撰文：楠哥哥 / 数英
2017一半将过，已有不少品牌在数字化营销策略上迈出了大动作。诸如，阿迪达斯减少电视广告的投放，而将更多预算转移到数字渠道上；星巴克和微信联手推出具有社交礼品体验的“用星说”平台，正式开启了星巴克社交数字化消费体验；美国日用消费品巨头宝洁提出媒介透明化议题，欲推动数字化广告下的品牌收益；珠宝腕表品牌施华洛世奇于5月初，利用微信小程序展开了一系列数字化营销活动……
随着市场碎片化的速度逐步加快，广告的参与性与互动性想必是品牌们营销的目的之一，聪明的广告主将更多的预算投放到数字化渠道中，包括但不限于手机终端、社交网络平台、搜索引擎等工具上。
显而易见的是，在数字化营销的大浪潮中，有不少传统企业已经在这波巨浪中扬帆起航，更有几个品牌一路高歌，势头强劲。本期数字观察，我们将为大家一一展示、探讨百雀羚、雕牌、泸州老窖这三个企业（品牌）在数字化营销中的不俗表现。
一、百雀羚
1、与新媒体营销团队合作 达到1+1>2的效果
5月，乃至在今年上半年里，轰动营销界的一支神广告，恐怕非百雀羚的《一九三一》莫属 了。广告形式、内容与效果都在业界引起了多方讨论，甚至有着广告目的性与品牌和销量的不同站队。从创意、视觉、故事节奏上讲，《一九三一》成功吸引了大众的眼球。
而需指出的是，令人眼前一亮的一镜到底长图文广告形式并非幕后营销团队局部气候调查组的特别策划，这种新颖的阅读方式乃是其一贯的创作风格。别出心裁的形式带来了新媒体营销环境下前所未有的阅读体验，篇篇10万+阅读量就是最有力的证明。在碎片化信息和移动广告时代，如何让用户多停留几秒钟去观看或参与到广告本身，是品牌主和营销策划团队共同面临的难题。而百雀羚观察到了大多数新媒体营销的固有套路，选择与表现力强劲的局部气候调查组合作，一同与挑剔的用户展开品牌沟通，为之后的刷屏效应，迈出了至关重要的一步。
百雀羚微信指数 5月7日突破800w+的峰值
这一次，86岁高龄的百雀羚在营销方式与内容上，一改大众对于传统民族品牌守旧、刻板的营销认知，品牌印象在用户心中得到一定的提升。
2、戳中用户笑点的视频广告
在《一九三一》之后，百雀羚趁热打铁，推出了旗下三生花系列产品的神转折视频广告。搞笑、转折、略带夸张已经成为百雀羚视频广告的多重标签。而在去年10月、11月相继出现的《四美不开心》第1、第2部已经赚足了大批网友的眼球，并在B站、爱奇艺、腾讯视频等视频网站上广泛传播。
3、清新脱俗的微博科普营销活动
博物杂志X百雀羚 跨界科普微博营销活动
2015年5月，百雀羚与擅长科普教育的@博物杂志 合作，制造#花YOUNG百出#话题，推出一系列生物科普海报，以清新淡雅的插画风格，展现自然世界的百种生活。百雀羚“天然好草本”的品牌调性，在这次跨界科普营销活动中，得到了不错的传播声量，网友评论留言累计突破了3万条。传统国货护肤品牌百雀羚已经不仅局限于对自身品牌形象的展示，更多得是希望能和消费者进行情感沟通，提醒大众那些未曾引起关注的美丽生物同样值得我们去发现与探索。
4、联手电商平台与呆萌少年华晨宇大玩直播秀
百雀羚直播营销活动
去年7月22日百雀羚正式对外宣布开启数字化营销战略，27日携手电商平台聚美优品与华晨宇一起举办了一场明星直播秀。据悉，直播在线人数最高突破了500万，为百雀羚品牌增粉近40万。
百雀羚抓住年轻用户的泛娱乐消费需求和粉丝经济的洞察，利用直播这一品牌们青睐的营销方式，将品牌信息内容化，有别于传统生硬的品牌曝光，在粉丝与明星、粉丝与粉丝之间的互动中，加强百雀羚年轻化的品牌印象。
二、雕牌
1、整合营销活动 #雕牌新家观#
雕牌是全国洗涤用品行业龙头老大纳爱斯旗下的明星品牌。这一洗化领域的国民老牌，去年在营销策略上做出了新的尝试。去年3月8日妇女节这一天，雕牌在北京、上海、杭州、广州、深圳等8个城市开出了38列“新家观号”地铁专列，地铁通道和车厢内被雕牌以绚丽的插画和走心的文案大面积承包。
值得一提的是，为了全方位占领用户心智，雕牌不仅在线下大规模投放地铁广告，同时在线上推出系列GIF海报和H5移动网站，将新时代的80条新家观倾囊而出。此次campaign是雕牌对80、90后家庭生活、家庭关系的洞察，“除了帮父母多刷筷子，还要教他们多刷朋友圈”、“细菌不可怕，失去对世界的好奇才可怕”、“腰缠万贯，回家照样洗衣做饭”等文案，读来走心又接地气，是源于我们心中也有对家庭关系的美好向往。
#雕牌新家观#在微博上获得了3.4亿的话题声量
从微信、微博、移动H5，到线下地铁推广，雕牌利用这一套组合拳，使品牌价值和活动诉求得到更有效的传播，也能与那些最有价值的消费者保持紧密联系，达到影响消费者决策倾向的目的。
