麦当劳打造“探月装备”，跨界营销惊喜感满分！

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举报 2020-11-23

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

今年，是中国航天事业的大年，中国首个自主发射的火星探测任务“天问一号”顺利升空，正式开启中国的火星之旅。而在不久后，月球探测器嫦娥五号也即将升天，准备再次揭开“广寒宫”的神秘面纱。

一直以来，中国的航天工程牵动着万众国人的心，每一次新的火箭、卫星升天，都是全民的聚焦热点。这样的高光时刻带来的巨大流量，品牌当然不会错过借势的机会。

近日，在嫦娥五号月球探测器即将升空之际，麦当劳通过跨界中国探月工程，带来了一个特别的礼盒，为大众带来满满的惊喜感。

麦当劳“探月装备”

用时尚演绎探月梦想

11月16日，麦当劳与中国探月工程联合打造的MISSION MOON探月系列正式开售，此次探月系列是麦当劳「点亮梦想」IP的延续。

此次两者合作推出了一系列的“探月”周边服饰，包括羽绒服、太空渔夫帽等极具特色的服装，除此以外，还有以土星为原型设计的星球包。

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可以发现，在外观设计上，这些周边极具太空感，羽绒配色以中国航天服的标志性配色为主，恰当好处地显露出此次合作的主题，而另一件羽绒服将炫彩作为设计元素，寓意将炫丽的宇宙光芒穿在身上，带给消费者视觉上新鲜的体验。更为惊喜的是，麦当劳还推出了限量100套的嫦娥5号纪念款“太空箱”，银白色的金属材质营造出了十足的科技感，与“探索太空”的主题相呼应。值得一提的是，箱子里还包含着一张经过探月与航天工程中心盖章的「中国探月梦想家证书」，拥有官方的背景为其品牌背书。
从营销层面上看，品牌推出限量100套的概念，再加上独有的「中国探月梦想家证书」，是为产品制造稀缺感的过程，为产品贴上“无价”的标签，提高周边的额外价值。物以稀为贵，因此，嫦娥5号纪念款“太空箱”在正式发售仅仅两天后，便已经宣告售罄，再次反映出大众对探索太空事业的热情。由此看出借势中国航空的IP是品牌营销不错的选择。

充分调动受众热情凸显品牌价值内涵

自古至今，国人对太空都有着极大的热情，从明朝的万户升天到如今的嫦娥五号，国人从未停止探索太空的追求，几乎可以说，每个中国人心中或多或少都会有一个航天梦。因此，品牌也会倾向与中国航天合作，充分调动国人的热情。纵观近段时间的营销案例，借势中国航天事业的活动并不少见。如前一段时间，光明旗下的酸奶品牌「莫斯利安」，就联名中国火星探测工程和天猫新文创打造了一个「火星寻味通讯箱」，箱子里除了常规的酸奶外，还包含火星味酸奶、金属吸管、火箭吸管套以及稀有航天周边盲盒等产品，限量1万套。

从本质上看，麦当劳和中国探月工程、莫斯利安和中国火星探测工程，都是通过借势今年中国航天的两大热点事件提高品牌的声量。其共同点一方面是打造限量的联名太空礼盒周边，制造出稀缺感，提升消费者的参与热情。另一方面，两个活动都有着官方背景，侧面为品牌带去价值背书。 两个活动的不同之处是，麦当劳联名是服饰周边，在形式上更具时尚感，跳脱出了品牌的产品，继续将麦当劳的特色周边发扬光大。

而在传播层面上，品牌充分洞察了Z世代的特征，以social平台扩大活动的传播声量。11月16日官宣发售当天，麦当劳微博还邀请来女团THE-9的成员虞书欣上身联名周边。

作为《青春有你2》中最受关注的节目成员，虞书欣不仅有着大量的粉丝，还有着充足的话题度。麦当劳充分借助明星的影响力，在社交平台上引流，进一步扩大了活动的传播声量。

融入社会大事件长线投资强化品牌价值

对品牌来说，融入社会大事件的营销容易收获大众的关注，品牌借势社会大事件的案例并不少见。金典2020年新的一年邀请大众展望下一个十年，疫情后各大品牌纷纷推出正能量的营销，激活社会活力。而在今年中国航天事业的大年，天问1号火星探测器的升天同样带动了众多品牌。百度APP开启追踪火星计划，天猫新文创开启火星会场，为消费者带来大量有意思的天猫新文创和中国火星探测工程联名IP商品。品牌的动作彻底点燃了人们对太空的好奇和热情，让大众对品牌的好感度又再上升一分。

此次嫦娥5号即将升天之际，自然会引来品牌的关注。区别不同的是，此次麦当劳携手中国探月工程，不仅是借势嫦娥5号，还是麦当劳「点亮梦想」IP的延续。早在2018年，麦当劳就已经开启了「点亮梦想」活动，通过携手少儿频道，为有才华和梦想的孩子提供一个展示的平台，实现孩子们的“舞台梦”，切实建立了一个专属儿童群体追梦的乐园。

今年六一儿童节时，麦当劳就已经联合中国探月官媒作背书，打造了一个「去月球开画展」campaign，将孩子们的优秀画作送上太空，为孩子圆梦，用实际行动刷新用户对品牌的好感度。

不难发现，这次麦当劳再次发起“我的探月装备”的活动，是继续「点亮梦想」IP的长线投资，逐步强化品牌的内涵价值的营销过程。 一直以来，麦当劳都是孩子们喜爱的快餐品牌，品牌用长线的公益营销方式，营造品牌一直陪伴孩子的形象，无疑是紧紧地握住品牌的目标消费群体。而从大的方面来讲，麦当劳作为一个具有社会影响力的大品牌，主动承担公益，除了可以强化品牌的价值内涵以外，还可以助力品牌口碑的提升。

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