策划人2020年必备的17个心理学现象
作者：藏锋，首发：策略人藏锋
藏锋第17篇文章，阅读提示：4068字，8分钟
导论丨洞察哪里找，心理学少不了。
营销人经常挂在嘴边的消费者洞察，是一种心理博弈，而产品或品牌是这场博弈的主角。
想要成为心理博弈高手，需要对消费者心理进行恰到好处的拿捏。接下来我将分享在消费者洞察中经常遇到的一些心理学现象。
01、心理账户
心态不同，意义不一。
心理账户由萨勒在1980年提出，他认为，人们会在心理上将自己的钱分进不同的账户，每个账户的钱「意义不一」，哪怕是同样的钱，这些账户也会在心理上影响着我们的日常决策。
举个非常好的例子，比如雪糕中的爱马仕「哈根达斯」，如果让你花30多块钱单纯去买一个哈根达斯，确实有点沙雕，吃过的人都知道，这个雪糕跟其他几块钱的也没啥区别。
当哈根达斯植入了「爱她就带她去吃哈根达斯」这样的心智时，哈根达斯此时对标的就不再是雪糕，而是一份情侣之间的礼物，那么对于礼物这个心理账户而言，30多块已经很便宜了。
再举个例子，1000块必须花10块钱必须省，这个对应了当代年轻人「能省则省，该花则花」的消费心态，主要是用于消费者哪一个心理账户，消费的意义又是什么。比如，冬天的第一件毛衣300块，你会认为这是犒劳自己，觉得值。但如果89块一件的毛衣，需另付10块钱的邮费，你会觉得不值，因为邮费不在你的预期范围。AJ可以买，但视频会员不能不拼。周末聚餐100块的AA可以有，但外卖没凑到满减绝不行。
02、权威效应
人微言轻，人贵言重。
权威效应即名人效应，就是有权威的人（地位高，有威信，受人敬重）占据了话语权和影响力。
那么他们所说的话，人们更愿意听，所做的事，人们更容易认可以及模仿。
权威效用之所以存在，在于人们有一种「安全心理」。规避风险是人的本性，也就是说如果按着有权威的人去做，可降低风险指数，以及更会得到社会的认可。
鲁迅这个全宇宙说过最多名言的男人，一句「鲁迅说过」就胜过千言万语，再不行就来个子曾经曰过，基本上用这些「名言」就能实现争论时180°大逆转。也因为这样，市场上「金句」供不应求，才导致鲁迅不断躺枪。
03、赌徒谬误
发生再多次，也不影响不发生的本来几率。
赌徒谬误是概率的一种不合推理测方式。赌徒认为，某种情况之前，已经发生了很多次，所以接下来发生的几率很低。或者某种情况之前很久没发生，因此接下来发生的几率很高。
就如同抛一枚硬币，连续10次反面向上，赌徒会认为第11次正面向上的可能性极大。但真实的情况是，第11次正面向上的可能性依旧为50%。
04、羊群效应
人从众，随大流。
羊群效应即从众效应，指的是个体易受到群体行为的影响，从而放弃个人的思考，最终与群体保持一致行为的社会心理。
我们在潜意识认为，如果这么多人都这样做了，这件事基本不会错。从众效应迎合了人们规避风险及缺乏安全感的心理。
在面对决策时，人们更多是偏向不思考，而能采取相对风险低的决策。人都是具有惰性的，不思考以及节省时间是人的本性。
在传播中的例子中，如定位配称的消费者信任状，一年销售两亿多杯，全网销量第一等。再比如社交电商的拼团现象，拼的人多了，自然就代表产品“基本没啥问题”。电商的销量背书也是这个逻辑，月销10W+更能驱动决策。
05、凡勃伦效应
一分钱，一分货。
按价格论的观点，价格上涨，购买量下降，价格下跌，购买量上升。正所谓「薄利多销，厚利少销」。
但经济学家凡勃伦提出「厚利多销」的概念。它是指消费者对一种商品需求的程度，因其标价较高而不是较低而增加。这反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，可作为一定的借鉴。
从「薄利多销」到「厚利多销」，主要归功于20世纪消费主义的盛行，消费者购买的不仅是产品功能，也是情感意义。
消费者认为便宜的不一定不是好货，但基本上价格贵的质量也还不错，不然为何标这样的价格，甚至还卖得好呢。
市场的逻辑是「因为产品好，所以价格贵」，而消费者的逻辑是「因为价格贵，所以产品好」。消费者将价格作为判断产品好坏的一个标准，省去了很多不必要的筛选环节，这是符合人的惰性以及寻求安全心理的。
对于市场的借鉴是价格段的切入，市场切入的其中一个角度是价格段的卡位，即在某一品类中找到消费者空白价格段，并且此价格段相对竞品较少。
再比如某些功能高于市场层面的商品，如母婴或医美，如果价格过低，就没有达到消费者认可的质量标准。
你说你这么好，为啥这么便宜，说明你肯定不够好，质量肯定有问题。这个只是针对特定品类而言，不要突破消费者心理价格的防线。
06、登门槛效应
开始一小步，最终走出一大步。
登门槛效应是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。
对于营销而言，需要设立不同等级的门槛，让消费者可一级一级攀登而上。
在促成消费者首单的时候，可以降低购买门槛，比如派样（小样、中样）、高折扣、新用户免单等，以此建立消费者信任，从而达成首单成交率。
07、锚定效应
参考谁，决定了你是谁。
锚一般指船锚，停船时需将锚扔进海里，然后将铁链拴在船上，从而达到固定船的作用。
锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，第一信息的参照性影响，就像沉入海底的锚，将人的观点固定在某处。
锚定效应基本分为四种。
（1）价格锚，促销时原价就是抛出去的锚，打折的力度会让消费者有种占便宜的错觉。
