谐音梗、真香梗、打工人梗…品牌玩梗最为“致命”
在这个娱乐至上的年代，品牌想要高效触达用户就要让自身更有意思，不管是用创意增加吸引力，还是借“梗”贴近流行文化，越来越多品牌抓住年轻人的好奇心和喜欢玩梗的心理，扎堆玩起了梗营销。
比如腾讯请来真鹅上演“鹅场”动态，双十一流行的“尾款人”，众多茶饮品牌蹭热度的“秋天的第一杯奶茶”，还有令人乐此不疲的谐音梗……
玩梗逐渐成为备受网友欢迎的品牌营销手段，“官方玩梗最为致命”甚至也成了拉近品牌与受众之间距离的一个梗。不过网络流行语更新太快，品牌想找到合适的梗并不容易，过度玩梗也难免有翻车的风险。
01
“梗”是年轻人的流行符号和沟通神器
伴随互联网发展而成长的年轻人，热衷于在网络上发表看法，偏爱娱乐化、趣味化的内容，也是网络流行语的创造者和传播者，“梗”是属于年轻人的网络语言，其形式也是多种多样的。
从最早的“囧”、“雷人”到“蓝瘦香菇”、“真香”，以及“明学”、“打工人”等，玩梗的都是活跃于互联网的年轻人，他们是最有网络话语权的群体，也是品牌争夺的目标受众。
年轻人喜欢造梗和玩梗，因为梗自带笑点和槽点，利于释放情绪、缓解压力，而且梗通常出自某个网络社区或圈层，玩梗不仅能建立年轻群体的流行语境，也能快速找到共鸣者，完成身份认同。
梗是年轻人的流行符号，它往往代表着当下流行的热点事件或现象，梗的背后蕴藏着能够引起广泛共鸣的情感和态度，梗也是让品牌真正融入年轻圈层的沟通神器，想赢得年轻人的支持和认可，必须洞察他们的兴趣和喜好。
有趣的品牌梗，就是广泛流通的社交货币。品牌梗能承载接地气的品牌文化，具有可延展性与可复制性的特点，为品牌塑造鲜活生动的形象，促进品牌与用户沟通互动。
近年来，品牌越发热衷玩梗，有流量的梗足以为品牌创造可观的声量，也能将品牌最真实的一面展示出来，和用户更好地玩在一块。玩梗让品牌概念具象化，加深消费者对品牌的认知和记忆。
02
品牌玩梗套路多 形成特色标签和情感共鸣
如今品牌玩梗的方式多种多样，有借梗造势博取消费者注意的，也有主动造梗打造品牌人设的，品牌每一次的梗营销几乎都能掀起热议，足以证明年轻群体对品牌玩梗的好感。
梗营销可以帮助加深用户对品牌的印象，形成品牌的特色标签，一旦消费者接受了这个设定，每当品牌再次出现，消费者都会自然地联想到品牌梗。
像Kindle官方盖章“泡面梗”，拓展产品功能价值，把消费者对梗的记忆点转化为对产品的记忆点，让网友无意中调侃的“盖Kindle，面更香”成为广泛流传的品牌梗，帮助品牌在消费者心智中扎根，留下独特的品牌标签。
这次玩梗也成功给Kindle树立了亲民的形象，不仅登上热搜吸引了更多消费者，提升品牌的知名度，还让老用户对品牌有更立体而丰富的感知。
还有Vans推出王安石诗词联名款，就是将当时刷屏的历史名人英文名谐音梗运用到品牌名称上，强化消费者对品牌敢想会玩的认知，把流行梗变成品牌梗，提高商品的附加值。
品牌玩梗既能让自身更有话题性和趣味性，也可以在消费者心中形成品牌人设，促进品牌与用户之间的良性互动，比如观众调侃《说唱新世代》没钱买热搜，聚划算作为冠名商，就玩梗砸钱买热搜，让节目观众好感倍增，且塑造了大方有钱的金主爸爸人设。
追热点也是常见的玩梗方式，杨国福麻辣烫主动邀请张亮成为代言人、M豆趁着热度官宣和绿豆撞脸的宁静为品牌大使、腾讯在b站发图表示手里的老干妈突然不香了等等，紧跟热点玩梗顺利调动网友情绪。
品牌做法恰好回应了网友期待，激发广泛的情感共鸣，消费者对品牌产生更强的信任感和依赖感，还能更轻易的获得社交媒体和用户的自发传播。
03
别让玩梗变“玩火” 注意时效和尺度
大部分品牌冲着玩梗带来的巨大传播价值而去，但是玩梗也要适度，不是任何梗都能运用在品牌营销中，消费者也不是什么梗都能接受，强行玩梗导致翻车的案例也屡见不鲜。
不想让玩梗变成“玩火”，就要注意梗的时效和尺度，梗营销并没有标准模式，但是品牌玩梗的注意事项却是共通的。
1.注重梗的时效性
梗的流行是有时效性的，这也是品牌习惯借势热梗的原因，在流量高峰时期玩梗，体现出品牌对热点的敏感度，同时也迅速抢占用户注意，错过最佳时机就无法制造这样的效果。
不过，凡事也有例外，像王境泽的“真香”梗至今仍被网友使用，淘宝特价版宣传1元更香节时，以此玩梗也没有招来反感，反而唤醒消费者对梗的记忆，为品牌带来期待的曝光热度。
2.玩梗需要把握尺度
玩梗往往带着调侃、戏谑的意味，品牌可以自嘲来放低姿态博得用户好感，却不能过度玩梗嘲讽消费者，这将挑起争议甚至陷入负面风波，像前段时间大火的“打工人”梗，宝马蹭热点用错方式，遭到网友抨击。
品牌玩梗不是自嗨，要照顾受众感受，把握尺度，消费者觉得自己被品牌尊重才会理解品牌，否则只是弄巧成拙，反而损害品牌口碑。
3.发掘UGC内容，转化成品牌资产
用户才是造梗、玩梗的主力，品牌单方面玩梗不如调动广大用户一起玩梗，发掘UGC内容利于梗营销更加贴近用户，也刺激用户的参与热情，形成玩梗到造梗再到玩梗的持久循环。
品牌也可以把合适的梗转化成品牌资产，将一时的热度变成长久的关注，打造可持续的品牌标签，比如“秋天的第一杯奶茶”刷屏后，有的品牌借机推出促销活动，香飘飘则结合这个梗创作了一首同名广告曲，延续梗的生命力。
所以，梗营销的优势令人青睐，但是品牌玩梗也要谨慎适度，玩得好是锦上添花，玩不好就是适得其反，品牌需要加以重视且趁机借势，有梗不玩或没有梗的品牌，将很难吸引用户的注意力。
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