在迷茫的时代，选择相信：关于2021经济的一些展望。

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举报 2020-11-27

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今天的文章主要想讲三件事情，站在2020的尾巴，来展望2021：什么是周期、目前我所理解的消费的变化以及我所看到的和所认为会发生的企业的变化。

从人类近代史看经济学规律

已故金融业大神周金涛有一句名言「人生发财靠康波」，这句话蕴含我们极大的智慧。

因为我们的人生是非常短暂的，也许我们的学识可以穿越时空，但你我的肉身起码在目前的科技能力下是很难做到的。

你出生的那一刻处于宏观周期的什么阶段，大概率上就决定了你这一生干什么能赚到钱，干什么能成功以及能不能获得较为平顺的幸福生活。

这不是玄学，这是经济学的规律。理解这点，我们先来看看人类的近现代史。

先说英国。英国人发明并改良了蒸汽机和铁路，带来了生产力的大变革，加之对全英农村富余劳动力的有效调动，引发第一次工业革命。英国一跃成为了当时世界上最强大的帝国。

然后是第二次工业革命。第二次工业革命的主旋律是钢铁和电力，所以第二代世界级富豪全部都是做钢铁和做电力的，比如卡内基。

第三轮，是以德国、法国、英国共同完成的汽车革命。在历史上，这些国家有非常多的汽车品牌。德国在巅峰的时候甚至有高达500多个汽车品牌。（当然，这里面的绝大部分都在岁月的长河中没落了。）

后来的时代主导者就变成了美国，亨利福特率先发明了流水线，把汽车一下子从奢侈品变成了日用品。

欧洲人发明了汽车，但是美国人定义了流水线。后来，中国有一个人叫郭台铭，他把流水线用到了极致。

美国的大工业流水线重新定义了商业的基础设施，使得美国成为了世界的头号经济霸主。

尽管美国在后来的两强争霸冷战及日本的崛起，受到了一定的冲击，但并没有太大的影响。因为他引领了信息化的革命，美国定义了几乎所有今天互联网所有的底层游戏规则。

全新的技术引流全新的需求

每一轮世界级经济发展周期的本质是什么？
本质上是一个全新的技术出现了，并且该技术引领了全新的需求出现。
你去告诉古人坐高铁的需求，他是不存在的，你去告诉工业时代的人用智能手机看直播的需求，他是无法想象的，更不要说直播上卖东西。所以，只有全新的技术、全新的基建才能引领全新的革命。
一般认为的新基建包含以下七大领域：5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网。

只有全新的基建带来了全新的需求，新一轮的增长周期才会开始。

康波周期

从历史上来看，经济有增长就一定会有放缓，这就是周期。而过去几年我们所感受到的经济放缓，从经济学和需求的角度来讲，就是一个康波周期进入了尾部。
康波周期，由俄国经济学家卡德拉季耶夫在1926年提出，讲的是发达商品经济中存在一个为期50~60年的经济周期。一个康波周期分为繁荣、衰退、萧条、回升四个阶段。

