马拉多纳经典广告盘点：读懂球王的一生

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举报 2020-11-26

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马拉多纳，是天使，是魔鬼，也是阿根廷足球的伟大标记。

1986年世界杯，阿根廷同英格兰的比赛，仿佛映射了他的一生，一个连过6人的天才进球，和一次充满争议的上帝之手，亦神亦魔。他从不缺光环和尊重，同时，绯闻与非议也贯穿他的一生。当地时间11月25日，马拉多纳在家中突发心梗去世，享年60岁。一甲子后，上帝之手牵走了上帝之手，球王的一生画上了句号。从14岁许下了梦想：“一个是参加世界杯，另一个是夺世界杯冠军”，到1986率领阿根廷捧得大力神杯，马拉多纳的故事激励了一代阿根廷人，其中包括那位叱咤诺卡普的里奥·梅西。球场之外，马拉多纳的商业影响力同样是万众焦点，本期以马拉多纳那些年的广告创意，回忆潘帕斯雄鹰的过往风采。

1982·可口可乐：为你微笑

在1982年的西班牙世界杯开赛前，可口可乐邀请21岁的马拉多纳，拍摄世界杯主题广告，通过前期造势来重新赢得关注度，继而对抗在年轻人群中备受关注的百事可乐。

广告片中，21岁的马拉多纳在赛后，在肩膀上搭上一件秋衣，神情黯然地走进球员通道，而一个小男孩紧紧地跟在后面，真诚又有些惶恐地说道：“迭戈，我能帮你吗？”心情低落的马拉多纳回绝了。

小男孩坚定地回应道:“我相信你，对我来说你是最棒的”，并问马拉多纳要不要喝一口可口可乐，多次拒绝无果后，马拉多纳还是不情愿地接过可口可乐一饮而尽。当马拉多纳喝完可口可乐后，心情有了好转，并微笑着将球衣送给了准备默默离开的小男孩。最后可口可乐打出品牌诉求：可口可乐，为你微笑。

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译文：可口可乐，为你微笑

与之对应的是有关的投放策略，当时可口可乐的这支广告，避开了在巴西投放，因为考虑到巴西与阿根廷的“宿怨”，以及马拉多纳的超级影响力，当时的负责人表示：这支广告投放到巴西市场，简直是浪费钱，甚至可能被舆论反噬。

1982·PUMA：黄金左脚

同样在1982年，当时的天才少年马拉多纳，也引起了PUMA的关注，并在当年首次穿上PUMA运动鞋征战世界杯，并在赛前拍了一期简单直接的广告内容。

作为最知名的左脚将，马拉多纳在广告创意中，用左脚完成各种运球射门动作，旁白说道：黄金左脚是马拉多纳的全部，现在穿上了世界名牌-彪马（PUMA）。同样也是在这一年，英国和阿根廷爆发了“马岛战役”。这也为1986年世界杯四分之一决赛，马拉多纳以“上帝之手”和“连过六人”的神迹，击败英国国家队，增添了戏剧色彩。

1987·Nova咖啡：Nova brothers

1987年是马拉多纳职业生涯的高光时刻，那年他带领那不勒斯，取得队史上首个意甲冠军，紧接着又夺下欧联杯冠军。几乎凭借着一己之力，马拉多纳将那不勒斯带入为意甲强队之列，他身披的10号球衣也被球队封存，成为球王的专属号码。

马拉多纳创造神迹的同时，媒体头版头条也持续跟踪报道，攒足了眼球经济。日本朝日集团旗下咖啡品牌Nova由此找到马拉多纳。在Nova咖啡新品发售的主题广告中，马拉多纳带着两位弟弟——乌戈和爱德华多，组成Nova Brothers，传达“美味的罐装咖啡”的品牌诉求。

广告片分为两个部分，首先是马拉多纳起球，旁白说道：就是现在，nova新品发售。而后马拉多纳和他的两个弟弟同框，配合旁白大意说道：从重口到清淡型咖啡新品，加入到Nova咖啡大家族中。这则广告在当年，带火了Nova这个咖啡品牌，并引发其他品牌纷纷效仿，邀请足球三兄弟拍摄品牌广告。

2006·瓜拉纳：噩梦

在经历了90年代的沉寂后，马拉多纳在新世纪的一条广告，炸开了舆论的大锅。在拍摄巴西功能饮料品牌——瓜拉纳的广告中，马拉多纳不仅换上巴西球衣，还唱起了巴西国歌，“问题球王”的不羁显露无疑。

广告片一开始，是巴西队赛前奏国歌环节，当镜头扫过罗纳尔多、卡卡后，马拉多纳抬起高昂的头颅，出现在画面中。随后画面一闪，穿着阿根廷球衣的马拉多纳从梦中惊醒，并感叹道：“真是恶梦啊。”随后看了看在床头柜上，摆满了瓜拉纳的饮料瓶子。

这则广告在阿根廷国内引发轩然大波，民众纷纷质问：我们的民族英雄，怎么能穿上对手的球衣？而马拉多纳面对质疑，也干脆利落地回应道：穿巴西球衣有什么大不了的，但我绝对不会穿河床的球衣！

