无洞察，不广告

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举报 2020-11-24

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洞察，是圈内老生常谈的命题，洞察是什么？如何进行洞察？洞察是一种主动行为的动词，还是归纳某种现象后衍生物的代名词？今天，我们拨开幔帐后的迷雾，深入浅出的聊聊洞察。

- 洞察，好广告标配

奥美说，洞察是行为背后的真相。养宠物的人是喜欢小狗，这叫现象；只有养狗的人才知道，饲养宠物是为了孤单时说心事、酒醉后吐真言、开心时共分享等等场景。而这些现象的背后，就可以研判为一条营销心理洞察：有些傻事，只有狗会陪你做。

提起零售巨头品牌企业home depot家得宝，熟悉social marketing的朋友们不会陌生：品牌以为消费者购买电钻的理由是因为产品质量、核心技术甚至齐全的配套和售后服务。可事实上，这些细节只有家得宝的sales能烂熟于心，消费者购买的原因，是因为家得宝所出售的电钻在墙上打出的孔洞平整度高，并且成型快，落灰少。这又是一条经典消费行为洞察——家得宝卖的是一个5公分的电钻，消费者买的是墙上一个5公分的孔洞。

世界杯期间，一些啤酒货架的陈列附近，总会放上一些高质量的母婴用品，这也是一条商业洞察：看球的人们，无论是爹是娘，或者是成双成对，买啤酒来对付无聊的夜，为足球，也为消遣，为爱好，也为青春，就像下班不回家呆坐在车里的男人一样，消磨时光，仅此而已。所以消磨时光的前提是，状态要好，意外因素要少，比如家里那位夜间会哭闹、换尿布、喝奶的碎钞机。尽管这条洞察也许是基于“球迷家中有至少1位低龄婴童”的先决条件，并不适用于所有球迷群体或父母群体，但仍然是一条好洞察。

- 洞察是什么？

从消费者认知到自身的需求，就会拟想一种理想状态，消费者会将自身的现实状态和理想状态比对。而从现实到理想的这条路上，有可能是有形的产品，也有可能是无形的服务，来拉近现实与理想的距离。理想状态，是表层现象，支持这种理想状态的驱动力，就是真实的洞察，有时候，消费者不明白自身的理想状态背后蕴藏了什么玄机，有时候，消费者明白自己理想状态的背后玄机，但只是不愿意开口，或不愿意承认。

探索、发现、整合、总结、表达消费者对于理想状态的真实期盼，就是洞察。如果你在经营一家定制装饰画的品牌，那么你需要知道，你所面对的消费者群体，现实状态也许是随着精神层面的意识提高，认知到家中应该有一些契合自身文化修养的装饰画；或是乔迁新居，白墙上少了点儿彰显身份的美学体现，这背后的洞察，也就能顺利推演出来，如同养狗子的人是因为要狗子陪着一起做傻事一样，消费者无非是想拥有一间邻居、朋友、熟人关系圈子内都羡慕的屋子，从而达成自我精神层面的实现。

洞察的本质作用就像一条数据线，一边是品牌，一边是受众群，能让双方会心一笑的，是数据线流畅的信息传递。而洞察的精准性，就是数据线所搭载的通讯协议，Iphone手机的数据线，怎么插也插不进android手机。

- 如何进行洞察？

我们不排除有些天赋异禀的人，能通过自身的丰富经验和见闻，快速的对某一领域或者某一细分市场做出有力的洞察。但大部分人，还是要稳稳当当去做洞察，无论是市场洞察还是消费者洞察，无论是营销洞察还是行为洞察，都不是一件拍脑袋就能灵光一现的事儿。

光年传播的做法是，大家会相对而坐，根据背调的资料，从最简单的来，一点点嚼碎，一点点品味，总结归纳常见的场景和消费动机。如果手上有一份Persona或者是消费者决策链报告，那么恭喜，你离一条洞察的距离只差细致的观察。收集好所有的用例后，我们把这些现象逐一用纸笔抄下，贴到墙上，脑海中构筑一些易于代入的场景，让自身能以最低的学习成本进入心流状态，化身为有经典行为或者经典用例的个体，最终总结出对理想状态的期盼，以及期盼背后，不可言说、不好明说的那些价值主张，把价值主张提炼出来。所有参与心流的成员交换意见，剔除掉一些不常用的，保留一些共鸣度较高的。最后，反复调整这些价值主张的表达方式，直到策略同事认为精准，文案同事认为表达得体，一条洞察就新鲜出炉。反复几次上面的过程，你会得到多条推演后的洞察，将这些洞察转化成内部生产资料，与品牌方进行沟通，确定洞察的方向与准确性，进行保留或是优化，至此，繁冗无味的流程已经结束，接下来，就正式来到洞察应用的环节，这将十分有趣。

推演出洞察后，我们应该如何应用？把洞察当作企业使命或者口号来呐喊吗？其实，洞察不适用于在内参资料、定位文件以及slogan中。洞察的角色，是贯穿企业和品牌进行任何动作的背后思维底牌，于内，一条有效的洞察可以让所有不同部门的同僚知晓企业到底为终端消费群体交付的价值体现；于外，一条有效的洞察可以转化为各类精彩的内容创意，像消费者讲述和品牌成为朋友的一切理由。

洞察犹如管中窥豹、隔洞窥视。如果您对光年关于洞察的观点有不同的见解和洞见，我们真诚的邀请您加入这场关于”洞察“的探讨。

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