在这长周期里面，还有一个2~4年的库存周期。过去几年，我们知道国家层面上一直在做一件事情，就是去库存。所以基本我们处在一个长波周期的尾部和新的短波周期的头部。
第二个重要的周期叫朱格拉周期。朱格拉周期在9~10年间，这是一个跟收入、失业率、利润和价格高度相关的周期。
最近的一个朱格拉周期在中国的互联网产业上展现得淋漓尽致。过去十年，你会发现互联网企业招人，随便一个工作都能拿两三万，其实价格是偏高的。于是非常多的年轻人毕业就想去互联网公司，供应慢慢就充足了起来。结果就是，过去三万块钱的岗位现在一万块钱就能招到人，并且大多数时候是没有什么技术上的难度和区别的。
于是，整个行业随着发展又进入了饱和阶段，大公司也开始裁员了。这套囊括了收入、失业率、企业利润以及产品价格的循环逻辑，就是朱格拉周期。而很明显，我们现在处于一个朱格拉周期的尾部。
第三个，是以15~25年为一轮的库兹涅兹周期，也称为建筑周期。
康波周期的开启需要的是巨大的技术革命，而我们目前还没有看到特别明显的全新的由技术革命所引领的需求，所以我们又处于一个康波周期的尾部。
所以这两年我们的日子都过的比较困难，周期尾部再迭加疫情，一下子就掉下来了。这就是从科学理性的角度来理解这件事情，其核心就是周期。
处在周期的尾部，也就意味着我们正处在一个新周期的酝酿期中。在这个时间里，会有各种各样奇怪的现像涌现出来。但我们也不用慌张，也不应该过度揣测，最重要的也不要变得太快。
很多时候一些先驱者之所以入土成为烈士，恰恰就是因为跑的太快了。正确的做法应该是比那些思想最前沿的人晚半步，但要比他们再快两步就容易挂了。
对商业的理解终究是要回归复杂、回归常识、回归动态的。
除此之外，由于我们正处于四个周期的尾部叠加，因此这是一个比拼商业硬实力的时候。在新一轮的能够开启下一个康波周期的技术变革到来之前，我们要做的都是打磨好自己的能力不要固步自封，才能抓住机会。

孙中山先生振聋发聩得说过：天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。

昨天我去爱驰汽车总部参观，看了全新的发动机设计方案。倒吸一口凉气。为啥呢？因为我大学时候，学的专业是《汽车设计及其自动化》，主要设计的是现在主力的燃油发动机，动力总成。
我感到慌的是，有的时候，你学的东西，一旦出现被整个代际替代掉的可能，那你就很被动了。

我当年的同学，今年还出现了做四休三，做三休四和被裁员的情况。
当时，小沈就在宿舍里琢磨了一件事情。我觉得按照中国汽车当年的出货量，降价速度，人均收入提升速度推算，等我毕业到年富力强的时候，好像这个行业就进入比较饱和竞争的时代了。更何况上面还有老资格的人正当红。于是，我就毅然决然得放弃了沉没陈本，开始研究新媒体和品牌。我觉得这个才是未来的朝阳产业。
今天看来，我的计算逻辑是对的。但是更黑天鹅的事情出现了。那就是新能源汽车的发展速度比想象中更快。旧的平台和体系有可能会被更快得替代掉。

1-3的内容，都比较高冷。产业啊，周期啊，和咱们老百姓什么关系？接下来分享四个案例。都是今年的事情。不牵扯太多宏大的东西。
比如一家无人机公司（不是大疆），它的核心业务就是做大型天空秀。这本质上替代了烟花产业。过去一场需要千万规模的烟花秀，现在可能只需要一半不到的费用就完成了。烟花老板可能从未想过，干掉自己的是无人机和环保。
比如由于法拍房更多了，中介领域细分出来了专注代理法拍房的顾问。他们往往需要帮客户完成鉴定房子是否靠谱，查清底细等等服务。由于法拍房不限购，所以出现了很多刚需，有人干得如火如荼。
很多人在大城市赚了钱，就有衣锦还乡的想法。现在在老家盖个超现代化别墅需要多少时间呢？用模块化的建筑解决方案，一周交房。主体结构在工厂生产完，运到你家拼接。感官体验和上海的两千万别墅差不多。100万不到就全部解决。
今年疫情期间餐厅，死了很多很多。但是餐饮设备回收公司发了，以极低的价格收购倒闭餐厅的设备，在郊区招个仓库屯起来，然后再加价卖出去。一波操作像极了资本大佬。

在每一轮周期里，都会有很多个角度去寻找到你的事业的切入点。审时度势，除了抓住大周期里的大浪潮外，抓住你当下周期里的某种供需关系，亦是极其重要的。
你我的一生，也许有两次机会抓住主升浪，但更多时候，是用一种积极面对现实的态度，对待每一个箱体振荡期乃至跌幅。

