爆品胜率：90%新品都会死，如何成为10%？

前言

据尼尔森报告显示，每10个上市新品，只有1个能在市场上取得成功。这点尤为体现在成熟市场中，一个各方面表现平平无奇的产品，食之无味、弃之可惜，活着就是等“死” 。

因为当企业身处主流成熟市场，简单看优势是具有庞大的消费群体，弊端是低增长率、高占有率。但深层次面临的其实是：在高度竞争的环境中，超多的产品概念、超密集的营销预算、超快变化乃至超细分的消费者需求。这就像在海浪迭起的汪洋中，产品若没抓准一个“浪”冲上云天，很容易就被海量的竞品与巨变的消费需求所淹没。

很残酷，但现实就是“不火则死”。拼产品、拼概念、拼营销，“爆品”是成熟市场中生存的不二法则。

如何提升成熟市场中新品上市的胜率？

这到底是一个秘诀？还是一个可以复制的模式？

我们认为，在如今流量红利快速变化、带动消费者心智快速变化的现在，要提升新品上市的胜率，不是一个可复制的模式，而是一套算法逻辑。
因为模式会变，算法逻辑不变。

2020年，时趣与某知名美妆品牌携手助推一款新品上市，该产品是典型的，主流市场中针对主流人群的一款主流产品，面对的市场竞争压力极大。但与代理商传统的合作模式不同，时趣这次扮演了更为重要的角色，深度参与到新品上市的推广中，以数据算法帮助品牌选定这款主力单品的核心成分，进而梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点，最终形成了新品定位及新品手册并落地营销。在两个月时间内，助力产品上市快速成为爆款。
如何用算法逻辑打造爆款？今天，我们要解答的问题，不只是如何成为10%活下去，而是成为10%中的拔尖者，创造一个爆品。

美妆爆品新思路，快消营销新逻辑

美妆市场，一个“高手云集”，非常具有代表性的成熟市场。

巨大而细分的消费者需求，千余种产品品类，海量新老品牌、产品概念和营销广告... ...消费者身处其中，面临的不是10选1，可能是100选1。在这个深度成熟的市场中，从新品到爆品的难度不言而喻。

但时趣与该美妆品牌合作，仅用两个月时间成功打造爆款的经验，其实可以从代理公司与美妆品牌的合作模式说起。

营销公司与美妆品牌合作的3种模式

1.营销公司与美妆品牌合作的传统模式中，新品上市流程是：研发部门推新品—市场部制定推广计划—4A公司做定位+视觉—Social公司做社交种草。

此时产品研发部门往往与消费需求存在偏差或滞后性，而导致产品缺乏先天优势，其次在密集产品市场中还容易出现“撞车”，这导致“爆品”很大程度上需要依赖“营销”。但在一个密集投放的营销市场中，玩艺术的“创意”，越来越难保障成功率；玩投放的“预算”，拼的是谁更有钱，而且创意和预算玩得好，不代表能撬动消费者行动。

可见传统模式下的产品和营销都在“押宝”，最终打造爆品的成功率也相对很低。

2.在进阶模式下，新品上市流程是：产品研发部门+市场部—4A公司视觉定位—Social种草。

在这一阶段，产品研发部和市场部紧密结合，会推出更符合用户需求的产品，让产品的“押宝”几率变高，但产品研发到推新上市的时间较长，存在市场滞后性；并且营销公司与产品部门脱节，无法快速找准产品卖点，仍过度依赖“创意”和“预算”。

在高手云集的成熟市场中，这一阶段的爆品成功率，依然无法得到可靠保障。

3.在时趣与该美妆品牌的合作方式中，新品的上市逻辑是：产品研发部+市场部+AI营销代理公司，三者始终紧密结合。

这样做的优势是：让品牌带着自我认知、第三方公司带着自己的「消费者洞察数据」+「竞品数据」+「营销数据」，以数据论证前端的产品定位，主导中端产品卖点梳理，指导后端的营销创意落地。让新品充分确认“我是谁、哪个卖点最有市场、哪个痛点最有种草胜率”，去打通新品的整个生命周期，在产品出生前就能植入“爆品基因”。