2、虚拟人设IP：雕兄
实际上雕牌在“新家观”这波campaign之前，一直有种品牌老化的迹象。早期的一支《妈妈我能帮你干活了》当时靠打情感牌使雕牌品牌家喻户晓，如今看来已完全不符当下消费者特别是年轻消费者挑剔的审美需求。
一只 “雕兄”就在雕牌沉寂已久之后，以其幽默、耍贱、卖萌的人物性格迅速在社交媒体蹿红，截止目前，“雕牌雕兄说”已在微博收割近55万迷弟、迷妹。
其实，品牌根据自己产品特质、整体形象推出虚拟化的IP人物已经变得越来越司空见惯了。比如网易新闻的羊驼主编王三三、知乎吉祥物北极狐刘看山、弹幕网站Acfun的AC娘，这些讨巧的“人物”成为品牌和用户之间喜闻乐见的沟通对象。而“他们”的包装套路也不仅仅利用动图表情包、海报、周边等方式拉近与用户之间的距离。
雕兄甚至还出演了系列电影——《雕兄大电影》，以一种诙谐有趣的方式传递雕牌对现代家庭关系的理解。
除此之外，雕牌当然也不会放过微信这块营销阵地。有意思的是，雕牌微信公众号“雕牌雕兄说”是一个人工智能平台，在后台勾搭雕兄，他都能以“他”自己独有的方式回应、挑逗你。据悉，这个人工智能平台由原中科院人工智能团队打造。
雕兄比你男朋友更能撩你
为了打破大众以往对雕牌“刻板”、“传统”的品牌认知，雕牌需要用一种年轻人能接受并喜欢的方式和大家沟通交流，个性鲜明的雕兄就成了品牌年轻化转型的载体。恰当地利用微博和微信，这组受时下年轻人高频次使用的社交媒体，也是在数字营销策略的源头上做出了正确的选择。
三、泸州老窖
1 、社会化整合营销使品牌IP化更深入人心
作为中国最古老的四大名酒之一，泸州老窖有着400多年的酿酒历史。从2008年泸州老窖首创的封藏大典开始，迄今为止拥有10年历史的封藏祭祀活动已经成为泸州老窖最有文化价值的品牌IP。
2017年泸州老窖国窖封藏大典的邀请函采用H5形式
近两年，泸州老窖开始在传播渠道上越来越倾向数字化。改变了往年以最常见的邮件和传统纸质书信方式来发送邀请函，今年用H5动画来代替，将企业文化利用新技术和新渠道传达给更多的年轻消费者。
摸摸赑屃嘴，酒量也大增
老窖的员工也不一定有机会看到这样的场面
在2016年的封藏大典来临之际，泸州老窖用一支H5，让用户深度体验，如亲临泸州近距离探索国窖胜地，感受白酒文化的魅力。
以上这些只是泸州老窖数字化营销动作的初步尝试，真正让大家眼前一亮的是去年一支《李白邀你吃春酒》动画视频。
视频中，泸州老窖借用大家最熟悉的“诗仙”李白，配上天津快板的节奏，把新年祝福和吃春酿联系起来，传递出“二月二是喝春酿的好时节”这一诉求。
2、电视剧植入营销加强产品IP化
年初，电视剧《三生三世十里桃花》的火爆让我们关注到剧中“桃花醉”这一道具。桃花醉是泸州老窖的创新产品，在《三生三世十里桃花》里成了有效的植入产品。而此剧由“玄幻爱情第一IP”的同名小说改拍而成，从小说到电视剧，粉丝规模急剧成长，吸引了一大批年轻人的关注。桃花醉借此IP势能，第一批线上预售的800瓶时尚版桃花醉和400套幻灵瓶在短时间内售罄。继泸小二之后，桃花醉成为泸州老窖旗下第二款以年轻消费群体为主的产品IP。
泸州老窖以极富创意力的表现方式在电视剧《三生三世十里桃花》中进行品牌和产品植入
过去，酒类品牌主要运用电视广告和消费者进行沟通，影视剧的植入成了近几年品牌宣传最常见的方式。但如何避免强硬的植入，在尊重影视剧作品的同时，让产品和品牌以创意的形式自然融合于其中，助推剧情发展，使剧情和植入同时留在消费者心中。泸州老窖已在《三生三世十里桃花》中做出了试验。
纵观以上传统品牌的营销行为，品牌们已经意识到数字化营销所带来的品牌收益和产品价值是传统营销不可比拟的。在具体的创新营销事件上，以上传统品牌仍有做的不足之处，比如现象级广告百雀羚的《一九三一》在凶猛的刷屏状态下，捧红了品牌却仍旧没有让大众记住爆款产品；比如桃花醉“傍”上了粉丝经济利益下的热播剧，在年轻观众心中留下了印象，但后期泸州老窖没有及时制造更多的消费场景和消费渠道，利用长尾效应，进一步塑造桃花醉产品IP和提升销售转化。
即便如此，百雀羚、雕牌和泸州老窖根据自己的品牌定位和企业文化，在数字化营销上的试水也为其他传统品牌的创新营销提供了切实可行的参考依据。
数字化转型是营销环境下的大势所趋，在高质量产品和服务前提下，怎么做好数字化渠道的探索和优质内容的升级是每一个品牌需要面对的难题。
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