极致性价比和消费分级

基于新理性消费时代的到来，极致性价比的趋势在今年会更加明显。
不管是过去的文章吗，还是去年在得到消费报告中，我不止一次的提出过「极致性价比」这个核心关键词。
什么叫做极致性价比？不是简单的低价模式，而是你的产品对应的人群，他感知到的价值远超过价格，这就叫做极致性价比。便宜不是极致性价比。
同时，我认为消费分层从来没有改变过。总体来说，我认为针对特别高消费力的一群人消费是没有任何变化的。甚至他们把很多无法发生的海外消费转移到了国内。从而带动了今年奢侈品行业和高端餐饮以及中国西北西南目的地旅游的猛增。
而中产阶级偏上的消费会趋于理性，价格更敏感的用户的消费则会更加谨慎，更注重量贩式和性价比。在非社交需求的品类里，中产消费会出现明显的下移。而在具备社交属性的品类里，会向上移。
可能我的很多观点跟现在很多网上的文章是完全不大一样的。大家都倾向于相信一些突如其来的变化，但是我相信常识。
常识就是人终究就是人。人的底层心理逻辑几千年来没有太大的变化。

消费品企业一定要注意的5大问题

基于环境、市场、消费者的特点，我认为今年的消费企业一定要注重几个问题。
第一，要尊重常识。前文已经提到常识，我觉得这事很重要。
很多老板，这两年被资本追逐就有点飘了。感觉自己无所不能的样子。但是其实有的品类本身是有问题的，比如低频且单价低。比如没有成瘾性。比如无法提供欢愉。
很多时候，如果你不能感受到来自市场的那种自发性的“利滚利”的增长。就好像我们写文章不能感受到来自粉丝的传播的话，大概率是有问题的。
第二，需要与长线战略配套的短线即时性打法。今天很多企业的创业周期可能就两三年，你就做一款产品就火了，就成了。
过去我们讨论品牌的语境是基于全球化企业，以及外资企业对于市场的理解，他们是基于一百年的经营对市场的理解。但是我认为今天中国的变化过于迅速，以至于大家没有本钱去讨论一些超过十年以上的变化的事情。
很多市场过去的理论是基于静态思考，今天最重要的是要有动态思考能力，要随时做好变的准备。但对于致力于伟大的企业，长线思考是不可以缺少的。
这两年小家电井喷。其中有几家的逻辑就是基于大量SKU上新，打概率试错，做成一款就猛砸，然后再考虑品牌的事情。

又比如新能源汽车，在抢占市场的时候，除了线上砸品牌，经销商侧的超级话术体系发挥了至关重要的作用。

第三点，品牌越来越重要了。对于长线思考的东西，我认为品牌有各种各样的维度，最重要的是要建立很强的势能，只有势能才能让别人想起你。
第四，一定要建立你的信任代理团队。曾经有一本书叫做《信任代理》，这本书过去对我思想的影响，起码在互联网行业传播领域的影响还是很大的。
所谓信任代理，就是说今天很多品类最注重的还是你的用户是否信任你。而信任你的用户才会给你做扩张和做传播。这个信任的机制如何创立，是我们要思考的事情。
第五，是要重新理解粉丝。过去我们对于粉丝的很多理解是彻底错误的。
粉丝分为了几种，一个叫做死忠粉，不管你说什么，他都信，叫做无脑脑残死忠粉。第二类叫做偏好度很高的热爱你的粉丝，他会选择性的相信。第三类叫做路人粉。
决定品牌价值的是死忠粉的数量，而不是路人粉的数量。如果粉丝里90%以上都是路人粉，那么哪怕你今天成了一个卖到全球的品牌也依然是一个备胎。
今天消费者买了两双耐克的鞋，并不代表他就是耐克的粉丝。他可能还买了阿迪达斯的裤子、新百伦的帽子。
所以现实就是，我们都是备胎。所有做品牌、做经营的人都要明白我们都是备胎，是在备胎里面竞争上岗。
更绝望的是什么？连备胎都不是，是千斤顶。什么千斤顶呢？别人换备胎把你顶上去，备胎换完了你就被拿走了，所以做人有要点数。滴滴司机经常说你的定位准吗？从哪里来，要到哪里去。
另一个就是，消费量大的人真的是死忠粉吗？其实未必。
恐怕只有每个季度的限量版和热销版都买的才是死忠粉，只有这一类人才值得品牌去拿出最多的精力来做球星见面会或者高端社群之类的，剩下的都要通过别的方式去完成。
某国内廉价航空公司之前就有这样一个故事。他们给自己年飞行几十次的用户发短信，认为他是高端用户。但是有个用户的回复说，我是没办法，因为最早和最晚的航班只有你们可以飞。那个人跨国公司的大中华区总裁。他说我不想跟你们一起搞活动，因为我是被迫的，我喜欢阿联酋航空，我喜欢的是国航的高端服务。
这就告诉我们，不应该通过消费次数就一定能判断用户是不是忠诚的粉丝，还要通过一些别的维度去叠加。我们要根据自己所在的行业，所在的消费品特征去拉一些维度，重新去理解谁到底是忠实粉丝，谁到底是路人粉。