在这种全新的合作模式下，成熟市场中的“高手下棋”，胜率拼的就不再是“创意”和“预算”，而是数据技术带来的“速度”和“精准度”。让新品诞生到上市的路径缩短，市场响应速度更快，精准度提高，产品会更具竞争优势；同时，营销的速度与精准度也相应提高了，更容易打造爆款。

简而言之，面对数据汪洋的当下，品牌要深度利用AI营销公司的数据能力，采取更紧密的合作模式。这不仅是美妆，更是整个快消行业都可学习、可复制的算法逻辑。

打造爆品，你需要升级三种思维

落到该案例的具体实战经验中，从全局看核心亮点是：营销团队和大数据技术的紧密结合。以营销团队自有的垂直市场大数据为洞察支撑，帮助品牌选定了这款主力单品的核心成分，梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点，最终形成新品定位及新品手册并落地营销，让产品上市快速成为爆款。
企业要复制这种算法逻辑下的爆品思路，从整体的数据思维，到产品卖点的挖掘，再到营销痛点的产出，需要有三个维度的思维升级。

数据思维升级——把营销数据融入整个决策链

过去企业对数据的运用，主要是在产品研发前与咨询公司合作，确定产品的出发点；营销公司提供的数据，主要针对传播过程或传播结果上反馈数据。两类数据之间彼此割裂，相互独立缺乏联动。

但是在这个案例中，利用技术工具“洞察引擎”，时趣对海量、不同维度的数据分析，赋能富有经验的代理公司专家，在营销前端以数据洞察与品牌共创产品卖点，直接指导后续的营销落地，数据与营销紧密链接，让营销数据贯穿整个新品的诞生与上市推广。

以该美妆产品为例，对「护肤成分」的挖掘，其实就决定了该产品的核心卖点，能直接影响市场竞争力，此时营销和数据紧密结合，会有着显著的优势。
但在传统的代理商服务中，一般是代理公司接到客户需求，然后根据研究市场推荐成分+研究产品，去挖掘产品的卖点；紧接着依靠行业经验+竞品分析，寻找产品传播差异化；最终产出一套产品昵称、卖点、Slogan等创意。

传统的代理商解决方案

但在今天这样的传播环境下，“最好”这种感性命题，可以被“最有效”这种理性命题所代替。“广告主要的其实不是最好的创意，而是要最有效果的创意”，为此时趣给到的解决方案是：

一张图看懂时趣的解决方案

1.从接Brief开始，时趣营销专家与数据部门co-work，通过自研的「时趣洞察引擎」进行大量的数据分析，建立含数据分析的方案框架。
2.然后从消费者、产品、竞品等多个维度的数据分析，深挖产品的成分优势，为客户推荐更符合市场趋势的成分。
3.紧接着以数据赋能的成分，锁定TA的护肤痛点、场景、市场趋势和机会点，研究TA喜好和语言习惯，支撑卖点包装。
4.在传播层面，结合众多竞品case study，分析竞品战役、舆论分析，找到差异化优点和优秀经验。
5.最后在数据分析基础上，进行卖点包装的创意发掘，产出多套不同维度的卖点挖掘。

时趣最终是以数据赋能，从用户端、市场趋势去反推产品力，与研发部、品牌部共同探讨，帮助品牌节省产品定位、定价、渠道等过程成本，让消费者、竞品等营销视角的数据，贯穿每一个关键决策。

数据思维升级，核心是需要企业重新丈量营销数据的价值。

从过去的调研公司负责前端数据，营销公司负责中后端数据，进化到让营销公司以自身的营销数据，深度参与到前端的产品定位、卖点梳理中去，产出符合市场营销趋势的新品上市传播思维，提升最终的新品胜率。

产品思维升级——不问产品是谁，只问产品可以成为什么

数据思维升级，核心目的是让产品更具竞争力，从而让营销顺水推舟、胜率更高。具体落地到产品端，数据又能如何赋能产品定位，在“出生前”就让新品具备竞争力呢？

对企业来说，推出一款新品时，首先需要提炼出这个产品的核心基因（产品是谁），但这个“基因”有时会遇到很多的选择。例如一款手机，它的摄影、处理器、屏幕等等，全是这个手机的创新点，企业该如何确定，谁才能代表这个手机的核心价值，赢得市场的认可？（定义产品可以成为什么）

