关于创意的 9 条慢思考

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举报 2020-11-25

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最近看了一本书。
是日本博报堂的一个创意训练手册，里面很多观点我很是认同，有一种不谋而合的感觉。
我挑选出了9条，或许也能带给你启发。

01.
广告人要经常去逛便利店。
不管媒体再发达，便利店里面依然有着人间真实的缩影。走到人群中去观察，从中可以发现某个群体的一些特征和偏好。
是结伴还是一个人，或许当代青年已经习惯了独来独往。矿泉水和饮料哪个卖得更好，也可能捕捉到一些生活消费趋势。

02.
书写即思考。
在脑海里不可能把整个路径想通，先把想法写出来。半天不动笔，在你面前的永远是一张空白。
有个大概的想法，就开始写。在这个过程，就是一种思考。你越写思路越清晰，这就是所谓的水到渠成。
你得先让墨水写到这儿，创意才会到那儿。
还有一个提升创意的笨办法，也是最有效的方式，那就是写100条文案。
倒逼你去拓展更多的思维视角，去组合不同的信息，最后会碰撞出更犀利的想法，量变一定会产生质变的。

03.
卖的不是商品，而是意义。
如今，具有价值的已不只是商品，而是存在于“商品与人之间”的东西。创意的工作就是，给产品赋予出新的意义，顺利实现一种价值转换。
比如，可口可乐卖的不是可乐，而是快乐。人们乐意为这种快乐买单，顺其自然成为一个快乐肥宅水。
比如，宜家卖的也不只是家居，更是一种生活方式。那种空间创造出来的体验感和幸福感，更具有吸引力。
希望你也能重新诠释下你的产品意义。

04.
选出你喜欢的10个文案。
这个很重要，因为选不出好文案的人，也写不出好文案。你可以做一个摘抄本，把你最喜欢的人记下来，并说明其原因。

比如，我喜欢“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。不是因为洗脑，而是其精准的策略，把脑白金从一种保健品变成为一种礼品。
比如，我很喜欢豆瓣的“我们的精神角落”。这句文案太精准了，和豆瓣的调性和定位非常契合。
同样，我还喜欢知乎的“我们都是有问题的人”。既有对自我认知的发省，也正好推动着知乎的品牌升级。

你觉得这条广告好在哪里，不好又在哪里。

05.

换一个竞争舞台。
与其在红海里厮杀，不如在蓝海中畅游。在另一条赛道或者维度中，往往更能取得市场的成功。

所以我们可以看见，现在很多人品牌在开启新品类战略。比如饮品来说，就开始细分为功能性饮料、苏打气泡水……每一个小品类就是一个大机会。
营销内容方面也是如此。

别人都是明星代言人，你就可以素人种草。别人主打产品卖点，你就可以试试独特的情感主张。

去创造一个差异化，无论是形式、内容还是产品。

06.
仅靠逻辑，无法打动人。

道理大家都懂，但就是没有共鸣。对是对，但就是不喜欢。举个简单的例子，现在要给有笔翻译笔做一支广告。

结合消费场景去表现对应其产品特征，站在产品的角度来看，这的确没问题。
但站在读者角度来说，直接这样拍会比较无趣。可以从感性的层面出发，加入更多情感的元素。
这让我想起了百度的《你说啥》，通过网络热词给人柔软一击，希望多关心陪伴父母。
我想，如果有道翻译笔和这支短片结合的话，应该会有奇妙的化学反应。有道翻译笔，不仅翻译各种语言，还能让两代人温馨沟通。
虽然逻辑上有点夸张，但这更打动人。

07.
创意就是破坏。
就是要打破固有的经验和习惯，跳出之前的思维框架。不要总在安全区或者舒适区作业，没有风险的想法无法称为创意。
汽车广告以往都这么拍，地产文案之前都那么写，那么现在开始不破不立，重新打造新的结构和样式。
新想法不一定好，但旧思路肯定是无法取胜的。

08.
什么是文案的表现力？
就是不谈爱而让人感受到爱，不谈高级而让人感受到高级，不谈美而让人感受到美。
同样一个品牌讯息，传递到读者这里的感受是完全不一样。有的平平无奇，有的打动人心，然后促使人们行动起来。
说一个老生常谈的故事：
著名诗人拜伦看到一个盲人在牌子写道：“自幼失明，沿街乞讨”。
但是手里的破盒子空空如也。于是，拜伦在他的牌子上写上了一句话：“春天来了，可是我却看不见”。
还记得有这么个案例，德州的一个湖经常有人往里面扔垃圾。写了很多告示牌都没有用，于是有人写了一句。

“以前德州这里很美。”
感受下这句文案的张力，不仅勾起美好回忆，还描绘对未来的向往。

09.
要从上游开始思考。

不仅要专注创意，打磨执行，也要多往上思考，去解决客户的商业问题。
创意是创意，产品是产品？不，创意有时候就是一个产品经理。
通过对市场的分析，对人群的洞察，不一定非得拍一支广告片，也可以是做一次产品设计改良。
广告本质上就是解决问题，何不直接从源头出发呢。

举两个简单的例子。

一个是立白的洗衣液瓶盖，把瓶盖设计成一个量杯。一瓶盖的洗衣液，正好就是一桶衣服的量，方便快捷了消费者。
一个是半瓶装的矿泉水，很多人都喝不完一瓶水，于是设计成半瓶装，很好地传达节约环保的概念，反而更受消费者的喜爱。

这些也是创意的工作内容，你越往上游思考，思路越会开阔。

——
以上仅个人理解，不一定对。
广告这个行业一直很闹腾，希望能静下心，用思考来抵御外界的纷杂。
所以，我时刻用余世存的《时间之书》这句话来提醒着自己——
你职责是平整土地，而非焦虑时光。你做三四月的事，在八九月自有答案。