马拉多纳曾效力于博卡青年队，这个球队被奉为马拉多纳一生的挚爱。而在阿根廷国内，博卡青年队与河床队是超级德比，也是同城死敌，因此马拉多纳才会有这番言论，两队在历史上多次“兵戎相见”，互相仇视。这也显露出马拉多纳的真性情。

2010·LV：足球三人行

2010年南非世界杯，也是马拉多纳担任阿根廷主帅的最后一年。虽然阵中有刚荣获欧洲足球先生、世界足球先生的梅西，但阿根廷却止步八强，86年后阿根廷再无夺冠，不免令人唏嘘。

这一年，LV为在南非世界杯赛前造势，邀请了摄影师安妮-莱博维茨拍摄了一组名为“世界三人行”的照片，后者曾为小野洋子和约翰列侬拍摄过艺术照片，此次LV照片的主人公则是贝利、马拉多纳、齐达内——世界足坛三个时代的“球王”。

戏剧性的是，作为各自国家的代表性人物，马拉多纳与巴西球王贝利，吵了一辈子，谁也不服谁。
为了避免与贝利碰面，马拉多纳特意晚来几个小时。当他抵达拍摄地点时，贝利与齐达内已经离去，马拉多纳再补上剩下的镜头，这也解释了为什么广告片中没有马拉多纳和贝利同框的原因。既然两不待见，为何马拉多纳不干脆拒绝品牌合作呢？主要原因是马拉多纳对LV的痴迷。作为LV的铁杆粉，马拉多纳的皮、衣、包都是清一色的LV，这也能看出球王的品味偏好。而在得知马拉多纳离世后，贝利也感慨道：我希望有一天，我们两个能够一起在天堂踢球。亦敌亦友，这也许诠释了另一种“英雄惜英雄”。也是在这一年，马拉多纳代言了中国的功能饮料品牌红冠。

而在此前，马拉多纳与中国的故事可追溯到1996年，当时还在博卡青年队的马拉多纳，首次来华并与北京国安队、四川全兴队踢了两场友谊赛，并先后于2003年和2008年登上长城以及在北京奥运会现场为阿根廷国家队助威。

2012 嘉士伯：为英格兰打call
这是此次盘点中，唯一没有出现马拉多纳本人的广告，但却映射了当年的“上帝之手”给英国人留下了怎样的阴影。

广告拍摄于欧洲杯开赛前，片中讲述了一行人参观一所学校，了解给英国队打call的正确姿势，包括：如何保持整齐队形，进球后的庆祝方式，以及训练在狂风暴雨中不离不弃......在广告片中，“马拉多纳”穿着阿根廷的球衣，给英国学校拖地的场景一闪而过，虽然创意策划人表示，这只是单纯的英式幽默，但阿根廷人却认为这是在侮辱他们的“国家英雄”。也有人揣测，这是英国人的睚眦必报。因为在不久前，阿根廷在伦敦奥运会前拍摄了一条宣传片，讲述阿根廷曲棍球队在马岛上训练，片中出现了“为了在英国土地上比赛，我们在阿根廷土地上训练”、“2012年奥运会，向马岛战争的牺牲者致敬”等文案，这让实际控制马岛的英国感到不满。不论纷争，马拉多纳已然成为一个国家符号。

2017·巴伐利亚啤酒：老骥伏枥

发福后马拉多纳，拍摄了一条巴伐利亚啤酒的广告，片中他在空旷的绿茵场中，展现了他的球技，以宣传巴伐利亚0度（无酒精）啤酒。

而该品牌CEO表示：“我们不能错过与他一起制作出我们品牌最传奇的广告之一的机会。我们为拍摄成功而感到非常自豪。”这位CEO肯定有“夹带私活”的意思，但也能看出马拉多纳在全球的影响力。

2018·bwin：谁偷了奖杯？

为了俄罗斯世界杯造势，欧洲彩票公司bwin（必赢）用007式大电影的方式，以卡福（巴西）、博斯克（西班牙），埃芬博格（德国）和马拉多纳（阿根廷）为主角，讲述了各自所代表的团队“抢走”大力神杯的悬疑剧，片尾提出问题：谁抢走了世界杯？在其中，马拉多纳喊出了他的title——“上帝之手在此”。

这种悬疑剧情与彩票公司的产品有着天然的联想，品牌方也鼓励受众“实时行动”去预测广告的结果。bwin母公司相关负责人表示：“我们用bwin品牌所做的一切都是为了给玩家提供一种以兴奋、娱乐为基础的高级体验，这反映在我们的广告表现中。”与一片欢快不同的是，那一年世界杯，马拉多纳终究没能等来下一座大力神杯。

斯人已逝，回溯过往，在谈到马拉多纳对于阿根廷的意义时，布宜诺斯艾利斯大学教授表示：马拉多纳为阿根廷赢得了1986年世界杯，这远超过了体育赛事的意义，当时的阿根廷正遭遇经济危机，又输掉了战争，在我们的集体想象中，马拉多纳代表着一段辉煌的过去，他是我们荣誉的象征。

同样对于世界球迷而言，马拉多纳也代表着一种英雄主义色彩，正如他在评价精神偶像切·格瓦拉时，也映射出他自己的影子——“我一生最崇拜两个人，一个是已经逝去的格瓦拉，为了纪念他，我把他的头像刻在我的手臂上，他是个叛逆者，我也是，他为了追求自由愿意献出生命，我也愿意。”

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