三顿半，不多也不少

原创赞1 收藏评论

举报 2020-11-24

扫描,分享朋友圈

最近，团队在为一家大型婚庆机构做品牌战略全案，身为专业人士的我们，当然要将马斯洛需求模型的第一环应用在自己身上——免不了的挑灯夜战，造成了全员黑眼圈，除了香烟和摇滚乐，一杯提神的咖啡就成了迫切的生理需求，饮水机的热水声音可以空耳成咖啡，早饭的胡辣汤也可以幻视成咖啡，诸如此类。

总监投食的三顿半咖啡，为团队了燃眉之急，从功能、口感和别致的包装收获一波初见好感之外，也给团队带来了几分灵感与创意，简直就是社畜的加班之光！团队临时决定制作这篇由三顿半咖啡引发的品牌营销思考，为大家分享，毕竟，不能白拿总监的咖啡。

三顿半，重新定义速溶咖啡

对于咖啡的消费群体来说，从速溶的雀巢、快消的星巴克、薅资本主义羊毛的瑞幸，到精致的独立咖啡馆，大部分人对咖啡的热爱往往不是与生俱来的，更多是出于需求。如果说咖啡是通往高效率工作的入口，那么速溶咖啡便是捷径。

三顿半咖啡就是紧紧把握速溶咖啡这个需求量极大的原有存量市场，将原有的庞大的速溶咖啡市场进行细分，推出针对那些有想法、对生活质量有追求的年轻人、白领的“精品速溶咖啡”，并迅速占领消费者对该品类的购买心智：早起起床，午间休憩，将迷你杯中的精品咖啡粉倒入手边的冰水、牛奶，即时还原一杯精致冷萃或拿铁咖啡，让精致的都市丽人与熬夜的码农能恍然置身于街道拐角的独立咖啡馆，瞬间开启一整天的美好高效工作状态。

也许三顿半并不能满足对咖啡有极致需求的受众，例如追求手磨的重度爱好者和发烧友，但不可否认的是，从口味和方便程度来说，三顿半的原创“超级萃“和3秒速溶技术在满足品质的同时也完美契合了速溶咖啡的市场细分和目标市场选择战略。

多元产品填补多元需求

在快节奏的工作生活中，寻觅城市角落的咖啡店，煮一壶咖啡配早餐，开始变得奢侈。随着咖啡融入人们的日常的同时，单调的速溶咖啡早已无法满足速溶咖啡市场消费群体的需求，别忘了，现在早已不是由产能和供需关系决定消费者购买的那个营销时代——当消费者希望来上一杯速溶咖啡时，取而代之的是各种各样的偏好。

所以，三顿半打造完备的产品矩阵，每种产品总能恰如其分的迎合三顿半的品牌营销打法，在战略角度上，既有面对主流消费市场的基础快饮装，也有引领品质和消费者认知的数字精品装，也有应对竞品品牌钳制的手冲挂耳；在战术角度上，三顿半的超即溶咖啡按照烘培程度由浅至深，分为1至6号，不同的口味，任意搭配，解锁任意咖啡美味。精品速溶咖啡、挂耳咖啡以及咖啡豆作为附加值产品，以略低的价格让消费者更易接受与入手，继而通过培养消费者的专业知识、口味追求进行巧妙的转移支付，实现长远业务目标。

同时，三顿半与咖啡师联名推出0号咖啡作为其增强型产品，其对品质的追求可见一斑。从三顿半完备的产品矩阵中不难发现其对产品的不断创新对研发，更是在传达着品牌的价值观，在咖啡生活化与便捷化的不断探索。

用差异化为消费者做减法

品牌热衷于定位，是因为一个精准的定位可以让消费者快速识别出品牌，给消费者购买的理由。三顿半将咖啡封存在色彩缤纷的原创迷你罐中，从视觉上区别于传统乏味的袋装速溶咖啡；内置插画形式的说明书也颇具趣味性，比以往常见的多语言纯文字类说明书更易读也更有趣。0-6号的模式，也打破了消费者对原有速溶咖啡的认知。

0到6虽是数字的递增，却也是在为消费者做减法，让消费者通过数字代号，避免在眼花缭乱的果味中失焦，降低决策成本，快速挑选专属于自己的那一杯子，甚至成为专家。

对于咖啡爱好者来说，咖啡是一种安心感，对于日常办公人群来说，便是习以为常的陪伴，三顿半在满足消费者安全需求的同时也在向上求索，满足着社交需求——与同事分享，邀友人共品，每个数字是口味的符号也更像是一种价值取向。

三顿半线上线下共同发力。通过极具吸引力的快闪店和“返航计划”完美结束消费者决策链条，通过回收咖啡罐兑换周边的长期线下活动，宣扬环保理念的同时，也与终端消费者进行深度互动，间接提升消费行为的转介绍和复购率，让购买者的闭环经验和品牌提倡的价值主张融为一体，转化成能传染身边其他人的宝贵购买经验以及品牌美誉度。

三顿半也在不断打造差异化的消费场景，将传统消费场景从咖啡馆延伸至办公室、家庭场景、机场，甚至是旅行时刻也能快速复刻一杯精品咖啡，复杂的手冲工序被大大简化，而风味却几乎无损，更加日常和触手可及，在潜移默化中，将速溶咖啡生活化，解锁咖啡的不同体验。