在传统的营销方式中，往往是甲方自己研发产品、确定产品核心基因作为卖点，定义产品是谁，之后代理公司根据既定的方向制定传播方案；但在时趣与该美妆品牌的案例中，却是通过大量维度的数据分析，与品牌共创共同定义「产品可以成为什么」。

具体来看，该款产品，所面临的市场竞争是高度复杂的：

1）作为一款面霜产品，这个品类所处的是一个主流、成熟的市场竞争环境，充满着各种大牌拳头产品、各有看家本领或独特概念、以及代表性的护肤成分;
2）产品面对的是25~29岁之间的主流护肤群体，她们的护肤需求细分且快速变幻，护肤理念专业；
3）产品的功效定位是：祛皱、保湿、抗老、修护屏障，这又是极其常见、竞争极其激烈的护肤功效领域；
4）该系列产品还被定为品牌的「最高端产品线」，这意味着产品的竞争难度提升到国际品牌的竞争环境中，“高手下棋”，竞争更为激烈。

这些复杂的情况，对品牌提出一个艰巨的挑战：主流品类+主流产品功效+密集竞争环境，如何确定“产品灵魂”，冲出高端品牌的包围，赢得消费者的选择。

时趣的解决方案是，通过三个维度的数据分析，包括「产品成分的市场机会点」、「竞品市场表现」、「品牌战略」做了大量数据分析，最终在该产品的多种优势成分中，推导出了一个最核心的成分。

这个“成分”对美妆来说，足以定义产品可以成为什么，更是一个决定产品市场胜率的关键决策。

具体来看：

在「产品成分的市场机会点」分析阶段，该产品主推的核心功能是“抗老”，能为此发挥功效的成分就包含三大王牌成分。其中包含：一个独家全新生化成分、一个品牌立足之本的成分、一个市场度认知极高的网红成分。

这三者本来是互相辅助，共同完成强大的祛皱抗老功效，但每个成分各有优势很难取舍，该如何从中确定，谁最能代表产品去突围海量的竞品包围？
时趣通过大量的数据，分析了“成分特征”与大量竞品数据分析后发现：

同时，时趣通过调研近一年，包含三种成分的数据分析后发现，消费者对生化成分偏好排在第一，追求生化成分带来的高速强效的作用，这将答案靠近了全球独家生化成分和大众网红生化成分。

紧接着，在「竞品产品分析」阶段，又对比了市面上主流的同类产品，发现大部分竞品都会优先主打新成分，且大部分竞品对各自的当家成分，都进行了长期的市场教育，消费者对各家产品的拳头成分，已经形成普遍认知。

竞品的数据分析，形成比较重要的参考因素，让答案进一步指向全球独家生化成分。虽然面临较高的市场教育成本，但它符合消费者需求，也是作为专利成分，能够与同类产品进行市场抗衡的关键所在。

与此同时，为了证实其它两个成分没有「全球独家成分」更为有效，时趣再次对“植物成分”和“网红生化成分”进行了一轮数据比较分析。

以「网红生化成分」为例，时趣发现：作为一个效果强大的抗老网红成分，与「全新生化成分」对比，虽然市场认知优势非常强大，且近一年全网主流社交平台的数据分析后发现，该成分甚至排在消费者声量第四的位置，似乎是非常具有竞争力的成分。

但通过对提及这个成分的全网社交话题分析后发现：市面已经有两个知名品牌与该成分的捆绑度很高，同时发现消费者对该成分的不耐受、见光分解等劣势讨论也比较多，这指出了这个成分的市场竞争劣势。

在这些优劣势综合对比下，时趣结合「该美妆品牌战略」与品牌最终敲定「全新生化成分」能够成为产品的核心基因。

这就是不问产品是谁，而是去定义产品可以成为什么。

时趣还分析了与该产品在功能、价格、品牌等维度相似的几个关键竞品。主要分析内容包括竞品的功效排名、使用反馈、使用人群及肤质、产品正负面反馈，最终确定和消费者沟通产品时，应该如何强调「全新生化成分」的优势，弥补竞品的短板。

