硬汉吴京的柔情一面,飞鹤代言营销“下功夫”了
现在的营销场上,不论新老品牌,国内国外品牌,代言人傍身已成基本操作,毕竟在消费者备受冗杂信息干扰的情况下,具有广泛社会认知度及影响力的明星,可以作为品牌突围的先手,助力品牌破圈传播。
然而,市场竞争的日益激烈以及社会浮躁气氛的加剧,充分考虑明星气质、个性、人设与品牌是否相符的代言营销已越来越少。唯人气至上的思维模式正在影响着消费者对代言营销的质疑。
人气是重要因素而非决定因素,飞鹤在近期爆火的一众明星人物中,经过对匹配度、国民度、关联度、冲突性等多方面的考量,最终选定聘请吴京作为品牌代言人,并与其展开深度合作。
专注于互动的深度、传播的广度、内容的高度,飞鹤以代言人吴京作为传播的发力点,一系列下了功夫的走心的营销成功将品牌与代言人强绑定,形成双向赋能,共同向未来迈进。
图片截自飞鹤微博
代言上下功夫
全方位考量,传递品牌“京”益求精的态度
如今信息爆炸的时代下,互联网信息真真假假难以分辨,受众对于营销以及大众媒体的信赖感明显下降,以至于品牌要想在当下环境下实现与消费者的沟通,获得其信任,难上加难。
考虑到人们对熟悉或者喜欢的人事物具有晕轮效应的存在,以美誉度、知名度同在的代言人作为品牌形象的承载,不失为一个好方法。飞鹤经过多个方面考量而后选定的代言人吴京,便成功搭建起了消费者对飞鹤品牌的信任感。
匹配度:输出品牌正向价值观
回顾吴京的多部作品,不少都是执着坚定、勇敢无畏、艰苦奋斗的硬汉形象,每一部作品都能看到吴京在演技上的进步。同时,从《战2》、《流量地球》到《金刚川》,都是与主旋律相挂钩的情怀大片,爱国情怀的加成,更让吴京深得观众的喜爱。
可以说飞鹤选择与爱国情怀具有强关联的吴京作为代言人,其“更适合中国宝宝体质”等优势特点得到强化,受众对品牌守护中国宝宝的奶瓶、守护中国宝宝的健康的宣言感知强烈。
图片截取自飞鹤《金刚川》预告片
国名度:提升品牌社会影响力
正因多次主演老少皆宜,受众层面广的爱国情怀电影,并在其中表现优异,因而吴京不同于常出现在音乐类、谈话类、搞笑类等受众范围较为有限的节目或剧集的明星,在社会上更具知名度。
飞鹤选择吴京得以借助其多圈层的影响力,引起更广泛人群对品牌的注意,实现品牌曝光度以及影响力的大幅提升。
关联度:品牌收获人群信赖感
除开电影大片上的成就,近期在《幸福三重奏》中,一改硬汉形象,与妻子交往中尽显柔情,人设的极大反差引得网友的感叹,两人的恩爱互动更是引得网友化身为柠檬精。
同时在微博上多次发布与妻儿生活小事的举动,其奶爸形象早已深入人心。吴京作为飞鹤奶粉的代言人,其对妻儿十分重视的举措成为品牌收获消费者信赖的重要影响因素。
图片截取自官方TVC
吴京在工作中展现出的专业水准离不开其台下多年的苦功夫,而其在生活中的专心也离不开对孩子的专心爱护,飞鹤与吴京的捆绑成功让消费者对飞鹤坚持58年的匠心精神有深刻感受。
传播上下功夫
多层内容构思,实现品牌一鸣“京”人
正如前文所说,不少品牌对代言营销有着错误的认知,认为代言营销就是人气支撑起来的声量扩张,但代言营销起作用的逻辑是情感的移植,只有品牌与代言人深度合作并将内容加以广泛传播才可实现。
吴京对职业、家庭的认真态度与飞鹤专注科研、追求奶粉品质的苦功夫二者本就存在一定的关联度与相似性,飞鹤以此为传播主线,外加携手各行业知名民族品牌,筑造起品牌坚实的认知区隔。
与热门电影强绑定,借势扩大受众覆盖面
吴京主演的电影《战狼2》票房56亿,《流浪地球》46亿,被称为影坛票房号召力最强的演员也不为过。在同样有吴京出演的电影《金刚川》上映之际,飞鹤宣布吴京为代言人,并作为电影奶粉行业独家合作伙伴放出预告片。
而在内容上,《金刚川》作为献礼抗美援朝70周年的片子,身处盛世不忘先辈的付出,影片意义非凡。同时,主旋律题材演员与导演汇聚于此,十分难得。中国精神加持,品牌产品力、品牌力得到提升,消费者对其与中国宝宝相联系的认知再度强化。
一方水土养一方人,下功夫守护中国新生
飞鹤推出新一支TVC,再次强化了品牌与代言人之间的联结。TVC中吴京相比展示刚强的硬汉形象,更多流露的是与孩子相处时的亲和与温柔。
通过画面大自然背景之下家人其乐融融的表现,品牌从源头到新鲜生态守护,持续为锁住每一口奶粉的新鲜的努力得以传递开来。值得一提的是,品牌一直持续不断放出与代言人的深度互动视频,内容上有着持续不断的创新,热度不断累积。
携手民族品牌,跨界合作丰富营销内容
为给予消费者多层次的消费体验,飞鹤还携手格力电器、农夫山泉、中粮、波司登四个民族品牌,分别在科技、源头、新鲜、专注四个角度进行了概念上的进一步阐述。
飞鹤借助四个品牌在社会上的知名度以及其不同方面的优势,实现了自身品牌优势的延展,同时以联名的方式为守护未来,守护心声增添坚实的力量,品牌中国新生“下功夫”的努力被更多人记住。
总结
随着中国产业的发展,中国人民对民族品牌的自信心与信赖感明显增强,各行各业在向中国制造这一目标逐步靠近。作为早就在社会以“更适合中国宝宝体质的奶粉”而闻名的飞鹤也不例外,一如既往地在技术研发、产品质量保证上下功夫。
飞鹤建立了强大研发体系,不仅深入研究中国母乳、参与国家级母乳化研究项目,更是与前沿技术同行,不断整合内外资源加大研发力度,践行飞鹤适合中国宝宝体质的奶粉的宣言。
商品繁杂的环境中,既然技术上,产品上的进步成果是品牌自身的优势,自然需要恰当的宣传,以发挥品质说服消费的目的。借助契合度极高的代言人实现品牌影响力的扩大,产品信赖感的建立,飞鹤由内向外散发着独特的品牌吸引力。
飞鹤品牌的高认知度并非一日之功,代言人也只是飞鹤奶粉在市场不断前行的其中一步,相信未来飞鹤会在产品以及营销上不断“下功夫”,展现中国制造的无限力量。
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