推动音乐产业变革，抖音的「造音」逻辑

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撰稿｜翟鑫源

编辑｜吴俊宇

审阅｜梁欣婷

「摘要：从当下趋势来看，我们正在全面迎来短视频时代，抖音对音乐产业的影响将更为直接、快速，引爆的能量更大，不论是从音乐的推广还是创作，短视频的影响是潜移默化的，也是颠覆性的。」
打开抖音，搜索一首名为《他只是经过》的歌曲，你会看到如下的结果展示：音乐人h3R3与Felix Bennett的这首歌曲，目前在抖音站内累计投稿已超过207万，播放量超过42亿次，歌曲霸榜抖音热歌榜TOP1 一周。因为用户的积极互动，以这首歌为BGM的短视频作品，多的点赞高达300万，少则几万；明星、素人，一首歌引发了一次全民创作的狂欢。因为用户自发传播发酵，这首歌由抖音流向站外。在网易云音乐等平台上，这首歌在热歌榜上持续3周。歌曲的火爆还带动了音乐人个人账号的成长，歌曲成为一大IP的同时，音乐人也经历了一次成名之路。《他只是经过》歌曲发布之后，音乐人h3R3实现了5倍粉丝量增长，而这一切只用了20天时间。在成为抖音音乐人之前，h3r3还是一名独立音乐人、混音师。他擅长编曲、作词，是前AMASUANG乐队的主唱。但很显然，歌曲并未像现在一样为人所熟知，他于2017年开始发表自己的第一张单曲，是名副其实的音乐新人。像h3r3一样才华横溢但寂寂无名的专业音乐人，爱好音乐的人，如今有了抖音这个将他们才华放大的平台。在《他只是路过》前后，还有《谈恋爱》《星空剪影》、《虞兮叹》《我很好》等歌曲一样因为短视频而火爆全网。他们的类型不一，有流行、嘻哈，也有古风、民谣，但他们的共同点就是音乐人的才华通过短视频的能量被发掘、被放大。

短视频如何改造音乐产业？

在传统唱片、狭义的数字音乐主导的音乐时代，可能给很难想象，对音乐产业产生颠覆的是短视频。传统时代，音乐产业几乎等同于唱片业，它的发展依赖于线下唱片店和各大唱片公司。音乐产品通过“唱片公司+乐评媒体”的方式进行渠道分发，乐评人话语权较大、媒体的评分推荐能够直接影响唱片销量，而实体唱片的终端销售则依赖于线下门店的打通。随着虾米音乐等公司的成立，中国开始了数字音乐的黄金十年。2007年，虾米音乐成立，因为在豆瓣小组积累的人气，虾米聚起了最早一批种子用户；2009年，豆瓣FM发布，成为最受欢迎的音乐流媒体应用；2013年，网易云音乐上线，早期的运营将基于用户重组的歌单作为最重要的要素，进行产品的构建。在2007到2016年的十年里，这些公司的出现极大地促进了数字音乐产业本身的繁荣，并且改变了传统的音乐分发与触达用户的模式。他们打破了唱片公司单一的宣发垄断，希望更多不知名的音乐人过得好，他们更希望用户享受于那些传统主流媒体不会重推的内容，他们希望长尾的创造者与长尾的消费者间，建立更持久强大的匹配关系。很快，流媒体触达用户的优势被短视频所取代。随着传播技术的快速发展，可视性已成为文化生产、传播和接受活动的重要一环。在此背景下，视频和音乐的深度融合使得它们互为推力，互相成长。短视频全新的传播逻辑不仅拓宽了音乐内容的边界，鼓励音乐人多形态的发展，也重塑了用户消费音乐的方式。首先改变的是用户的音乐消费方式；其次，它又让音乐可以进行可视化的宣发。随着短视频成为主流内容消费形式，音乐人有了新的阵地，他们的作品也有了新的触达用户的场景。而对于用户来说，从听音乐到看音乐再到玩音乐，新的音乐消费方式被抖音创造出来。他们通过短视频，也多了一个发现优质音乐的新渠道。根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐。不难发现，抖音已经成为流行音乐的发源地之一，并影响了各大音乐平台的相关榜单排名。以短视频为代表的新场景，同时塑造了大众用户的音乐审美偏好，相比于音乐平台而言，短视频对音乐行业未来的影响更加深远。中国的数字音乐产业的简史，也正体现出互联网为音乐带来的最大改变——让过去依附于某种载体而存在的音乐化成数字流，渗透到生活的方方面面。在这个过程中，音乐的价值体现也正在从过去局限于唱片销量的单一市场价值，转向通过与不同平台结合而产生巨大的综合价值。艾瑞咨询的报告就印证了这一点。全球录制音乐市场回暖，流媒体成为收入增长核心来源；居民内容付费意识与版权意识不断提升，用户强社交诉求促进数字音乐模式多元化。数字化形态是当下音乐传播介质不可逆转特点，5G技术使得音乐视频化场景有更多想象空间。

