小猪短租“视频广告”出街了，打败KARMA的，除了平庸也许还有正确
“世上本没有对错之分，所谓的对错只是少数人对多数人的迷信和崇拜，这一方对那一方的偏见”——不是我。
今早在地铁上翻看微信朋友圈，看到这样一条广告。
数英用户原创文章，转载请联系本人
若不是前段时间在朋友圈，以及数英网上看到刷屏的【当一条接近完工的广告被客户抛弃#用个性解放天性#】等诸多关于KARMA与小猪的文章，我想我未必会打开。
之前看到的文章大概是说：KARMA为小猪拍了一条接近完工的广告，但是甲方不诚信“耍流氓”（并且明确提出拒绝付款叫停 TVC 之前产生的费用），但KARMA还是：
“当我们真的遇到要为价值「几百万」的热爱买单时，说实话，作为一家成熟的商业公司，在权衡利弊时，如果只认「爱」这一种标准，并不现实。
可是，我们还是决定为「爱」搏上一切，垫付 Acopy 余下的费用稳定军心，坚决要把片子做出来。是的，我们不用交片给客户了，但我们要给自己一个交代……”
不畏强暴，肃然起敬。
但今天，源起今早在微信朋友圈里看到小猪投放的TVC广告思考，我不谈业界良心，不谈诚信问题，甚至也不谈所谓的专业……只从个人的角度，谈谈我对该TVC的看法。
首先，我开门见山表明我的态度——如果我是甲方，我会拒收这条TVC。
你可以批判我跟甲方一样“不懂广告”，我确实对广告只是一知半解，但你要是说我不懂，就一定要有理有据的证明我不懂，否则，请收回成命。以下开始正文。
这是甲方小猪拒收TVC的说辞：
对此，我不做任何评论，因为我的“拒收”看法，跟以上有所不同。
不可否认，从视频来说，虽然一镜到底的表现手法不算新颖，但“拍摄”的水准很高，很国际范儿，毋庸置疑。可以说，在国内能主导搞出来这样水准片子的广告公司，不太多。
整个视频与文案配合相得益彰，如果你已经看过很多遍视频，不妨再分离出来，聚焦文案，然后，我自问自答你几个问题：
再见 酒店
肚子饿了
只有泡面
刷牙还不敢挤多
上厕所还要拿布遮掩
羞~涩~
老板让我们慢慢聊 一个人十个想法
房间这么小 出个差 全程尴尬
屏~住~呼~吸~
人有七情六欲
墙不隔音
溜走秘密
宠物它不受欢迎
门缝还悄悄传情
讨厌
假~窗~
天性 人之常情
妈妈曾说
听从内心
噢 就算出门在外
我也要住得自在
快来
民宿
住~起~来~
用个性解放天性
个性化短租平台
我有3个问题要问：
那么，第1个大问题：关于【策略定位】
上文KARMA提到：“创意必须要针对酒店而做，这一策略，是客户早早就与我们达成高度一致的。”
请问这个创意TVC真的是【针对酒店而做的】吗？
我来回答，“不是！” “为什么？”
如果你住过酒店，你就知道：就连一般的酒店都不像广告片里展现的——“刷牙还不敢挤多、上厕所还要拿布遮掩、羞~涩~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墙不隔音、溜走秘密、门缝还悄悄传情、讨厌、假~窗~……”那么不堪？
而且，与小猪价格对标的酒店，我在“不是”前面还要加上“绝对”两字！为什么？
因为，你打开小猪官网，看看小猪提供的民宿每天的价格，第一页价格显示：成都331￥、广州369￥、北京375￥、杭州580￥……（同时，小猪CEO陈驰在2017年04月26日接受环球财经采访说：预算在每天300元—350元之间）。（PS：以上是白天首页显示的价格，到了晚上又有其他出现在首页的价格，比如：上海899￥；上海699￥；苏州：558￥；广州：688￥）
请问，以这样的价格住的酒店会是——“刷牙还不敢挤多、上厕所还要拿布遮掩、羞~涩~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墙不隔音、溜走秘密、门缝还悄悄传情、讨厌、假~窗~……”吗？