在过去，我们总是问产品是谁，在未来，我们应该问的问题是，产品到底可以成为什么。产品思维升级，正是超越传统的产品定位思维，以海量真实的数据洞察定义产品的主打概念，从“产品是什么”，转化成为以用户需求为导向，决定“产品可以成为什么”。

传播思维升级——不再以经验决定的传播痛点

从确定产品成分到确定产品卖点，其实是以Pre-Marketing的铺垫，让后续的营销传播水到渠成。但具体落地到营销的这一步，还要考量一个关键点：传播是否能深挖消费者的痛点？能否能区别竞品营销内容？只有满足这些，才能保障新品突围—成熟市场中的饱和营销竞争。

在该美妆案例中，产品确定核心成分卖点后，下一步正是要结合成分，推导出最有种草胜率的痛点。

对一个美妆产品来说，消费者的痛点无非是：美白、祛皱、补水这类产品功效。

在传统的营销方式中，代理商往往是根据既定的产品卖点，凭借专家的大脑经验去挖掘消费者痛点，确定创意的核心idea。例如祛痘产品的沟通，在创意层面，可能是强调“祛痘”是如何避免自己社交尴尬？美白类产品，就去强调美白后如何受到欢迎？或者直接把核心成分拿出来打功能广告。

这类传统的美妆创意，现在看来都缺乏“数据基因”。

在时趣与该美妆品牌的合作案例中，我们发现新品营销，不仅看品牌的差异化，更看消费者痛点的精准抓取，产品功效的精确提炼。

对此，在「传播痛点」这一阶段，仍是基于大量数据分析，为这款主打抗老的产品，推导出了一个核心的功效痛点词「潜在纹路」，这个痛点其实是潜藏在消费者痛点里，却未被挖掘、也未被其它同类产品提及的一个痛点。

那么，「潜在纹路」的痛点又是如何通过数据挖掘出来的?

在具体分析时，这个痛点的产出，又经历了“市场趋势分析”——“核心人群分析”——“产品关键词分析”——“热门产品功效分析”——“群体消费意识”几个阶段的数据深挖。

在市场趋势分析时，时趣通过公开数据，针对2019年天猫销售额TOP20面霜/乳液的分析发现：复合功效的面霜占90%，除保湿补水的基础功效外，以修复屏障和淡纹紧致居多，且同价位竞品功效主要围绕淡纹紧致展开，修复次之。

通过分析，时趣有两个核心发现：复合功效是大势所趋；其中以「修复屏障」和「淡纹紧致」的功效需求居多；而同价位竞品主打淡纹紧致，修复屏障次之。

在核心人群分析时，结合市场产品趋势，主要挖掘消费者对面霜品类的「功效诉求」及「痛点分析」。

在这一阶段，时趣发现亚洲女性18-28岁进入初老阶段，肌肤会出现屏障功能受损；28岁之后肌肤问题更多表现为胶原蛋白流失，细纹开始增生，慢慢演变为难以逆转的皱纹。这进一步促进了产品虽然主打：预防和淡褪细纹+修护屏障，但产品面对的核心人群是25-29岁的消费群体，这要求产品应该把“预防和淡褪细纹”作为产品的核心卖点。

在产品关键词分析时，时趣通过洞察引擎，对面霜使用人群的关键词进行了深度分析，进一步挖掘受众对“预防和淡褪细纹”的细分需求。
在这一阶段，时趣发现消费者对面霜的讨论话题的维度，主要集中在功效层面。

数据来源：时趣洞察引擎 监测周期：

2019年5月-2019年11月；该数据平台覆盖：微博和小红书平台，面霜数据量：411,511，一条帖子代表一个数据量；

且从大盘上看，产品功效中的“保湿补水”仍是面霜第一诉求，美白、修护、抗老诉求依次递减。

同时，一个重要的发现是：抗老功效细分中，“抗初老”占比低于“抗衰老”，仅占14.2%；而淡纹功效中，“淡化细纹”占比也小于“抗皱”，只占21.1%。

而在消费者肌肤痛点的数据分析中又发现：皱纹/细纹是第一肌肤痛点，干燥紧随其后，远超其他痛点，而细纹对应的正好的“抗初老”与“淡化细纹”。

紧接着，热门功效及护肤痛点传播力分析中又发现：保湿补水和修复功效声量虽占前列，但都有不同幅度地下降，而淡化细纹诉求直线上升，增长率达296.29%。

通过进一步相关的数据挖掘，包括“消费者对护肤问题舆情声量数据”发现：“细纹”排第三，且处在上升趋势；以及“95后女性对表情纹等细纹的问题关注”的数据分析后，这一系列海量多维度、真实且实时、分析成分趋势的数据洞察，共同指出了一个关键的市场机会点：

