新货架和新内容，会是重塑增长的新机会吗？

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举报 2020-11-26

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当我们聊消费者洞察，聊新赛道上的货品，聊层出不穷的营销玩法，很多时候都指向“品牌增长”的问题。11月19日下午，第一财经商业数据中心（CBNData）就以“重塑增长下一站”为主题，在广州举办2020新消费洞察大数据沙龙。活动权威解读了《2020“新货架”洞察报告》，为到场嘉宾深度剖析新消费时代“新货架”带来的增长机会，来自美妆、食品等消费行业的多位资深的品牌操盘手也在现场围绕“新消费品牌的内容战略”展开深入探讨。

今年9月起，CBNData推出年度重磅企划#第一财经数据盛典2020活动季#，新消费洞察大数据系列沙龙是其中的重要一环。而此次跨城活动也是继上海、北京之后抵达的第三站。

根据CBNData联合天猫发布的《2020新国货之城报告》显示，广州在新国货之城总榜位列第二，美妆行业排名第一，是新消费时代当之无愧的新国货美丽之城。

活动开场由CBNData总裁王洋发表开场致辞，他将“增长”拆解为用户的增长、商品的优化和流量的增效三个维度，并提出当下品牌们面临的共同问题，是如何在下一个场域时代持续增长，以实现长期的势能释放，而这也是“重塑增长下一站”新消费洞察大数据沙龙所探讨的核心。

作为消费大数据的研究机构，CBNData旨在通过数字化的方式提供品牌增长的解决方案，为到场的伙伴们带来一些启发。

新货架：

如何以数据赋能品牌？
CBNData消费站首席运营官刘广发表主题演讲《寻找下一个C位新货架——数据赋能消费品牌》。刘广表示，传统品牌与新锐品牌在资本、供应链、渠道等方面会面临越来越多的剧烈变化，未来几年将是中国新消费品牌重新排位的时间窗口。

演讲中提到，在新消费时代，品牌与消费者连接和沟通的形式已经发生了变迁，出现了更多新的“货架”形式，根据CBNData研究发现，2020年最值得关注的新货架分为 “有形货架”和“无形货架”两大新的形式，其中有形的线下货架分别是便利店、市区店、迷你店，无形的线上货架则是内容货架、商品的内容化、外卖平台以及私域流量。

新内容：

如何以内容驱动品牌增长？

圆桌对话环节，我们邀请到了全棉时代首席市场官张莹、OIB.China总经理兼新锐品牌商学院创始人吴志刚、Colorkey合伙人Jackson和简爱酸奶市场中心副总经理周璐，由CBNData资深市场总监姚贝贝作为圆桌主持，一起围绕“内容战略如何驱动新消费品牌增长”展开探讨。

“我们认为货架的本质是帮助品牌和商品找到目标客户，”OIB.China总经理兼新锐品牌商学院创始人吴志刚说，“如果基于货架的自然属性，能与品牌的客群形成有价值的共振并带来双方的收益，那么这个货架的价值就实现了。而当货架的用户更偏好这一货架，就能使货架找到更合适的品牌，品牌找到更合适的消费者。”

直播带货作为“内容货架”的一种，在今年疫情的影响下加速爆发。许多品牌包括全棉时代、简爱酸奶都是在外界环境的倒逼下开始做店铺直播。全棉时代首席市场官张莹说：“今年我们有一个核心的任务就是把电商直播、小程序、线下渠道等全盘打通。直播不只是卖货渠道，而是帮助我们直接连接到消费者，让消费者以最快的方式了解我们的品牌与产品。”

不只是电商直播，产品的内容化也使产品本身也成为沟通消费者的媒介。在颜值经济大行其道的当下，美学思维甚至在重构流量增长与商业逻辑，很多品牌也倾向于打造内容化的产品，尤其是本身就为“颜值”服务的美妆产品。

而Colorkey合伙人Jackson说不同圈层的审美不同，Colorkey的包装设计都围绕目标消费群体对“甜”与“酷”的需求展开，同时他也更加强调产品力，“现在00后、95后的消费者非常聪明，沿着产品会细究到工厂与成分，颜值是一个加分项，而核心一定是产品本身”。

品牌通过内容打动消费者，建立消费者的认同，是促成增长的一大关键。简爱酸奶以“其他没了”的核心主张来沟通以85后高知妈妈为核心的消费群体。简爱酸奶市场中心副总经理周璐说：“当所有乳制品品牌都想将产品卖给14亿人口的时候，我们希望建立品牌的差异化，为一部分人群提供最优质的的选择，用‘其他没了’来传递品牌的无添加的概念与坚持自然的品牌理念。”

最后聊到品牌力的打造，CBNData资深市场总监姚贝贝说：“坚持品牌的长期主义非常重要，对消费者精准的洞察是品牌的核心竞争力，而坚持品牌的差异化也能够帮助品牌建立起壁垒，在一波波流量红利浪潮之后还能做到基业长青。”

新消费洞察大数据沙龙不仅限于专业的探讨，更是大家交流的场域。

接下来，CBNData新消费洞察大数据系列沙龙还将在11月24日来到杭州，联动头部新消费品牌、流量平台、营销机构及达人，以“重构消费新触点”为主题与大家进一步探讨2020新消费行业的升级趋势，追问新消费的流量与增长逻辑，破解新消费品牌的发展之道。

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