今年双 11，我在知乎「好物推荐」里剁手

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举报 2020-11-20

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2020 年的双 11 已落下帷幕，针对各个平台、各个消费赛道和营销场景的复盘接踵而至。电商平台以及背后的千万商家联合启用了种种营销手段：延长时间拓宽消费

场景、直播带货、明星效应、线上线下融合共振、降维下沉等等，越来越多新玩法的背后是苦苦熬战的品牌和平台，也让双 11 成为一年更比一年艰难的营销大考：要不断找寻新的增长点来突破固有的发展曲线。

就在各种成交额破纪录数字的成绩发布背后，我们发现了一股正在崛起的消费新势力。上线仅一年的知乎「好物推荐」在这个双 11 交出了一份十分亮眼的战报：整个双 11 期间「好物推荐」带来的 GMV 相比 6.18，实现了 100% 的增长，同时 11.11 当天的订单量是 6.18 当日的 3.2 倍。

用新视角解读产品口碑

种草一键转化解决电商购物的最后一步

随着电商平台的崛起与发展，围绕着自认知-搜索-购买而推进的消费者行为路径正被品牌营销不断深耕。显而易见，「认知」这一关键环节，成为了抢占用户的必争之地，特别是直接影响认知结果的产品口碑与内容分享，消耗了品牌方极大的精力与投入。

由此我们才有了当下以带货主播、意见领袖达人、内容平台为主的种草矩阵，大多数品牌更是要全矩阵布局，只为抓好「种草」一环以促成进一步的搜索与转化，而这样的结果也导致了内容种草与口碑成为深受品牌影响的因素，慢慢丧失其原有的真实性。

也正是在这一过程中，作为综合性知识内容平台的知乎却挖掘出了海量的用户需求与产品内容的发展趋势，更是促使消费者逐步形成「购物前，上知乎」的行为习惯。

与其他内容平台所不同的是，知乎原本并非品牌方为「种草」产品而特意运营的主阵地。但历经十年的综合性问答内容沉淀，知乎上积累了众多专业的创作者、用户与知识内容体系，在这一历程中也形成了有关生活方式的内容互动，且每一个问题都来源于用户的真实感知与生活体验，从需求方提出痛点。

消费者提问覆盖生活方式的全品类

与之相应的则是创作者从自身知识储备出发而给出的极具价值与理性的分析，为产品建议提供的背书；同时，他们也是最真实的消费者，用自己的亲身体验来产出内容进而分享，在最可靠、最具实操的意义上为用户提供帮助与解答。

以此，知乎便形成了一种特有的场景式带货模式，并于去年正式上线「好物推荐」。在「好物推荐」中，创作者们会从客观专业的第三方视角，即真实的消费者视角给到用户可供借鉴的产品推荐和使用报告。同时「好物推荐」卡片会直接链接产品页面，实现一键跳转，至此，传统的电商营销路径便被当即缩短为认知-购买，亦解决了传统营销链条中搜索一环所带来的用户流失，从而在转化结果和效率上给予保证。

意识到消费者对口碑内容的真正需求和自身优势的知乎，即从平台用户们对「知识」的价值认同感这一共识入手，将口碑还原为真实的内容种草。平台用户对知识的价值认可、专业创作者的聚集与分享、真实内容种草营销的氛围便成为「好物推荐」在今年双 11 影响力出圈的基石，此种知乎特有的场景式带货模式所涵盖的产品品类领域也变得愈发多元与宽广。

让专业创作者带路寻好物

打造 UGC 的独特带货场

缩短营销链路，提升转化速率还远远未能涵盖好物推荐的所有意义。好物推荐的运营充分验证了知乎特有的场景式带货模式的可行性与有效性：一则这是对用户业已形成的行为习惯的充分调用，消费者渴望着专业、真实、有效的内容；二则，在品牌为寻找相契合的达人并如何有效运作达人的难题下，好物推荐更是提供了一种自动化、高品质的分发解决方案。

这样一来，大量真实有效的 UGC 源源不断为品牌和产品进行着传播与积累，为用户提供着快捷的带货建议。其中最为难能可贵便是，这种带货全然摒除了用户最为担忧的品牌干扰，而是来自于真实的专业创作者，创作者的 UGC 才是最终的「带货博主」。加之这种独特的从提问中而来的带货内容路径，也令知乎的 UGC 之于别的平台有着极大不同：好物推荐的卡片将出现在用户亟待关注的问题回答内，并非强制性的内容推送，带有强烈的主动色彩，更好的抓取关注的同时也能为品牌或者产品累积正向的消费者感知。