（2）价值锚，比如飞鹤的两小时鲜牛乳成粉，就是让生产的过程成为消费者心理的锚，以此支撑高端价。
（3）参照锚，比如老罗英语培训的广告，「1块钱在今天还能买点什么？」举了一个包子、一张报纸、一颗棒棒糖等的例子，然后说，可以在老罗英语培训听八节课。
（4）时间锚，比如双11这样的全年最低价，一年仅1天，错过等1年这样的时间锚。
08、巴纳姆效应
为何不少人迷信星座？
巴纳姆效应，指的是用一种笼统、一般性的人格描述，让对方有种“深知我心”的感觉。
这种现象在生活中比较普遍。拿算命来说，为何算命先生说的比较准？一来是因为他们说的基本都是基于人性的共性，二来他们更会察言观色，从人的情绪之中，便能找到其切入点。
09、头部效应
头头才是道。
人的记忆有限，每个人对于某领域的记忆都有一个心智抽屉。会对某品类的头部品牌投入更多的注意力，在选购的时候自然更偏向头部品牌。
权威机构研究发现，在一个系统里，头部品牌吸引的注意力超过40%，第二名不到20%，那第三名则是7%到10%，其他的所有人去抢剩下的注意力。
所以，做品类的领导者就十分有必要，集中优势资源，占据或开拓有市场前景的品类。成为品类代表，进而品类反哺品牌，最终形成马太效应，强者愈强。
10、鸟笼效应
为“多余”的物品找配套。
鸟笼效应指的是如果送你一个空鸟笼，由于每次朋友见到它时，都会询问为何笼中无鸟的事情，为了防止朋友的繁琐询问，最后你便买了一只鸟。
也就是说，人们在获得一件原本不需要的物品的时候，会继续添加与之相配套的东西。
比如空花瓶会让消费者买花，书签会让消费者买书等。
11、首因效应
第一印象很重要。
首因效应是指人们在社会认知的过程中，针对某个对象首次形成的印象，这个首次的印象会极大程度地影响人们对这个对象以后的判断。
人们总是对最先看到的信息印象深刻，从而形成先入为主的潜意识。比如品牌在拓新客时，消费者会因为产品价格以及品牌印象形成首因效应。
12、近因效应
新印象是可以塑造的。
近因效应是首因效应的姊妹版，在多种刺激呈断续性出现时，感知主要取决于最后一次的印象。
表现在人际交往中，即我们对他人最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价。
对于多次复购的客户而言，品牌需注重每一个细节，因为任何的行为都可能成为消费离开的近因。
13、刻板印象
关于湖南人吃辣的问题。
刻板印象是一个社会心理学概念，主要是指人们对某个事物形成的一种概括固定的看法。并把这种看法推而广之，认为这个事物具有这种特征，从而忽视了个体性差异。
在与人交往或看待事物时，需要尽量避免刻板印象的消极影响。个体是具有差异性的，而不是一个事物，一种现象，一个结果。
如胜加给方太做的油烟情书，就突破了刻板印象，油烟机广告不再是单纯从大吸力本身去讲。
14、安慰剂效应
暗示的力量。
又称安慰剂效应，它是美国麻醉学和医药学家毕阙博士提出的概念。指的是病人虽然获得无效的治疗，但由于预料或相信治疗有效，而让病患症状得到缓解的现象。
安慰剂效应其实是一种潜意识的自我暗示。潜意识除了影响身体状态本身外，也对精神状态有很大影响，从而影响事态的发展。
15、预期效应
情理之中，意料之外。
预期效应是指人类的行为和情绪不受他们最终所获得的结果的影响，而受到他们心理预期的影响。
海底捞之所以成功，有一个很重要的原因，是本身的服务超越过客户的预期，有类似“五星级酒店”的服务，这就大大超越了客户对于餐馆的预期。而五星级酒店有这样的服务，消费者只会认为这是常规操作，不以为然。
16、晕轮效应
情人眼里出西施。
晕轮效应又称为光环效应，指的是人际交往中的一种夸大现象，就像发光物体周围的光晕一样，形成一种光环作用。
晕轮效应的本质就是一种以偏概全、以点带面的评价倾向，是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用，一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大，其他优点或缺点也就退隐到光圈背后了。
「情人眼里出西施」，说的就是这个道理。恋爱中的男女，看对方都是优点而没有缺点。这就是因为一方被对方身上的某个优点所吸引，之后受「晕轮效应」的影响，会使其觉得对方身上全是优点。
当你觉得一个人坏的时候，你就会觉得他的每一个行为都惹人厌，甚至每一个行为都在向你宣战。
17、不值得定律
心态决定事态。
不值得定律最直观的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。
这反映出人们的一种心理：一个人如果觉得一件事情不值得做，往往会冷嘲热讽、敷衍了事，心态决定了做事的质量。因为即使成功，也没啥成就感。
总结
所谓的心理学都不是绝对的，因为本身这就是一种概率性总结。
但其可将人们的心理进行归类，从而找到传播的最优解。
策略人藏锋，曾任职于甲、乙方「策略中心」，2020年6月开号写字，主要内容为自己的一些工作笔记。目前为数英网、广告门、SocialMarketing等营销广告垂类网站认证作者，领英受邀专栏作者。截至目前，单篇文章10W+总阅读7篇，文章被36氪、广告门、领英、廣告狂人、首席品牌官、社会化营销案例库、社会化营销快讯、鸟哥笔记等头部垂类媒体转载。文章见仁见智，各位看官可策略性选择对于自己有用的部分。
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