头部OTA携程的“破冰之旅”

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举报 2020-11-25

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九月已行至尾声，备受疫情重创的旅游行业将在国庆井喷式爆发的旅游需求中迎来一次触底反弹。随着数字营销和线上经济的普适化，旅游业线上渗透率增加，旅游决策的在线比重也持续攀升，互联网旅游平台在决策信息途径中已占比63.2%，加之旅游决策链路从需求先行向种草引发需求转变，数字化和直播经济成为了众多品牌争相引流的主战场。

后疫情时代，在线旅游服务商OTA无一不在寻找新途径扭转前半年的消沉态势——飞猪的“百亿补贴计划”争抢数字经济红利、美团的“超级团购”将战场延伸至中高端酒店，以及在OTA领域拥有绝对话语权和供应链资源的携程也通过布局新的营销战略以寻求破局之道。

存量以内，直播以外

流量红利消失，获客成本上升，线上竞争早已进入存量用户时代，趋之若鹜的直播不是浅尝辄止的单点营销行为，而是立足于品牌战略的长期营销组合拳。以BOSS直播为核心的携程直播矩阵无疑是OTA线上争夺战最为成功的示范。

在这场声势浩大的直播中，携程通过平台与行业商家的大范围联动，为高星酒店带货、与政府达成战略合作、投放补贴，从酒店到交通、景区，覆盖了全产业链。创始人梁建章的cosplay、变脸、说唱等内容给直播带来十足的观看性和趣味性之时也让“BOSS直播”成为了携程的一大IP。虽然携程之前就曾在直播领域进行试水，但这次无疑是一次出圈大作携程官方发布的《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》显示，在四个月高达40多场直播中，为亚太地区千余家高星酒店带货超100晚间夜，覆盖国内31个省市、全球48个国家，累计贡献GMV（成交总额）超11亿元。可观的数据证明，携程多元化的内容和直播形式为其复苏提供了新的血液。

数据来源：《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》

除了高星酒店带货之外，携程还联动“周末探店”直播和“境外本地”直播构成雏形直播矩阵，通过垂直类、多元化的内容规划触达精准客群。

云旅游：线上勾手激发线下需求

不同时代会催生不同的旅游形式、载体、介质以及传播方式，在“宅”常态下与直播同样吸睛的“云旅游”作为一种交互的线上形式，通过视频还原线下旅游体验，用动态风景的变幻流转激发屏幕前用户的多巴胺，在寻求转化的同时引爆品牌声量。

2月份携程推出“听游全球”景区云旅游计划，联合多家供应商免费开放3000多家景区，提供7000条语音导览产品，让用户足不出户体验旅游乐趣。同时在抖音、快手推出视频云旅游大赛，在斗鱼推出“宅家看风景”、“宅家旅游日记”等话题进行引流。头部旅行达人的加盟，将旅途中的点滴风景、难忘故事和美好回忆串联，在话题和内容上吸引用户参与，引发情感共鸣和深层需求的同时，也加深了携程品牌与其受众的情感链接，实现深度互动效果，在持续的线上输出和营销手段的求索中，夯实用户的品牌心智。

携程的自救是旅游行业重拾信心之举，更是数字潮流下的一次反思与启示。疫情对旅游行业和消费者的影响将会是长期的，无论是走马观花打卡式旅游向深体验、高品质转变，还是攀升的消费安全心理和保守意识，在数字营销时代的浪潮中，旅游行业都将面临一次行业洗牌和自身结构性的变革。在困境与新形势下，OTA需要以新的姿态，通过品牌战略和数字化赋能，实现线上线下的协同作战，在自救中拥抱变革。

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