新音乐人，成长在抖音

短视频对音乐产业巨大助推力背后，抖音做音乐的天然优势也凸显出来。对于更多新音乐人而言，选择在抖音出道，比传统找到唱片公司的方式要容易许多。在造音行动之前，抖音在2018年就推出了“抖音看见音乐计划”， 2019年第二届“抖音看见音乐计划”第一名李昕融的《你笑起来真好看》，抖音平台用户使用量就达到8100万次，视频累计播放量超过85亿次，被《人民日报》评为"2019年度十大BGM"。抖音音乐在“看见音乐计划”之后推出“造音行动”顺理成章。“看见音乐计划”聚焦于人，那造音行动就更聚焦于音乐本身。“看见音乐计划”主打“发现宝藏音乐/音乐人”，“造音行动”最核心的则是以爆款歌曲的增长为抖音音乐强大健全的宣推能力背书。“造音行动”是全网首个短视频歌曲宣推计划，由面到点锁定抖音潜力爆款音乐，通过抖音平台赋能打造爆款音乐，为更多优质音乐人提供属于他们的平台和流量。造音行动对于歌曲的种类接纳度无所不包，多元兼容，从嘻哈、流行到古风、民谣，这一场”造音“放开了音乐的审美，只为挖掘出更多好声音。造音行动是抖音音乐最有价值的音乐IP之一。它直接服务于独立音乐人、厂牌或者商业化歌曲推广在内的音乐宣发需求方。甚至连影视剧ODT、垂类歌曲宣发都可以通过造音行动在抖音展开。抖音首创的短视频宣推方式在其它任何数字音乐平台都不具备的。再加上平台强大的流量，可以说全民为来到抖音的歌曲赋能，在这里，歌曲可以被二次创作、三次创作，形成短视频“幂次方”创作给音乐行业带来新的想象空间。“造音计划”打出抖音音乐运营组合拳，为每一首歌曲找到匹配自己的宣推方式，为每一首歌定制最优“出道路径”的同时，也能让这个时代下的音乐人得到更多元的发展。音乐人阎其儿的歌曲《心恋》在抖音的累计播放量超过14亿次，正是造音行动一系列的运营动作。造音行动联合中视鸣达为争取到了作品正式授权，共同出品了属于阎其儿版本的《心恋》；紧接着邀请当红艺人赵露思配合歌曲使用“魔性的双马尾“道具，当日拉动歌曲投稿超过3万。在一众艺人的推广后，造音行动又针对歌曲的可爱属性为其匹配萌宠类、萌娃类达人的投稿，批量带动普通用户对歌曲的关注和使用。与其他功能单一的数字音乐平台相比，“造音行动”最大的竞争力在于抖音短视频的内容载体。不同于流媒体，在抖音内部有一系列推广手段，是外界无法效仿的。这其中包括各类使用音乐的场景；优秀的各类达人创意无限，将歌曲赋予新的生命；道具影集等多维度使用，打造不同的歌曲形态等等。另一方面，相较于同质化的流媒体歌曲宣推，抖音推歌兼具了视觉消费价值，6亿的DAU基数给歌曲带来了更多出圈的可能性。 03 音乐人成长的新平台逻辑 通过短视频，发掘音乐人，将作品打造成IP，新的平台逻辑正在诞生。抖音正在挖掘更多音乐新人，让有音乐天赋的素人获取上升通道。1、抖音放大了原创音乐随时被发掘的可能，让音乐人以更平等的方式进入市场。相较于流媒体平台上制作成熟的歌曲，抖音的音乐视频不仅具有更易接受的视觉形态，发布门槛也更低，也具有更野生的、天然的、种类更为丰富的音乐。