美食爱好者及从业者「珑珑 go」在知乎上不断回答着与泛美食领域相关的问题，从食材到烹饪方式再到烹饪工具不一而足，更是一位日系厨刀控和资深烘培少女。例如她在「家用烤箱什么牌子好，有哪些购买建议？」问题下的带货订单量就有近万单。

作为护肤成分党的用户「光光是颗小太阳」，一直讲求理论与实际的结合，光专业书籍就购入有 27 本之多，而且他推荐的每一个商品，都是自己亲身试用过的。他在「有哪些比较好用的男士洗面奶？」的相关回答，更是实现了 GMV 过百万。

不难看出，除了有越来越多的 UGC 产出，多元的创作者也为知乎用户提供着涵盖衣食住行方方面面的多样化生活解决方案。用户在这里获得的是便捷地结识某一领域中的优秀专业创作者，以及一键化的产品购买决策。

汇聚品牌与创作者

一条营销的新赛道

显而易见，如今知乎特有的场景式带货模式已为品牌主贡献了一条全新的思路，更是一条营销新赛道；对于创作者来说，知乎特有的场景式带货模式更创新地连接起了品牌与优秀的内容创作者达人之间的关系，而其中蕴含的独特激励模式还在无形之中不断增强二者之间的粘度，激发创作者的同时，更是在激发与品牌和产品相关的优秀内容的沉淀。因此，对于广大的用户和消费者来说，知乎便会愈发的聚集起真实可信的 UGC，以内容驱动关注、以内容促进转化也就水到渠成。

释放平台整合力，让「知乎问答」创意升级。在与京东的双 11 合作中，知乎便将自身积累的用户洞察和场景进行深度匹配，通过打造一间「深夜草堂」帮助京东进行了一波双 11 全品类的种草营销，传递「生活治愈好物」的信息。在此过程中，知乎成功将内容「变现」为特有的营销场景，以卖点击穿痛点，精准缩短了消费者的行为决策链路。

从内容中窥见洞察，「知乎问答」促成合作连接点。生活中有哪些瞬间让你一秒回血？怎么才能维持「少女感/少年感」？什么动力支撑着你每天精心搭配？......这些问题都是知乎平台上年轻人普遍关注并极具热度的提问，在问答过程中，不仅呈现出了来自年轻人的心智洞察，更精准传递出了他们的态度与观念。

而知乎紧抓这一优势，与专业用户们进行共创合作，将文字版问答形式直接升级为视频故事，这也助力了每一位在知乎上关注与浏览问题的年轻人，将这些内心的坚持与动力化为真正的治愈瞬间。

为整合好物整合平台资源，打造内容营销闭环。在打通消费者心智的基础上，知乎将京东平台上的品类好物一一对应地放入心智影响传播的闭环之中，联动线上与线下，强化美好物品的治愈能力，直接促成转化的同时也给京东带来了长期的品牌效应。而知乎也为京东铺设出了一处有关「深夜」走心对话的特殊沟通场景，完成深夜种草。

以独特问题视角切入消费群体，为核心圈层粉丝打造双 11 狂欢场。与一般平台给用户贴标签的常规形式不同，在和博朗的双 11 合作中，知乎则是从问题的独特视角抓住人群注意力，将博朗与五条人的合作内容推到消费者面前。

同时，知乎利用自身的最大天然优势，圈住科技人群这一精准目标，联合知乎科技发起超级种草官「11.11」挑战赛，鼓励专业用户创作内容，同步联动知乎官方种草活动——好物荐选，进行男士品质好物专区的定制活动，真正以内容实现种草，并精准连接偏好科技的男性受众，也传递出博朗产品的高端属性，实现品效合一。

知乎发起挑战，盐选创作者贡献高价值内容，从而在短时间内完成「好物推荐」

专业的内容要由专业人士来完成，而这便是知乎所具备的独一无二的属性和特质，也是知乎营造出特有的场景式带货模式的根基。同时，「好物推荐」也绝非是一个简单的卡片，其促成的是知乎场景内「人、货、场」闭环的形成：品牌可自动化匹配运营创作者、UGC 质量的精准化与升级、为用户提供更好的种草建议与转化路径。在这一层级上，好物推荐无疑进一步拉升了营销效率，令品牌与产品高质量、精细化的传播转化，也让用户更快更专业的实现好物理想。从今年双 11 的战果中也不难预判，未来，知乎特有的场景式带货模式必将演化出更多元的创新形式，成就一条独树一帜的营销新赛道。

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