文案的三个硬标准
聘用文案指导，我只问三个问题。
聘用文案总监，我只问三个问题。
不是“高更”在大溪地时画下的终极三问。
不是疫情期间小区门卫吼出的灵魂三问。
作为著名的华语文案“姐夫”，
（华语文案教父太多，只能占姐姐便宜了）
作为《小丰现代汉语广告语法辞典》作者，
虽然已不太亲自“面人”，
但我想说说文案的“硬标准”是什么。
《小丰现代汉语广告语法辞典》 2002年版
“你起过什么名字？”
“你写过什么广告语？”
“你码过什么带货文？”
（带货文是指；商业软文，微博推文，公众号文，短视频文案，朋友圈文案，直播文案，电邮文案，书信文案等所有实销性质的文字。）
当然，是指出街了的。
一定要当面问。
一定要看着他的眼睛问。
“我有十年以上工作经验”
“你起过什么名字？”
“你写过什么广告语？”
“你码过什么带货文？”
（你是陈奕迅？十年咋了？）
“我在奥美做到了文案指导”
“你起过什么名字？”
“你写过什么广告语？”
“你码过什么带货文？”
（哪美？不选美！）
“我抱过戛纳广告节的狮子”
“你起过什么名字？”
“你写过什么广告语？”
“你码过什么带货文？”
（前年，我还被虱子咬过呢！）
“我几十万粉丝，写过书”
“你起过什么名字？”
“你写过什么广告语？”
“你码过什么带货文？”
（副食品也出传记了？）
即使你是奥格威附体，
即使你是路易斯本尊，
也请回答这三个问题。
不！千万别回答，瘆人。
如果给问题的重要程度打个分值：
名字 40分
广告语 35分
带货文案 25分
字越少，事儿越大！
字数越少，写文案的难度就越大。
名字当然最重要，
名字是品牌的核心资产。
名字和广告语，
关系着一个品牌或产品的市场命运。
能写好名字和广告语，
证明你已经有了策略思维能力。
名字和广告语是企业的品牌文本。
不懂策略的文案，
只是初级文案，还没有进阶。
敲黑板：能不能表达策略，
是文案能力的分割线。
带货文也重要，
只是不如前两者重要。
能写带货文案，
却不一定懂策略。
也就是说，即使你是带货天王，
也可能只是初级文案。
只能写名字和广告语的文案，
去写带货文案，是翻山，
不惜脚力总能翻过去。
只能写带货文的文案，
去写名字和广告语，是过海，
需要策略这艘船，
还要有”文案力”这根桨。
那为什么说带货文也重要？
广告是说服的技术和艺术，
不卖货何以证明你的说服力？
不卖货何以证明你的落地执行力？
都没有？
或许你运气不佳。
或许你还有潜力。
我还是要拿起你的丝袜。
啊哈哈，不对！手机按键有点瓢—
我还是要拿起你的丝袜奶茶，
端茶送客，下次再茶叙。
出街那么重要吗？
广告公司不是飞机场不重要吗？
有些资深文案深了那么多年，
还只是机场地勤人员。
满足任何一条硬标准。
那就让我们续上奶茶，往下聊。
聊聊你的创作逻辑，
聊聊你的创作细节。
是真是假？魔鬼会说话。
三个硬标准，同样适应于菜鸟。
只不过考评方式不同。
没出街的作品没关系。
自己写的不好没关系。
但我要看看你的文字，
看看你的基本素养。
重点，还是那三个问题：
1、你认为哪些名字好？为什么？
2、你服气哪些广告语？为什么？
3、你喜欢哪些带货文？为什么？
取法乎上，得之下。
如果你狂热喜欢脑白金，
那在我这里—
前两个标准的得分可能会很低。
那么，该怎么具体打分呢？
同样是广告语，有高低，也有好坏。
评分没有硬标准，只有软标准。
软标准是什么？
软标准就是招聘人的个人标准。
个人标准是个什么鬼？
其实，你不用管他鬼不鬼。
只要你达到了三个硬标准，
你就可以自称小爷一枚了，
此处不留爷，自有留爷处。
垮掉的公司个个相似。
牛逼的公司各个不同。
以上只是我个人的认定标准。
这三个硬标准是以工作成果来衡量，
并非以纯专业能力为准绳。
专业能力，最终不是要转化为工作成果吗？
写过带货文的都知道：
没有转化力就是赤果果的耍流氓。
之所以提出这三个硬标准，
主要是给新人一个明确的职业目标。
新人最大的困惑是不知道往哪努力，
以至于工作多年也没成果。
新人的职业规划很重要。
不要职位导向，
要成果导向。
比如：2～3年内达到一个硬标准；
3～4年內三个硬标准全达到。
成果是对努力的奖赏。
职位是对成果的认证。
成果导向，得到成果。
职位导向，就能如期就职吗？
即使你做到高职位，
也绕不过这三个标准。
即使你都达标，
那够多吗？够好吗？
很多新人，被各种大师和理论搞困惑了。
公公和婆婆哪个有理？
不用讲道理，只要直奔目标。
目标描述越简单越好，
目标标准越明确越好。
三个硬标准，就是你的目标。
提醒：达到三个硬标准，不代表“顶尖”。
但能证明你是合格的“职位人”。
怎么提高文案战力？
达到三个硬标准呢？
这属于另外一个大课题。
专业要进阶，
很重要的一点是学习。
关于写带货文，
现在各种课和书都很多。
关于写广告语，
几乎所有的文案书都提及。
究竟哪本文案书值得读？
请见前文：”广告书”鉴伪指南（附真书单）
唯独怎么起名字，
很少有专门的拆解。
为什么？起名字最难。
几乎找不到讲起名的文案书。
我以前都是看风水书和拆字书 ，
但风马牛不相及，所得不多。
所以，这次在《小丰现代汉语广告语法辞典》里，
我还特意新增了9个小节讲起名。
《小丰现代汉语广告语法辞典》 2020年版
文案书不讲起名，就不算完整。
我出版过几十万字，一想到起名字还是犯怵。
如果你发现了更好的读本，
也请立刻告诉我。
从进入广告公司那天起，
我就一直在找讲起名的文案书。
虽然这次亲自下场讲起名，
但还是渴求能有其他书进行参照。
泥马马滴，写这类文章是给自己挖坑。
一定有人问，你起过什么名字？
这个梗我已在知识星球里回答过了。
答案是：除了地名办，我可能是给北京建筑物命名最多的那个人了。
要不，凭什么敢称“华语文案姐夫”呢？
《小丰广告研习社》 知识星球
敲下黑板：
名字、广告语、带货文~文案的三大硬标准。
建议菜鸟们收藏此文。
不忘起点，更不要忘记目的地。
新人要时刻牢记：你所有的努力，
都是为了达成这三项成果。
这不是最高标准，但是最起码的标准。
就这？这难道不是常识吗？
是，最基本的常识。
何为常识？
就是：经常性的再认识。
大佬们让你不要做广告，
“姐夫”只教你怎么做广告。
最后，送一句毒鸡汤：
你够硬，世界才会软！
2次断货 加印上新 《小丰广告创作系列》
豆瓣最新8.8分，经典文案奇书16年后再版
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全新修订，新增20000字
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