市面大多产品功效都在沟通：祛皱、抗衰老；但是消费者的痛点需求却是：细纹、抗初老。这些发现确定了，“细纹”和“抗初老”处在一个消费者认知的薄弱环节，但却有强烈的护肤需求，这共同主导了产品的核心沟通卖点应该聚焦在“细纹”和“抗初老”。

最终，该产品虽然是具备“抗衰、祛皱、修复、补水”均有效的综合性产品，但时趣通过这一系列数据发现，“淡纹抗初老”更符合目标消费群体的诉求，指导产品梳理出「潜在纹路」的产品卖点，推导“淡纹”痛点作为核心卖点，辅以修复功效，最终在密集的抗老抗皱大牌产品中，找到了核心的差异点。

在落地创意阶段，时趣还通过洞察引擎，对市面上几款传播声量较高、口碑较好、营销活动密集的几款同类产品进行数据分析，为品牌掌握到竞品的传播节奏、传播主题、传播效果，从中吸取借鉴经验，规避对方在营销上踩的“坑”。

痛点的确定、竞品的营销要领分析，时趣与该品牌共同确定了后续的传播策略与营销落地，并通过内容精准度更高的KOL沟通，完成出色多维种草积聚声量，在双十一期间直播卖货引爆销售，最终实现两个月时间，让产品成为该品牌2020年以来表现最好的新品，销量超越预期。

综上，在成熟市场中，品牌想要抓住瞬息万变的市场机会，快速打造爆品的核心方式在于：以数据思维驱动产品的卖点梳理和产品种草，快速定义差异化卖点和传播策略，甚至邀请代理商以营销数据，直接辅佐品牌定义产品研发。（在该品牌的另一款产品中，还邀请了时趣通过数据服务，直接参与到产品前端的配方确认。）

要实现爆品胜率，要成为10%成功新品中的佼佼者，品牌越来越需要与具备数据能力的营销公司合作，通过营销角度出发，分析产品数据、消费者数据、竞品数据，最终实时指导传播策略，在优秀的创意基础上，以“速度”和“精准度”保障更高的胜率。

受访时趣专家：Vikcy、Nicole采访：康迪丨撰文：Heron

附录：时趣为该美妆产品都做了哪些数据？

在外部数据上，我们调查了：
1. 2019年双十一天猫销售额Top20面霜排名；2. 2019年7月-2019年11月（双十一）天猫销售额增长率Top20面霜排名；3. 2019年双十一天猫销售额Top20抗初老面霜排名；4. 2019年7月-2019年11月（双十一）天猫销售额增长率Top20的抗初老面霜排名。
更重要的是，通过时趣洞察引擎上，我们分析了：
（1）关于消费者的数据分析需求（研究平台：微博、小红书、知乎）①面霜使用人群对面霜的功效诉求、成分偏好、护肤痛点、护肤场景等②抗初老人群（25-29岁年轻女性）对面霜的功效诉求、成分偏好、护肤痛点、护肤场景等③研究平台搜索的护肤成分、功效诉求等具备一定声量或者一定增速的关键词④消费者对于视黄醇/A醇/维A的关键词分析（功效认知、护肤痛点、使用场景、传播力分析、品牌关联度、正面及反面反馈、消费者耐受程度）⑤消费者对于人参的关键词分析（功效认知、护肤痛点、使用场景、传播力分析、品牌关联度、正面及反面反馈）⑥消费者对于积雪草的关键词分析（功效认知、护肤痛点、使用场景、传播力分析、品牌关联度、正面及反面反馈）
（2）关于竞品的数据分析需求（十余竞品，研究平台：微博、小红书、抖音）①竞品关键词分析（关于功效、成分、质地、香味、使用感受等正面和负面反馈）②竞品营销活动分析（营销节点、阶段性传播话题）