品牌符号的“深度结构”与品牌建设的进路
作者：徐一超
全文共2784字，阅读约需6分钟
20年前，社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）用“流动的现代性”来形容现当代社会的境况，时至今日，他所指出的液态般的流动性、变化性、不确定性，仍是时代与社会发展的鲜明特征，甚至有着加剧之势。我们工作、生活于任务流、资讯流、影像流、商品流等的大潮之中，并依托丰富的数字媒介技术穿越时空，自身也像流体一样在快节奏的信息高速公路上狂奔不止。
在商业世界，各类品牌广告、营销海报、病毒视频、网红直播等已然无处不在，涌动成令人眼花缭乱的品牌之流。品牌主们似乎总在焦虑：在持续更新迭代的潮流之中，某一种打法还有没有效，某一种形式够不够新，某一场campaign能不能成为爆点……在一切都飞速流变的当下，品牌究竟该扮演怎样的角色？品牌建设又应该探索怎样的前进之路？
“一切坚固的东西都烟消云散了”
当代社会文化呈现出多元化、去中心化、反深度化的特征，数字技术进一步强化了这些特点。在此背景下，品牌世界一方面在海量化、碎片化、感官化的趋势中愈加重视“形”与“术”层面的各种“打法”与“玩法”，另一方面也产生了困惑甚至怀疑之声。
如果说“从前慢”的传统社会趋近于坚实和稳固，那么当代社会文化则是流动和轻灵的：首先是多元化甚至海量化，人们不再为匮缺而发愁，却常常因选择太多而困扰；其次是去中心化甚至碎片化，人们在“过盛”的压力下不得不用碎片化的时间获取碎片化的信息甚至知识；最后是反深度化甚至感官化，在内容与形式的双重碎片化之中，人们倾向于摒弃深度，崇拜简单、便捷、高效，甚至只是感官的愉悦。这些特点与趋势，还被数字化时代进一步放大：丰富的数字媒介带来“信息爆炸”，同一主体可能在线上线下、不同媒介、不同社群中“分裂”成完全不同的角色，浅显易懂的知识付费产品甚至“无脑”爽剧、短视频成为新宠……
在海量化、碎片化、感官化的文化趋势下，品牌建设也在主观策略或客观效果上呈现出类似的特征。企业以越来越多元的产品、服务满足消费者日益增长的需求，同时也不断创设新的品牌或子品牌，形成庞大而庞杂的品牌架构。为了迎合受众的媒介习惯，品牌传播在内容生产上愈发追求“短平快”，在渠道选择上愈加倚重新媒体、自媒体。娱乐营销、病毒传播、沉浸式体验、3D Mapping……这些够酷够爽够刺激、刷新感官体验的营销传播手段造出一波波新旧更迭的潮流。
一方面是品牌建设形式与手段上的推陈出新、争奇斗艳，另一方面，却也出现了困惑与怀疑之声：在对手如林、竞争白热、经营业绩才是王道的时代，看似热闹的各类品牌“玩法”是不是极易模仿，同行间高度趋同，满满都是“套路”？品牌的核心是不是就是一个标明身份的标签，或是一个标志、一句口号？品牌究竟有什么用？
一百多年前，马克思在《共产党宣言》中这样描述时代的变革：“一切坚固的东西都烟消云散了”。在“流动的现代性”叠加数字化浪潮的当代，单一性、中心化、本质主义也已被冲击得微沫飞扬、纤毫漫卷，被解构甚至将会被重构。这是社会文化面临的境况，自然也是品牌建设必须应对的现实。
品牌符号的“深度结构”
在这种多元化、去中心化、反深度化的现实语境下，以符号重构品牌，充分把握品牌符号在“形”与“术”之下以“意义”（meaning）为根柢的“深度结构”，进而构建商业与人心的有效对话与深层连接，或可成为品牌建设的有益进路。
符号是什么？对品牌而言，符号绝不仅仅是一个视觉标志，也并非简单的身份标签，而是一个以可视可听可感之“形”为外在，有分层、有纵深、有根基的“深度结构”。它在多元、去中心、反深度的商业文化现实中“下切”到“意义”的深层，并与文化思潮、人心潮流相呼应、相契合。
符号学家一般将符号分为“能指”（signifier）与“所指”（signified）两个层次，前者是指形态等可感知的浅表层面，后者则是表层“能指”所指涉的具体对象。然而“所指”本身又可以被视作一个新的符号，又有新的表层“能指”与深层“所指”之分。这样的分层，理论上甚至可以无穷无尽，符号学家将此称作“无限衍义”。举例而言，“龙”作为符号，它的语音是“能指”，它的词义——神话传说中生活于海中的神异生物——是“所指”。但这一词义之下还可以衍生出更深一层的“所指”——中华民族的共同体认同，这才是“龙”符号的“意义”所在。