无论是专业创作者精心制作的视频，还是小镇青年的随手拍，抖音的公平个性化推荐都会让他们触达用户；2、一部分独立的音乐人可以不依靠传统唱片公司的包装和推广被大众熟知。在音乐流媒体之中来说，音乐人往往依然需要依靠一家唱片公司或是平台的包装，才能将作品通过流媒体触达到用户。这其中，流媒体平台和唱片公司之间还要产生巨额的版税；3、抖音作为平台，可以把平台资源倾注给那些具备进一步潜力的音乐人。对平台内音乐人的现金和流量扶植，以及包括创作指导、行业和商业合作、线下和综艺演出、直播电商等资源和机会，这些资源不仅能够解决音乐人职业发展上升通道问题，也帮助音乐人的收入多元化、IP商业化。抖音以更短的视频内容，创造了更为开放的音乐环境。在抖音，一个独立音乐人不需要任何相应的行业资历就可以创造出一条病毒式传播的短视频，进而收获关注，生产更多的音乐作品。这种短视频平台的发展，为任何类型、任何资历的音乐人都铺平了道路。对于音乐产业来说，短视频的超级平台、庞大的流量，都是以往这个产业求而不得的助推力。短视频通过利用音乐来连接用户和音乐人，推动了音乐爆款作品的诞生，同时也让大量素人长尾作品获得别关注的机会、帮助音乐产业拓宽市场。其中最不可忽视的自然是抖音的超级平台效应。作为活跃用户超过6亿的短视频平台，抖音具备更强大了流量优势，吸引了大量音乐人和唱片公司的入驻，建立一个音乐人IP、上传视频，成为歌曲首选的宣发渠道。如果说抖音是短视频爆款制造机，那“造音行动”就是爆款音乐制造机，抖音也正因此正在成为音乐宣推的第一平台。清晰的宣推逻辑以及巨大的流量支持，抖音已经日渐成为了一个能将用户与音乐进行高校精准对接的承接平台。而这次的受益者，则将是整个音乐产业。事实上，这样也是YouTube Music目前和AppleMusic、Spotify之间形成竞争关系的重要商业逻辑。YouTube为音乐人打造了许多产品，包括直播、首播、社区功能，让艺术家可以直接与粉丝互动。艺术家可以在YouTube上出售门票，既可以是虚拟演唱会，也可以是现实世界的演唱会门票。像Foundry和Artist on Rise这样的节目在YouTube的建议和推广下，可以帮助音乐人在这个平台上成长。在海外有Youtube、Tiktok，在国内有抖音，音乐视频正在成为这些视频平台的巨大流量池的同时，短视频平台也在反哺整个音乐产业。从当下趋势来看，我们正在全面迎来短视频时代，抖音对音乐产业的影响将更为直接、快速，引爆的能量更大，不论是从音乐的推广还是创作，短视频的影响是潜移默化的。抖音利用流量与用户的优势，已经远远不再仅仅是一个音乐的分发渠道，它正在重塑音乐产业从创造到宣发再到商业化的方方面面。抖音借助推荐个性化推荐，可以实现音乐作品的精准分发，即使是小众音乐、独立音乐人也能获得精准受众，让作品得到艺术与商业上的双重认可，放大原创音乐行业的长尾效应。短视频，或许能带给原创音乐人新的发展机会。
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