当然，光“常规认为不可能这样”不算，还要有现实依据作为支撑。于是我们得找个资深住酒店的人来进行访问。
我哥最近两年多（前几年也经常出差，只是频率略低），由于工作性质经常在全国各个城市出差，每个月大约有10天是住酒店的，对于酒店价格相对应的环境具有发言权（公司报账标准没你们想象的那么低，所以不必挑刺）。
撇开他对吃住比较计较，擅长找那种打折特价“花可报销的钱住最好的”的敏锐嗅觉和老司机经验，为了让我的访问更具真实性，我又问了一个做酒店这块儿的朋友。
当常规思考和“现实到底能住什么样的酒店结合”，【针对酒店而做的】这一策略就根本不成立！
所以，我不知道为什么会拍出这样一条片子！！！！！
基于策略根本不成立，我觉得光以上这一条，撇开甲方商业道德因素不谈，就TVC论TVC，假如我是甲方，我完全有理由拒收KARMA提供的这条片子。
而且，该片子很多人看了之后会产生误解，甚至有人错觉小猪把“刷牙还不敢挤多、上厕所还要拿布遮掩、羞~涩~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墙不隔音、溜走秘密、门缝还悄悄传情、讨厌、假~窗~……”这些当成了个性。
如果你说那个产生错觉的的人傻逼，那么做广告的人不更……而且，这个TVC以夸大的手法贬损竞争对手——“酒店”的方式实在是太“屌丝”，不够高级，华而不实。
那么，第2个大问题：关于【人群定位】
姑且不讨论基于客群出发的【“用个性解放天性”广告语，和“个性化短租平台”】与小猪“国内最大的短租平台/社交住宿平台”市场定位，是否匹配（我的意思当然不是“个性”是小众的，与“最大”不符合）。
但我想问：KARMA是否知道小猪短租的客群群体？
如果是，那么KARMA是否知道这些客群需要的是什么？
如果是，那么KARMA，你为什么要做这样一条TCV？
如果你觉得此TVC没有问题，我请你回到“民宿短租”四个字两个关键词上。
请问，对于客群而言，“民宿”和“酒店”最大的区别是什么？
是“民宿”更有个性吗？我看未必，为什么？
通常而言，酒店有更足够的资金实力去搞定个性这个问题，用个性去定义民宿，并不是很恰当。因为去住民宿的人并不是因为民宿更有个性，大多可能是因为“风土人情”。那么，请问语文老师，“风土”和“人情”是什么？是个性吗？故此，“个性”存在以偏概全。（我一个调研过民宿，现在在开“客栈”同事如是说）。
退一步说，假设用“个性”去定义“民宿”没问题，那么你做TVC，是应该表现小猪“民宿”很有个性，还是住小猪“民宿”的人很有个性？
我很抱歉，整个片子，除了体现片子很有个性！（特别是最后那个马赛克的logo，民宿是AV拍摄基地吗？现在引人眼球就只能打色情的擦边球吗？）！我看不到片子有体现“民宿”个性，更没有看到住的“客群”个性，你看到了吗？就算你一不小心看到了，请问那叫个性吗？
对于客群而言，“民宿”更能释放天性吗？更方便办公吗？更方便开趴吗？（可能方便，上阳台上烧烤各种）更方便啪啪啪吗？……你家开民宿吗？告诉我地址，晚上我抱被子过来。
再退一步说，从社会意识形态和心理学的角度来说，短租意味着停留不太久，有时，陌生人之间，一个安全距离，最好的相处就是彼此不扰，各自安好。就算体现个性方向上，也更应该是保持自己的独立个性的喜欢认同（像Airbnb有部片子那样），而不是视频中一群人狂欢式的根本不存在的伪社交。
那么，第3个大问题：关于【属性定位】
也许我这个“属性定位”用词不对，但我还想问一个也不是那么正确的问题——你如何定义“小猪”的广告表达方向？
岔开一下话题，广告界把广告分为【品牌广告】和【地产广告】，你知道为什么要分开吗？因为他们确实有本质的区别。
