问 | 品牌微博、微信一定要坚持原创？这里有答案
来源：古里奥（微信公众号ID：coolioyang）
作者：古里奥（奥美上海 副总裁）
原标题：问 I 既然拼拼凑凑就能做出好数字，品牌双微为什么还要原创？
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前两天新榜的微信号发了篇文章，一个自媒体小编提出了一个疑问，现在有那么多营销号通过到处转载和复制发内容，效果也不差，有些时候粉丝增长比天天做原创的账号还要好，既然如此，我们的账号为什么还要做原创呢？
该篇文章的编辑对一些在做原创的账号进行的采访，梳理了一些答案給大家。作为广告人，这个问题让我也开始思考，我们的品牌主客户们，清一色的都要求原创，几乎没有品牌愿意在自己的双微上发布别的账号复制粘贴来的内容。可是既然复制粘贴可能效果更好，为什么品牌要坚持原创呢？
一、原创并不是唯一的策略
品牌账号要百分百原创这个想法，是个先入为主的概念。尤其是大品牌，基于对品牌形象的需求，以及自我推广的目的，天然的认为账号的内容就应该是原创的。当我们要讲自家产品活动的信息，复制别人的账号是不可能达成的。
但账号的所有内容都必须原创吗？我对此保持开放态度。如果可以放弃品牌的本位思考，站在服务消费者的角度去看。一个账号的定位是需要服务于一个或多个消费者需求的，其中基本的一个需求当然是为了让大家了解品牌的动态和资讯，除此之外如果还要提供行业相关信息和观点，在资源和时间都紧张的情况下，引用其他好的内容并非是完全不可取的。
我之前甚至在一些内容策略中向客户提出过做“集锦内容”的想法。比如一个护肤品账号的客户，如果在每周的固定时间向关注者提供这一周社交媒体上传阅度较高的护肤文章剪报，某种程度上也給了大家关注这个品牌账号的理由。借由这样的聚合器，长远来说品牌账号的另外一个技能就有可能被开启，也就是成为行业的某种风向标。就像米其林的餐厅排行一样。
二、有些内容特别值得“抄袭”
每天都有很多消费者或自媒体人在自己的社交媒体发表对人对事的看法，其中不乏对品牌主的产品测评。其中有见解的内容，或者对其他消费者有帮助的品牌内容，可以通过舆情监测的方式在网络上抓取，再通过自家的账号发出来。
那些都是真实的市场反馈，其中不乏一些客观的使用指南。通过他们的内容为自己背书，或者解释一些常见的消费者问题，是可以給企业自媒体注入原生的优质内容力量的。从另一个端口说，那些内容原本的创作者，也可以在授权发布的过程中与品牌发生直接接触，进而增加他们对品牌的好感度，推动他们继续为品牌背书。
除了夸奖，负面的内容有时候也值得辩证的使用。一些不好的消费体验及对产品的看法，如果能通过轻松积极的态度进行转化处理，再通过自家的账号进行发布声明，可以有效避免一些潜在负面的夸大，也可以把一些真正在意的消费者继续笼络在品牌周围。我总说，真正在乎的人才会有抱怨。那些在自媒体撰文批评品牌的人，极有可能被转化成忠诚的品牌粉丝，并且转化成本并不高。
三、非原创不完全会拉低品牌形象
个人觉得现在的消费者并不会特别在意品牌内容的创作者是谁，相比之下他们更在意内容的可读性及价值，以及品牌的人格化。如果品牌可以坦诚、透明的对自己的内容创作进行说明，我们会觉得这是件有趣的事。而只要这些内容能够对自己产生价值，那么就够了。
当然，这里面是有个前提的。不能对主流内容进行过度复制抄袭。对一个品牌感兴趣的消费者，往往会关注跟品类相关的一些自媒体账号。护肤品中关注石榴婆的肯定不在少数，这时候如果傻乎乎的复制了一些头部意见领袖的文章，就会让人觉得品牌压根就没花心思，只是想偷工减料而已。
所以要寻找的“抄袭目标”，最好是一些行业中原创的小众自媒体人。通过推广这些沧海遗珠，也可以帮助他们进行推广，进而达成双赢的结果。
四、有一种抄袭叫做付费故意抄袭
虽然大多数的复制讲的是在创作者发布之后，进行授权复制，但还有一种授权是在对方还没有发布的时候洽谈合作。这种做法对做公关的人来说一点都不陌生，就是以前常常操作的MEDIA PITCH。通过给内容的创作者一些好的灵感故事，让他们创作出对自己推广有益的内容。然后可以跟他们同时发布，或者独家在自己的平台发布。
这种邀稿的模式最好的状况是免费。要做到免费，品牌就要准备足够好的故事激发灵感，但如果实在做不到，也是可以适度花一些费用。比如給对方寄出自己的产品，邀请对方来参加活动，还有就是干脆給对方稿费，邀请对方针对一些话题展开创作。
这些通过主动出击创造出来的内容，一方面具备足够的第三者视角，另一方面也可以开启不同的话题角度和参与热情。当然，这个操作也是需要策划和谨慎执行的，之前gogoboi运营某知名奢侈品账号的事情，就引发了比较大的市场负面，很多网友对于网红的投入度专业度产生了质疑。
所以，如果决定了需要外部力量介入进行有意识的内容操作时，对于外部力量的立场，以及产出内容的作用就要想清楚。个人觉得一定要告诉清楚大家内容是被邀稿的，并且在发布时不可以直接发出去，再附加上品牌的话语，这样才比较安全。
随着内容创作相关行业的火热发展，品牌、个人及专业组织，在某些商业领域的内容创作展开了激烈的效果竞争和厮杀。同为内容创作方，可以借鉴学习切磋帮助的地方其实很多。因为不管是谁，对于市场来说，消费者都只是在消费内容而已。时间有限的情况下，我们只会挑选有价值的内容。
所以在所有内容方都开始焦虑内容产出，消费者提高了审美的这个市场阶段。谁先跳出先入为主的陈旧设定，谁就有可能开拓更为有效和创意的新沟通方式。对消费者来说，越有趣越好嘛。
以上，同行见笑。
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