红品牌的归宿。为什么喜茶、钟薛高、奈雪这些网红品牌就能做到长红呢？因为他们在红的时候懂得建设品牌。

喜茶刚开始依靠好产品+网络口碑传播火了起来，在门店越开越多的同时，它没有放弃继续提升自身的产品力，马上就成立了专门的新品研发团队，每次迭代的新产品都是最符合受众的口感。不断地提升品牌的产品力，用产品留住用户，是喜茶从网红到长红的关键。

而另一个网红品牌奈雪の茶，这段时间频频进行品牌的升级动作，不仅与多位艺术大咖联名，深挖艺术的美好价值，还参与到公益事业中，不断地打造奈雪“追求美好生活”的品牌形象，打造具有高辨识度的品牌标识。如此一来，网红品牌才能长久地存留在消费者的视线中，不断地与消费者保持着互动，加深他们的记忆。

前文提到的答案茶，“占卜奶茶”新鲜好玩的概念的确为品牌带来了流量，但其产品并不足以支撑起这些流量留存，如果答案茶将产品做得更好，带来更多独特的新品，并且在品牌玩法上继续创新与用户互动的方式，可以有效地对冲消费者新鲜感下降后的消费动力断层。

网红品牌之所以网红，其中一定有着品牌的独特之处，品牌不妨深度研究其中的逻辑，明确成为网红的独特价值，更多地挖掘消费者的潜在需求，独占消费者内心中的品牌印象。

写在最后

成为网红，说明品牌有着成功的基因，但也只是迈出品牌的第一步。移动互联网时代给予了它们快速崛起的途径，带来机遇的同时也考验着品牌的运营实力。正如钟薛高的创始人林盛所说，一炮而红不是目的，一炮而红之后的路怎么走才是品牌要考虑的最重要的东西。

通过提升产品力和品牌力，用“信任感”将流量留存固定为品牌的忠实用户，这是网红品牌在当红之际最需要做的事情。