今年，股市走出了很多造富传说，但是绝大多数人是基本没有赚到钱的。

在《靠运气赚的钱，靠听消息都赔了》一文中，我阐述了关于投资的一些看法。
价值投资的奠基人格雷厄姆（巴菲特的老师），很早就认为市场不会实时反应真实的价值。故而你需要一整套框架和系统来自己计算他。

在接近一百年前，就有这样的深邃的思考令人折服。但是很多人口口声声是价值投资者，但其实是不相信的。

在价值投资领域，我认为自己始终是一个初学者，不敢造次。但是在失败的教训上，我还是有发言权的。（苦笑.jpg ）
首先，市场在激烈波动，所以每天，每周，每月，每年都有表现更好的牛股。他们可以在很短的周期里，赚到数倍的钱。（当然，很多时候，后面还能让你全吐回去）故而，价值投资真的是赚的认知的钱吗？未必，有一部分赚的是忍耐煎熬的钱。属于青春补偿费。。
其次，价值投资一定是基于自己的深入研究带来的认知。比如说，当一个千亿股以一百亿的价格出现在我们面前的时候，如果我们对他的理解是不深刻的，无论是未来前景，还是此刻的财务计算，那么我们也许确实觉得它很不错，但我们真的敢去等待下一个十倍吗？还是早早地落袋为安了。
人世间，最难的事情就是坚守。是兜兜转转里，是灯红酒绿下，是纷乱复杂中，最终认定的东西。

我们总是想像发现新大陆一样得去发现一些全新的Golden Chance。但那只会周期性地出现，而周期是多长，谁都不知道。

更多的时候，朴素的坚持远远比无谓的寻求更重要。
真正向你绽放的玫瑰，总需要我们用时间去坚守。
而我们投资是为了什么？我想每一个最终依然是在追寻幸福。我认识很多老板，有钱人。他们基本上没有一个是快乐的。他们白天很亢奋，试图用财富证明自己的伟岸。但他们最终都有一个疲惫的夜晚。
因为幸福，离不开家人，爱人。那些真正值得我们爱的人，总需要我们用时间去陪伴，而不只是金钱。
我想，当我们尝尽了欲求不满，攀比，嫉妒的苦之后。
真正让我们感到充盈的，依然是：蓦然回首时，是否仍有一个人为你点亮一盏灯。
真正让我们卸下防备的，是墓园里，爷爷的那座碑。那个也许没有太多文化的老人，一生历经波折，省吃俭用，送你和你的父亲去上学。
他也许也曾对你说过：一定要好好读书，长大了做个有出息的人。
他也许用乡音告诉过你：出息了，就不要回来了，却依然在村口荒凉得守候。
我想，这就是中国人一代又一代的传承的个体写照。

在迷茫的时代，选择相信。

相信奋斗的意义，相信坚守的意义，相信总有一缕光，一丝温情在前方，他永远不会消失。
下面有一封信，希望你再看看。今年的峰会，他来了。我等你。