我可以负责的说：通常而言，用地产那一套并不大适合品牌广告，用品牌广告那一套也不大适合地产广告（不是说做不了，而是需要改变套路），这也是为啥地产广告要从广告中分离出来，自成一派。
我在过以品牌方式做地产的广告公司，也在过以地产方式做地产的广告公司，也在过以地产方式做品牌的广告公司，而且在过的公司业内知名度，以及经历过的项目也不是随随便便的阿猫阿狗，我相信自己有一定发言权。
此外，我4年前大概就知道Airbnb，所以，我很快就对“小猪”是什么有个大概的理解。跨行业思考时，我觉得它的模式好像“优步”。后来又看到小猪CEO陈驰提到“使它成为像滴滴、摩拜一样成为高频使用的产品”验证了我的猜想。但一转念，小猪跟滴滴、摩拜，在广告上根本不应该是一派。
我想说的说如果滴滴、摩拜是品牌广告，那么小猪可能实质更偏向“地产广告”，至少“内在”是地产广告，而“外在”可能要用品牌广告的思路去解决。（我的一个交叉做了8年地产和品牌广告的的高级美术指导表示同意我的观点）。
我之所以这样思考，是因为我做地产广告出身局限性，而且涉足过以更高级的个性给过五星级度假酒店定位，以更接近年轻人的个性给过长租公寓、酒店式公寓定位。所以，我知道这些项目因为开发商土豪，或者因为决策者任性，他们能比“民宿”更可能做出更具“个性”的东西。
当KARMA走“太不巧，这就是我” 、“就这样活着吧”的套路时，就出问题了。因为小猪不是三叶草，不是陌陌，更不是京东天猫……他们的消费的本质并不相同。做惯了品牌广告，但不是所有的项目都可以用“自律给我自由”、“人生不是天生”这样的套路来做，比如小猪的“用个性解放天性”。
也许你看得有点懵懂，我再赘述一下。先回到房地产广告。房子是什么？——房子是最刚需的奢侈品，购买一定是理性的。他和“民宿”有一个最大的共性是“住”，也就是“住”（住哪里，怎么住，和谁住）决定了价格。
实际上，“住”酒店/民宿，也是刚需的奢侈。你买1000R买一双三叶草可以穿多久，你500R去一次酒店，可以住多久？——12个小时。一个月住10天，5000R！！！ 12个月，一年就60000R。
因为我们出差住酒店/民宿的刚需，只是偶尔（大多还可以报账），我们忽略了这种刚需是奢侈的，正因为如此，住酒店/民宿时，感性粉墨登场，我们不会觉得多付一点价格很奢侈。即便在这种情况下，住酒店/民宿还是理性和感性的混合决策。
而KARMA做的广告却一味放大个性的主张（感性层面），忽略了住酒店/民宿不是玩陌陌，买鞋购物……而是需要告诉消费者你能“主观”和“客观”上带来什么，去征服消费者的感性和理性，而不是光把自己感性了。
因此，当我第一眼看到小猪出品这样有14年Airbnb广告痕迹但却没有其高明（不过画面质感还可以的广告）时，我知道，就TVC而言，也许它平庸，但至少做了正确的事。
TVC（15秒版）
旅行出差时
你梦想的住处是怎样的？
下载小猪
带你住进那些温暖又别致的民宿里，
住进你的梦想里
民宿短租，就找小猪
TVC（30秒版）
旅行出差时，你梦想的住处是怎样的？
要比酒店更多个性和自由
比家更多美好和惊喜
下载小猪
几十万套民宿供你自由选择
带你住进那些温暖又别致的民宿里
住进你的梦想里
民宿短租，就找小猪
如果是我做这个广告，我可能“神”用华与华的方法，“形”恐怕也没有几家比KARMA做得更好的，姑且我这辈子都只能望洋兴叹了。
如果有不赞同意见，除了骂娘，看官请随便拍砖，我必定每一条都谦卑而虔诚的回复你。
最后的最后，由于时间问题，实在太晚了，明天也有要事。还有很多看法和反驳就不一一说了，文章很多问题未免太过主观武断，还有一些逻辑问题，敬请谅解。但不影响核心观点。如果有不赞同意见，除了骂娘，看官请随便拍砖，我必定每一条都谦卑而虔诚的回复你。
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