另一种理论则将符号分为“再现体”（representamen）、“对象”（object）与“解释项”（interpretant），大致上可以理解为与上述的“能指”“所指”以及更深一层的“所指”一一对应，“解释项”就是有待阐释的意义。可以看到，无论遵循哪一种理论学说，符号都是一个分层的“深度结构”，意义都栖居于结构最深处。
对品牌符号来说，这样的“意义”是“根”与“魂”；以符号重构品牌，就是要构建并巩固从“形”与“术”下切的“深度结构”，深扎意义之“根”，为多元化、去中心化、反深度化的一套套所谓品牌“打法”“玩法”注入“灵魂”。不同的品牌对“深度结构”与意义之“根”的建构与把握程度各不相同，而只有建立在深厚意义根基之上的品牌，才可能成为具有深远影响力的品牌符号。比如“新国货”的品牌主张在很多年前就兴起了，但主要聚焦于产品形态上的复古怀旧以及口号话术上的“民族品牌”“国民品牌”，深层的文化内涵与意义支撑相对较弱。与之相比，近两年“国潮”的品牌主张则在“新国货”的“形”之下，有了更为丰厚、深入的意义根基——文化自信、文化认同与创新进取精神的交融，也产生了更为深广的影响。
以品牌符号连接商业与人心
事实上，意义不仅栖居于品牌符号“深度结构”的深层，而且内在于人心，流动于我们的日常生活世界，因为人本就是“意义的动物”。因此，品牌符号的意义应该与人心有所呼应、有所契合。
社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）有一句名言：“人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。”正是因为有意义的生产、传播、阐释，才有了丰富多彩的人类社会与精神世界，以及价值观、世界观这些精神世界的基底。海内外华人遍布全球，但对于中华文化的集体认同超越了物理空间，建构起深层的文化身份，将大家联结成紧密的共同体。这种对民族文化的归属感、认同感就是内在于人心的“意义”，也是龙、长城、故宫、书法这些源远流长、生生不息的文化符号蕴含的“意义”。
由此反观“流动的现代性”之中多元化甚至海量化、去中心化甚至碎片化、反深度化甚至感官化的特征与趋势，可以发现“意义”或可开启重构整体性的可能，成为触动人心甚至凝聚人心的力量：面对海量化的选择，基于意义的价值信仰能够进行识别与甄选；面对碎片化的生活图景，意义或将构建起新的中心与结构性关联，形成向心力；在感官化的体验之中，意义能够在人与人、人与事物之间建立起深层次的价值观连接。
意义自在人心，以人为沟通对象的品牌符号，也应该依托“深度结构”的深层，通过意义与人心对话，建立商业与人心的深度连接。以品牌符号的意义呼应、回应社会文化思潮与人心潮流中的意义，可以说是绝大多数成功品牌的成功之道。比如耐克在进取意志疲弱的时代背景下重塑了坚毅的个人主义文化理想，呼应了人们内心深处对奋进的潜在渴望；迪士尼品牌符号的意义则契合了科层制、被规训的现代都市生活中人们憧憬欢乐、热情、自由的生活理想。
哲学家卢卡奇（Georg Lukács）说：“真正的影响永远是一种潜力的释放”，所谓的品牌影响力，本质上也就是通过品牌符号的意义唤醒、释放人心深处的某种“潜力”与潜能，而非通过形形色色的“形”与“术”从外部施加的浅表、零碎影响。而所谓的品牌忠诚度，本质上也是人心对于品牌符号“意义”的忠诚。
在大变革的时代，“一切坚固的东西都烟消云散了”，这在另一方面却也迎来了深度重构的伟大契机。在多元化、去中心化、反深度化的社会文化语境下，以符号重构品牌，通过“深度结构”向下深扎意义之“根”，对外展露有根柢的“形”与“术”，以品牌符号之意义呼应人心潮流之意义，进而丰富商业与人心的对话，这当是品牌建设面向未来、不断生长的一条有益进路。
图片来源：网络
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